內容摘要：

在視聽格局發生深刻變化的當下，如何應對挑戰，沖出重圍，書寫高質量發展新答卷，是所有廣電人都要回答的重要問題。從某種程度上來說，圍繞湖南廣電的實踐，從主流宣傳、優質內容、強大平臺、創新技術、傳播能力、經營效益、改革創新、人才集群八個方面進行分析總結，為推動廣播電視媒體系統性變革、廣播電視和網絡視聽高質量發展提供了生動的示例。

本文刊發于《中國電視》2025年第1期。作者系湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視臺）黨委書記、董事長、臺長、總編輯。

文丨龔政文

責編丨李璇

2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記提出了“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”的要求。推動廣電視聽的高質量發展，離不開這“四力”的提升。2024年1月，習近平總書記在主持中共中央政治局第十一次集體學習時強調，發展新質生產力是推動高質量發展的內在要求和重要著力點。2024年全國兩會后，習近平總書記在湖南考察時指出，悠久的歷史文化、厚重的革命文化、活躍的現代文化是湖南增強文化軟實力的豐富資源和深厚基礎。要更好擔負起新的文化使命，傳承歷史文化，賡續革命文化，發展社會主義先進文化，使湖湘文化在新時代實現新發展、呈現新氣象，在建設中華民族現代文明中展現新作為。習近平總書記的這些重要指示，是湖南廣電推動高質量發展的根本遵循。

近二十年來，尤其是最近四年，我國的視聽格局發生了深刻變化：從廣播電視主場到網絡視聽風行、從長視頻獨大到短視頻崛起、從專業化創制到大眾化生產，傳統廣電從日子過得很舒服到普遍陷入困境，變化之劇、速度之快前所未有、全世界未有。每一位廣電人都經歷著巨大的落差和轉型的陣痛，能不能生存下去、能不能繼續發展已經成為廣電視聽行業的“靈魂拷問”。如何應對挑戰，沖出重圍，蹚出一條光明大道，書寫高質量發展新答卷，是我們要共同回答的重大課題。就湖南廣電的實踐而言，我們總結了八條經驗。

01

主流宣傳是高質量發展的壓艙石

作為主流媒體，鞏固壯大主流思想輿論是我們的主責主業，是立臺之本，是價值所在。對此，我們頭腦十分清醒，態度十分堅定。

一是深化頭條工程、置頂工程。把習近平總書記思想和形象宣傳作為根本任務，確保習近平總書記思想和活動報道在湖南衛視天天見、天天新。《湖南新聞聯播》是首要窗口，芒果TV、風芒專區的播放量超60億次。2024年3月以來，我們全力做好對習近平總書記考察湖南重要講話精神的宣傳報道，連續8天在晚間“730時段”開設《殷殷關懷暖三湘》特別報道，接著又做了后續報道，讓總書記的思想和形象傳遍三湘四水，溫潤千家萬戶。

二是打造芒果新聞大片。圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想的湖南實踐和“國之大者”的湖南擔當，我們以精準的選題、精良的拍攝制作、有效的融合傳播打造“新聞大片”，形成了主流宣傳的新范式，斬獲了不少獎項。十年來，湖南廣電57件作品獲得“中國新聞獎”，70%是新聞大片，其中8件獲得“中國新聞獎”一等獎。2023年，中國記協和中共湖南省委宣傳部聯合召開研討會，復旦大學發布了《新時代“新聞大片”理論與實踐創新研究》報告，對芒果的“新聞大片”進行了學術研討。

三是打造湘派電視理論片。我們矢志傳播黨的創新理論，2020年以來陸續推出《從十八洞出發》《學“講話”·六堂課》《選擇》《思想的旅程》《十講二十大》等傳播新思想的電視理論片，以新鮮的表達、青春的調性、創新化的手段，讓理論宣傳元氣淋漓、生動有趣，得到了年輕人的點贊。有人稱之為湘派電視理論片。2023年，在習近平總書記出席文化傳承發展座談會并發表重要講話后，我們推出6集理論大片《當馬克思遇見孔夫子》，運用戲劇結構和虛擬技術，深度闡釋“第二個結合”，全網點擊量近12億。我們希望能夠把湘派電視理論片打造成為大眾化傳播新思想的全國品牌。

