進(jìn)入2025年了，除了比亞迪、理想和賽力斯，其它新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)企或傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)都沒(méi)有盈利。

其罪魁禍?zhǔn)祝舜虻妙^破血流的價(jià)格戰(zhàn)，還有那個(gè)只養(yǎng)雞、不下蛋的軟件定義汽車(chē)概念。

都說(shuō)欲壑難填，經(jīng)過(guò)蘋(píng)果、華為等智能手機(jī)廠(chǎng)商十幾年的教育，消費(fèi)者對(duì)幾乎所有形式的智能終端都有了比較高的期待。

手機(jī)要常用常新、千人千面，至于電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)超級(jí)智能移動(dòng)終端，車(chē)主們希望車(chē)企能努力持續(xù)刷新用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)月月開(kāi)新車(chē)彌補(bǔ)無(wú)法夜夜做新郎的無(wú)奈。

可以在手中把玩的智能手機(jī)通過(guò)推出各類(lèi)APP，以數(shù)字服務(wù)和場(chǎng)景創(chuàng)新延展人們的數(shù)字體驗(yàn)。

演變?yōu)榈谌臻g的智能電動(dòng)汽車(chē)則不然，和手機(jī)相比，它具有極為豐富的硬件和系統(tǒng)，通過(guò)機(jī)械系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、電子電氣系統(tǒng)與數(shù)字智能深度融合，持續(xù)提升智能駕駛、智能座艙和智能底盤(pán)體驗(yàn)，優(yōu)化汽車(chē)的續(xù)航、性能、安全、交互、駕駛輔助能力。

和手機(jī)主要延展數(shù)字體驗(yàn)不一樣的是，它延展的是人這個(gè)實(shí)體在物理世界的體驗(yàn)。

續(xù)航方案，最近的一個(gè)案例是小鵬P7+，通過(guò)軟件升級(jí)，長(zhǎng)續(xù)航Max版本的CLTC續(xù)航從原本的602公里提升到了615公里。

性能方面，2022年，極星2推出高性能升級(jí)包，提升了電機(jī)的功率，優(yōu)化了扭矩的輸出邏輯，將電機(jī)最大功率從300千瓦提升到350千瓦，百公里加速時(shí)間從4.7秒縮短到4.4秒。

安全方面的案例可以追溯至2017年。當(dāng)時(shí)，美國(guó)知名汽車(chē)評(píng)測(cè)媒體《消費(fèi)者報(bào)告》一度因?yàn)樘厮估?a >Model S（參數(shù)丨圖片）沒(méi)有及時(shí)推送AEB軟件，對(duì)其進(jìn)行了降分處理。

后來(lái)，特斯拉連續(xù)推送了兩版軟件，第一版加入了AEB能力，但AEB觸發(fā)最高時(shí)速只有45公里每小時(shí)，第二版再接再厲，將最高時(shí)速提高到了145公里每小時(shí)。

隨后，《消費(fèi)者報(bào)告》又將Model S拉回到了超豪華轎車(chē)評(píng)分榜的首位。

至于人機(jī)交互和駕駛輔助，這方面的案例枚不勝舉，電動(dòng)車(chē)企OTA的功能主要都在這兩個(gè)項(xiàng)目里。

李宗盛和周華健的心中曾經(jīng)有一個(gè)夢(mèng)，要讓歌聲讓你忘了所有的痛。

所有車(chē)企的心中也曾經(jīng)有一個(gè)夢(mèng)，要讓用戶(hù)付費(fèi)訂閱軟件，收回自己在軟件定義汽車(chē)上投入的錢(qián)。

在正常的商業(yè)邏輯下，車(chē)企通過(guò)不斷的軟件迭代發(fā)展和改進(jìn)整車(chē)的功能，將樸實(shí)無(wú)華地承擔(dān)運(yùn)載功能的汽車(chē)逐漸演變成可自主移動(dòng)的第三生活空間，讓用戶(hù)的體驗(yàn)從單一化的駕駛體驗(yàn)進(jìn)階到多樣化的用車(chē)體驗(yàn)。

把用戶(hù)老爺伺候好了之后，車(chē)企再理直氣壯地說(shuō)出那三個(gè)字，得加錢(qián)！

理論上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)完美的商業(yè)閉環(huán)。車(chē)企將原本一次性的車(chē)輛銷(xiāo)售變成價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造，把汽車(chē)銷(xiāo)售從車(chē)企價(jià)值變現(xiàn)的終點(diǎn)變成了持續(xù)提供價(jià)值的起點(diǎn)。

在車(chē)輛的整個(gè)生命周期內(nèi)，車(chē)企持續(xù)提供最新的軟件服務(wù)，實(shí)現(xiàn)車(chē)輛功能和用戶(hù)體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)增值，在這個(gè)過(guò)程中適當(dāng)收費(fèi)，持續(xù)獲得收入。

對(duì)于這種用戶(hù)和車(chē)企雙贏的局面，車(chē)企們一度非常樂(lè)觀(guān)。

在過(guò)去幾年的各大行業(yè)論壇上，我們能看到來(lái)自車(chē)企的高管和行業(yè)智庫(kù)的專(zhuān)家們都對(duì)這種模式展開(kāi)了大力宣傳。

說(shuō)起來(lái)，要推動(dòng)將傳統(tǒng)汽車(chē)由單一的駕駛工具變身移動(dòng)智能空間，從功能汽車(chē)向智能汽車(chē)演變，就需要在汽車(chē)上引入越來(lái)越多的新功能，造成軟件復(fù)雜性的指數(shù)級(jí)增加和代碼量的大幅度提升。

在這種情況之下，車(chē)企投入大量的人力、物力形成的軟件和服務(wù)理應(yīng)獲得一定的溢價(jià)。

事實(shí)上，已經(jīng)有車(chē)企走通了這種模式，比如電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的顯眼包特斯拉。

近幾年來(lái)，特斯拉的軟件服務(wù)營(yíng)收穩(wěn)步提升，逐年增長(zhǎng)，根據(jù)最新預(yù)測(cè)，其FSD 2025年就能獲得70億美金的收入。70億刀，那可是500多個(gè)小目標(biāo)！

看著特斯拉在大美麗通過(guò)軟件訂閱收費(fèi)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，本土車(chē)企都打起了小算盤(pán)。

特斯拉的漂亮數(shù)據(jù)表明，通過(guò)軟件升級(jí)持續(xù)提升用戶(hù)的體驗(yàn)，通過(guò)訂閱付費(fèi)收回在上面投入的資源，這種方式可以形成一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。

不過(guò)，十里不同風(fēng)，百里不同俗，橘生淮南則為橘，生淮北則為枳，這種模式在美國(guó)的確有很多人買(mǎi)單，但中國(guó)市場(chǎng)具備這種商業(yè)模式的生存空間嗎？

先來(lái)看事實(shí)。

和特斯拉的軟件付費(fèi)業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起形成鮮明對(duì)比的是，有一些試圖向用戶(hù)收費(fèi)的車(chē)企遭遇了來(lái)自消費(fèi)者的猛烈反彈。

2022年7月，寶馬在韓國(guó)推出座椅加熱和方向盤(pán)加熱訂閱服務(wù)包，年費(fèi)1184元，后來(lái)由于用戶(hù)強(qiáng)烈反對(duì)，寶馬于2023年9月停止了這項(xiàng)訂閱服務(wù)。

2022年上市的Smart精靈#1,推出前排座椅加熱、前排座椅通風(fēng)、方向盤(pán)加熱的訂閱服務(wù)，三項(xiàng)服務(wù)的永久買(mǎi)斷價(jià)格為4297元，引來(lái)一片冷嘲熱諷。

2024年8月，奔馳在EQS 450+先鋒版上推出后輪轉(zhuǎn)向功能，訂閱年費(fèi)4998元，可將后輪轉(zhuǎn)向角度從4.5度增加到10度，大幅縮短轉(zhuǎn)彎半徑。此舉同樣引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈爭(zhēng)議。

消費(fèi)者的抵制是可以理解的。方向盤(pán)加熱、座椅通風(fēng)和加熱、后輪轉(zhuǎn)向這些功能都屬于只需要投入少許軟件研發(fā)資源的基礎(chǔ)服務(wù)，用戶(hù)自然不愿意為這類(lèi)“硬件訂閱”買(mǎi)單。

那么，對(duì)于需要投入海量軟件研發(fā)資源的自動(dòng)駕駛這種增值服務(wù)、軟件訂閱，用戶(hù)的接受度是不是更高一些呢？

其實(shí)也不是，特斯拉FSD的本土訂閱率極低，華為ADS和蔚來(lái)NOP+采用訂閱模式，但促銷(xiāo)極其頻繁，其它包括比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、理想、小鵬等在內(nèi)的本土車(chē)企都無(wú)一例外地采取了軟件免費(fèi)的策略。

之所以出現(xiàn)用戶(hù)不愿意為車(chē)企每年都要在自動(dòng)駕駛的研發(fā)上投入幾十個(gè)億的的成本進(jìn)行分?jǐn)偟木置妫遣皇且驗(yàn)橄M(fèi)者吃了兩碗的粉，只想付一份的錢(qián)？

軟件定義汽車(chē)絕對(duì)是個(gè)好概念，但是，基礎(chǔ)服務(wù)的付費(fèi)訂閱在理論上就站不住腳，增值服務(wù)的付費(fèi)訂閱還沒(méi)有達(dá)到讓用戶(hù)自愿掏錢(qián)的程度。

2024年，百度文心一言開(kāi)始收費(fèi)，很多人紛紛轉(zhuǎn)用字節(jié)豆包，2025年，DeepSeek免費(fèi)且開(kāi)源，很多人為了服務(wù)不中斷的滿(mǎn)血版，寧可花錢(qián)也要體驗(yàn)。

軟件定義汽車(chē)現(xiàn)在之所以不掙錢(qián)，說(shuō)到底，不還是因?yàn)闆](méi)有任何一家的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)達(dá)到了讓用戶(hù)愿意花錢(qián)的程度嘛！