四是實施年度主題創制。2020年以來，我們每年確立一個主題呼號，牽引全年重點新聞和文藝創作，打造了一批主流宣傳精品“爆款”。2020年是“脫貧攻堅三部曲”，2021年是“慶祝建黨百年交響樂”，2022年是“奮進新時代洪波曲”，2023年是“新征程上譜新篇”。四年中，我們投入23.4億元，打造了55部主旋律精品，在傳承歷史文化方面有紀錄片《岳麓書院》《中國》、劇集《天下長河》等，在賡續革命文化方面有劇集《問蒼茫》《百煉成鋼》《理想照耀中國》等，在發展社會主義先進文化方面有綜藝《聲生不息》、劇集《麓山之歌》《去有風的地方》等。

2024年，為迎接中華人民共和國成立75周年，記錄中國式現代化的壯闊歷程，我們以“中國式現代化光明行”為年度呼號，陸續推出15部作品，包括電影《深海之光》、電視劇《日光之城》《燦爛的風和海》、綜藝《花兒綻放·鄉村季》、紀錄片《馬王堆·歲月不朽》《左宗棠收復新疆》等，讓大小屏、各端口持續充盈更多更好的社會主義文藝精品力作。

02

優質內容是高質量發展的護城河

優質內容是一家媒體、一個平臺的生命線，特別是強創意、高門檻、大規模、專業化的內容。我們很早就認識到，面對UGC的汪洋大海，只有把PGC做到極致，才是廣電視聽的制勝之道。隨波逐流沒有出路，降格以求更是自廢武功。如果說從2020年的《乘風破浪的姐姐》到2022—2023年的《聲生不息》是第一波浪潮，那么2024年爆火的《歌手2024》就是第二波的開始。

我們為什么要用直播的方式做《歌手2024》？因為我們一直有一個觀點，直播是廣播電視的本質，是最能吸引觀眾的核心優勢，大規模直播是其他視頻平臺無法企及的高度。無論新聞還是綜藝都是如此。《歌手2024》在湖南衛視、芒果TV連續同步直播，是一個超級復雜的系統工程，是對湖南廣電綜合生產體系和管理體系的一次重大考驗，但我們下定決心干這件事。為此全臺總動員，進行了長達幾個月的準備，提出了“八好”要求：歌手邀請好、規則設計好、現場組織好、支持保障好、審片把關好、宣推傳播好、輿情把控好、指揮調度好。

我們總結了《歌手2024》的五大特點：全程直播、極致體驗、國際陣容、多元風格、公正結果，在輸出高品質音樂、正向價值觀和中外文明交流互鑒的生動場景的同時，也為廣電行業帶來了新的光彩。節目開播以后，不僅打破了省級衛視綜藝的收視紀錄，強勁拉動湖南衛視收視和芒果TV在線峰值，還帶動所有省級衛視周五晚收視率提升，總收視率較上月上漲10%，微博、抖音在節目播出過半后都將其標注為年度“爆款”。節目還帶動芒果TV國際App新增用戶數1060萬，海外播放量超2317萬，覆蓋用戶超1.29億。《歌手2024》的成功證明，傳統媒體依然大有可為，只要將最能體現大屏優勢的內容做好，持續輸出優質節目，就一定能重煥生機。

當然，我們也始終抱著謹慎的心態：越是節目火了，越要把握好導向；越是受到領導表揚，越要遵守宣傳紀律；越是已播節目成功，越要精益求精，加強品控；越是綜藝做得好，越要把新聞宣傳和主題創制抓好。

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。優質內容也需要多姿多彩、多種多樣。綜藝的確是湖南衛視、芒果TV的強項，但我們也在傾力打造芒果新聞大片、芒果理論大片、芒果紀錄大片、芒果劇集和芒果電影大片。

我們的優質內容層出不窮，主要是兩個原因：一是內容人才多、團隊工作室多；二是鼓勵創新。我們既鼓勵如《歌手2024》一樣在傳統IP上煥新出彩的創新，也需要如《乘風破浪》《花兒綻放》一般的顛覆性創新，更需要從單維度轉向多維度，打通內容、平臺、技術、商業模式的全鏈路創新。我們實施“芒果劇好看”行動計劃，利用湖南衛視、芒果TV雙平臺優勢重塑芒果劇集品牌；舉辦“芒果1%創意大選”，尋找最先鋒、有態度、能破冰的節目創意，確保每年40%—50%的創新率，加速芒果“爆款”綜藝誕生；全面推動內容側轉型升級，成立“微創新中心”，組成“青年實驗突擊隊”，開辦未來內容方向、商業模式的“訓練營”，筑牢高質量發展護城河。

03

強大平臺是高質量發展的勝負手

在廣播電視和網絡視聽領域，得平臺者得未來。我們所說的“平臺”，不是簡單的播出機構，而是具有強大功能、規模經濟、數據要素、技術引領的大型平臺。

對移動互聯網傳播平臺的打造，湖南廣電認識得比較早。十年前，我們在湖南衛視的互聯網版權可以賣到20億元以上的時候，毅然舍棄眼前利益，實行芒果獨播戰略。做大芒果TV，就是不想淪為商業互聯網平臺的“打工仔”，喂飽了別人，削弱了自己。經過十年努力，芒果TV已經進入長視頻行業前三，國有互聯網企業第一，2023年有效會員達到6653萬，目前日活保持在5000萬以上。2020年，我們開始做內容電商平臺小芒，2023年小芒GMV達到了103億，2024年保底160億、沖刺200億，力爭實現盈虧平衡。2021年，我們開始做短視頻平臺風芒，也是想補齊短視頻平臺這個短板，三年下來成績不算太差，但離一個有強大競爭力的市場化平臺還有相當距離。

2024年，為落實習近平總書記在湖南考察時的重要講話精神，我們提出打造頭部數智傳播平臺，系統建設長中短貫通、音視頻共進、有旗艦有戰列的新媒體平臺矩陣，整合湖南衛視、芒果TV及國際App、小芒電商、風芒短視頻、5G智慧電臺、數字文博大平臺等平臺，形成綜藝、電視劇、電影、內容電商、動漫、短視頻、音頻、文旅等全品類IP化數字內容新優勢。加強內部平臺之間用戶、數據、資源、流量的互通導流，加快數智化改造。芒果TV力爭三年內建成用戶過億的長視頻平臺；小芒電商力爭五年內GMV過千億；將風芒轉型打造成以微短劇為主的下一代短視頻平臺；5G智慧電臺服務全國超1000個縣級電臺，與“村村響”應急廣播體系相銜接，打造一個強大的基層數智化音頻平臺。我們的目標是，經過3—5年的努力，將湖南廣電打造成大型國有文化平臺型企業。

04

創新技術是高質量發展的加速器

現在，互聯網技術日新月異，人工智能飛速發展，視聽領域的底層技術和通用技術迭代升級，新應用、新產品層出不窮，相比起來，傳統廣播電視技術的確不夠了。怎么辦？習近平總書記兩次考察湖南都提出了“文化和科技融合”的重大命題，為新時代廣電行業的高質量發展指明了方向。這些年，我們在文化和技術的雙向奔赴方面確實下了比較大的功夫，提出做最懂科技的文化公司、最懂文化的科技公司，讓文化賦予科技溫度，科技搭載文化遠航。

首先，讓文化插上技術翅膀。從早期的虛擬人“小漾”到芒果主持人的數字人分身，從美輪美奐的元宇宙圖景到活靈活現的人工智能導演“愛芒”，從一鍵生成的AI智慧廣播到5G+XR虛擬演播室，數千種新技術被廣泛應用于內容生產，以科技驅動創新，以創新放大傳播。無論是綜藝節目《聲生不息·寶島季》的多地跨屏，還是紀錄片《中國》第三季的“繪畫+CG”，無論是《湖南戲曲春晚》的昆曲XR秀，還是《全員加速中》“VR+AI+虹膜識別技術”與內容的有機融合，都讓“科技之光”放大了“文化之美”。現在，新技術在內容創新中的使用占比超過90%，我們用科技的力量，讓文化離得更近、飛得更高、傳得更遠。

其次，構建未來技術底座。緊盯未來傳播形態，加強技術底座搭建、基礎技術研發和應用。推動5G重點實驗室實體化運營，與國內一流高校和科研機構合作共研；與湘江實驗室戰略合作，構建產學研聯盟創新體系，促進科技成果轉化。實施“云化、虛擬化、智能化”戰略，搭建芒果云、云制作平臺、芒果大模型等新技術底座，推動湖南衛視超高清化升級改造，帶動集團數字化轉型。搭建智能體應用平臺，將AIGC技術廣泛應用于媒資運營、廣告投放、內容生產等場景，以新質生產力構筑新質傳播力。

再次，用新技術催生新的文化業態。以新技術為基座，我們孵化了內容電商平臺小芒，打造了沉浸式購物、超級直播間、數字導購等融合創新產品。我們自主研發了“AI 智選劇本”等，讓微短劇實現起量提質，劇本評估量翻番，創作效能提升40%。我們打造了“數字文博大平臺”，依托算法技術，開發“智能工具箱”，實現對文物快速、精細、立體的數字化采集和生成，助推文物真正活起來、走出去。我們搭建了“芒果平行時空”，讓智能NPC引導用戶自由穿梭，真正做到“人人都可以參與內容共創”。

05

傳播能力是高質量發展的試金石

傳播力和影響力是檢驗一項內容、一家媒體和一個平臺的核心指標。沒有有效的抵達和廣泛的傳播，就是自娛自樂。我們認為，對于廣電視聽機構來說，傳播能力包含三個維度：傳統收視收聽維度、網絡傳播維度和國際傳播維度，我們鼓勵從內容到平臺都要朝著這個方向努力。

就內容項目而言。一個節目是否優質，既要看它在國家廣播電視總局大數據、索福瑞、歡網、酷云等平臺的收視率，又要看其在芒果TV點擊率、兩微一抖的傳播數據；既要看其在我國的影響力和美譽度，又要看其在芒果TV國際版App和海外社交媒體上的傳播量。在這些領域，《歌手2024》《乘風》都做出了成功的探索。《乘風2023》不僅收視和點擊量高，還獲得了600多家國際媒體推介；《乘風破浪》探索模式出海，越南版在越南國家電視臺播出登頂收視第一，2024年春節期間，張家界、鳳凰的越南游客激增，也與《乘風2023》在越南熱播后當地觀眾對湖南產生興趣不無關系……一個有傳播力的節目，不僅帶來較高的收視和點擊量，更能帶來深遠的文化影響和國際影響。

就平臺而言，湖南衛視仍是湖南廣電傳播格局的重鎮。我們拉動大屏觀眾回流，以《歌手2024》的超級直播為契機，推動湖南衛視打造周五晚的超級直播節目帶，確保衛視的傳播力影響力不降；實施芒果TV“躍升計劃”，2024年用戶超過7000萬，力爭幾年內沖刺行業第一；實施“芒果出海2024”行動計劃和芒果TV國際版App“倍增計劃”，截至目前，國際App下載量達到1.81億。過去我們說“凡有華人處，必聞芒果聲”，今后要更多向歐美非華人群體覆蓋。目前，湖南衛視、芒果TV國際版App、湖南國際頻道已覆蓋全球兩百多個國家和地區近20億人口。

06

經營效益是高質量發展的生命線

廣播電視和互聯網都是充分競爭的行業，湖南廣電歷經三輪改革，沒有財政撥款，能生存發展下來，依靠的就是從市場上求生存，從產業上找出路。廣電視聽行業既要確保意識形態安全和社會效益良好，又要抓好產業經營，實現良好的經濟效益，這樣才能真正實現高質量發展。我們始終堅持，湖南廣電既是黨媒，又是國企；既要抓好主流宣傳，又要發展壯大文化產業。主流宣傳是生命線，產業經營也是生命線，較大的營收規模、較好的利潤水平和現金流是廣電高質量發展的“定盤星”。2022年，湖南廣播影視集團公司憑借“主流新媒體集團守正創新、雙效統一質量管理模式”獲得湖南省第七屆省長質量獎。

在經濟下行壓力持續增大的情況下，我們主要在三個方面發力：

一是豐富拓展產業格局。我們依托不同業態的市場主體，形成了廣告、會員、運營商、版權、內容電商、文旅、投資、動漫游戲、影城院線、科技應用等全產業鏈營銷，并通過“研學+文旅”“電商+游戲+IP”“線下演出+經紀”等，形成了更多產業拓展排列組合的公式，讓芒果產業鏈更加立體、更加多元、更具生命力。現在，構成湖南廣電主要收入來源的，一是芒果TV，二是湖南衛視，三是電廣傳媒。其中芒果TV增長迅速，經營穩健，是國內長視頻網站中率先盈利的，并且連續7年盈利，2023年芒果超媒營收146.28億元，扣除稅收、會計等因素影響，公司凈利潤18億元。湖南衛視盡管收入和過去不可同日而語，但仍保持在一個比較好的水平。電廣傳媒2023年收入為39.2億元，利潤為5.68億元，主要收入和利潤來源包括三部分：一是投資，旗下創投公司達晨財智管理資金規模達500億元，每年都有4個億左右的利潤；二是文旅，在經營好長沙世界之窗、圣爵菲斯酒店的同時，推進“三湘星光行動計劃”，2023年文旅業務利潤總額同比增長626.25%；三是游戲，在上海有一家全資游戲公司久之潤，每年有4個多億的收入、1個多億的利潤。

二是開辟新的創收空間。在大屏端，實施“龍騰計劃”，以高質量內容供給實現收入的多元化、最大化；同時，通過嚴控創制成本、創新營銷手段等方式，使大屏端止跌回升。在新媒體端，夯實綜藝王牌賽道，加大優質劇供給能力；以“芒果TV會員星推官”計劃、動感地帶芒果卡等多種玩法，提高會員運營效率，提升用戶規模和付費用戶平均收益值，穩步提升運營商大屏內容的上線率和觀看時長。芒果超媒已形成“廣告、會員、運營商”收入三足鼎立的格局，在廣告有所下降的情況下，會員、運營商業務的連續增長彌補了損失。此外，用好兩種資源，開辟兩個市場，增加海外收入。我們堅持能夠形成購買的傳播才是最有效的傳播的理念，2020—2023年，將180多個項目賣到國外，芒果TV、芒果國際、金鷹卡通等多次入選國家文化出口重點企業，YouTube芒果頻道2023年創收600萬美元。2024年上半年，湖南廣電海外收入為1.39億元，同比增長138.4%，在國內市場相對萎縮的情況下，闖出了國際市場的藍海。

三是用好資本市場的力量。現在，湖南廣電內部收入結構已經發生重大更替。芒果超媒、電廣傳媒兩家上市公司在集團經營所占比重越來越大，2023年營業收入、利潤總額占比增至84%、97%。我們發揮兩家上市公司的資本引擎力量和外部輻射影響力，對內，在遵循市場原則的前提下，發揮上市公司的龍頭帶動優勢和其他企業的比較優勢，共同創造增量；對外，深化與頭部公司的戰略合作，建立“超級合伙人”機制，加快形成超級資源整合能力。四年中，我們進行了三次資本動作，為集團總部和芒果超媒增加了現金儲備。

07

改革創新是高質量發展的活力源

深化體制機制改革是實現高質量發展的必備充分條件。湖南廣電30年的高速發展，得益于三輪改革，每一輪改革都是一次體制機制創新。20世紀90年代第一輪改革，在行業中第一個實施制片人制，激發了人才活力，引爆了內容創新；2000年代第二輪改革探索集團化、集約化運營之路，迎來了省級衛視的黃金時代；2015年第三輪改革，組建湖南廣播影視集團公司，芒果超媒上市，市場主體真正立起來。現在我們正在進行第四輪改革創新，繼續探索媒體深度融合、文化和科技深度融合、文化和旅游深度融合的有效機制，匹配新質生產力和新型生產關系，使湖南廣電成為新型文化業態的勃發地。

總結整個探索歷程，我們做對了五件事：一是實施“事企一體化”。學習上海、浙江的先進經驗，湖南省委對湖南廣電實行“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的制度安排，一體化管理、一體化運營、一體化發展，極大釋放了發展紅利，在某種程度上讓我們能左右逢源、事企兩利。二是堅持內容自制、團隊自建。我們沒有搞制播分離，把內容立項權、創制權、審核權、播出權牢牢掌握在自己手中，把內容團隊建在平臺上，有效防止了平臺空心化，通過“創新小組—團隊—工作室—超級工作室—分公司”的進階方式，讓團隊在競爭中優勝劣汰、扶強做大。目前，湖南衛視、芒果TV雙平臺有上百個團隊和工作室，重大項目多個團隊聯合作戰。三是持續推進媒體融合。2015年實施湖南衛視、芒果TV“一體兩翼、雙核驅動”戰略，推動芒果TV快速發展；2020年提出建設主流新媒體集團戰略，湖南衛視、芒果TV融為一體、共同生長；2023年，湖南衛視、芒果TV、小芒電商、金鷹卡通聚合成軍。四是推進管理創新。加強管理中臺建設，建立科學合理的內部控制體系和考核激勵機制，做實大人力、大財務、大審計、大法務；對二級公司實行社會效益和經濟效益相統一的分類評價考核辦法；打破固化結構，啟動總部瘦身計劃，精簡精辦頻道頻率；召開芒果生態大會，實施“芒果新雨林”生態養成計劃。五是探索文化和科技融合有效機制。實施一系列文化與科技融合的重大行動，推動內容與技術同步立項，讓新技術發揮前置作用；構建研發多元投入機制，推動科技與金融資本深度融合；構建研用協同貫通機制，推動科創成果從“實驗場”走向“應用場”。

08

人才集群是高質量發展的資源庫

高質量的發展需要高水平的人才支撐。人才是湖南廣電的第一資源，是確保我們始終朝氣蓬勃的基因密碼。目前，全集團有3700多名內容創意人才、2000多名技術研發人員、1200多名新媒體運營人員，新媒體、新技術領域人才占據集團“半壁江山”。人才結構呈現出三大特點：

一是領軍人才日益成熟。湖南廣電在幾十年的發展中，培養、積淀了一批傳媒領軍人才，他們在媒體管理、內容生產、平臺運營、產業經營等方面經驗豐富，本領高強。廣闊的舞臺、良好的生態、可觀的待遇，使這支隊伍熱情高漲，傳承有序，比較穩定。

二是人才類型日益復合。新聞和文藝內容人才一直是湖南廣電的基干，同時，新技術人才越來越成為制勝未來的關鍵力量。我們正以鮮明的激勵導向，推動新技術人才群體從側翼到前鋒、從幕后到臺前、從支撐到引領，打造“創意+科技”的雙前鋒隊伍。2020—2023年，我們連續舉辦“國際音視頻算法大賽”，吸引了全球3萬支戰隊參與，招攬了100多名算法工程師，2024年9月舉辦了第五屆。目前，湖南廣電的“內容+技術”復合型人才占比達到80%，技術人才中“90后”占比達到70%。芒果成為金牌制作人和創意工程師碰撞火花、相融互促的最佳試驗場。

三是青年的舞臺日益寬闊。始終把優秀青年人才放在“C位”，雙平臺30歲以下青年干部占比超過40%，小芒電商總經理、數字文博大平臺負責人、《乘風》系列總導演都是“85后”“90后”。“芒果青年說”“青年CEO俱樂部”等系列展示平臺，讓青年人才站上舞臺、浮出水面；芒果青年英才計劃、青芒計劃等人才創新機制，讓更多“95后”“00后”在“橋頭堡”“比武場”抖擻而出。

當然，對湖南廣電來說，成績固然可喜，挑戰依然巨大，道路既阻且長。面向未來，我們將堅定踐行習近平文化思想，貫徹落實好習近平總書記考察湖南的重要講話精神，在國家廣播電視總局和湖南省委省政府的堅強領導下，瞄準建設“文化科技融合、兩個效益俱佳”的主流新媒體集團目標，做到“1331”，即強化一種使命擔當：更好擔負起新的文化使命，在建設中華民族現代文明中展現新作為；落實三項重大任務：傳承歷史文化、賡續革命文化、發展社會主義先進文化；推進三大深度融合：傳統媒體和新媒體深度融合、文化和科技深度融合、文化和旅游深度融合；找到一條獨特路徑：以新質生產力構筑新質傳播力，奮力書寫湖南廣電高質量發展新答卷，為全國廣電視聽高質量發展貢獻芒果力量。（來源：電視藝術）