生活中一個(gè)消費(fèi)世界，我們的生活早已同各種品牌交織在一起。

有那么一部分品牌，它們的存在早已跨越了單純的商業(yè)范疇，演化為了一代人腦海中共同記憶的符號(hào)，從童年飲料扛把子，到青春歲月里盤旋的廣告旋律，這些品牌以獨(dú)特的方式參與著個(gè)體與時(shí)代的對(duì)話。

匯聚青春記憶碎片

蒙牛酸酸乳上演回憶殺

二十年彈指一揮間，蒙牛酸酸乳也走過(guò)了二十余年。

2005年，蒙牛酸酸乳正式成為湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》總冠名，開(kāi)啟了一段傳奇的品牌年輕化歷程。

陪伴一代代人年輕人成長(zhǎng)的蒙牛酸酸乳，近日再次掀起回憶殺，以一則戳心短片《誰(shuí)的青春二十年》，邀請(qǐng)觀眾一起剖開(kāi)青春的橫截面，把那些難忘的記憶片段一一呈現(xiàn)。

青春這個(gè)話題雖被說(shuō)過(guò)千萬(wàn)遍，卻從不過(guò)時(shí)，生活在同一片天空下，我們?cè)S多人有關(guān)青春的記憶是相似的，那些為了理想奔忙的日子，那些與同窗好友相聚的點(diǎn)滴……構(gòu)成了一代代人對(duì)青春的集體記憶，于是我們對(duì)于青春有著相似的感知。

提起青春，總讓人百感交集，短片把那里隱沒(méi)在時(shí)間長(zhǎng)河里的記憶碎片拼湊起來(lái)，劃撥出了青春的AB面，“酸”與“甜”兩種味道，是青春帶給人心尖的感觸，也是酸酸乳給予味蕾的感受。

在以熟悉的畫面，把觀眾喚回那些喝著蒙牛酸酸乳的青春歲月之后，短片末尾以一串真摯的文字留下了品牌的獨(dú)白，跨越時(shí)間，蒙牛酸酸乳20年來(lái)的陪伴不變。

借潮流文化突圍

品牌卷入一代又代人的青春

可能在你我的青春記憶里，都曾留下過(guò)酸酸乳的印記，或許是學(xué)校小賣部飲料區(qū)里面最顯眼的那一排，或許是同桌總會(huì)在早自習(xí)喝的那一盒，又或許是柜子里“收藏”的花花綠綠的明星代言版包裝盒。

2005年，蒙牛酸酸乳憑借冠名《超級(jí)女聲》的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，以“酸酸甜甜就是我”的廣告語(yǔ)和張含韻的青春形象，將產(chǎn)品與超女表達(dá)自我、活力追夢(mèng)的精神內(nèi)核深度綁定，開(kāi)創(chuàng)了乳飲料與綜藝IP聯(lián)動(dòng)的先河。

那時(shí)的張含韻憑借超女節(jié)目火遍大江南北，《酸酸甜甜就是我》的MV在電視臺(tái)高頻播放，歌詞“我喜歡酸的甜，這就是真的我”成為了一代人的青春宣言，從此唱響了蒙牛酸酸乳青春活力的二十年。

從張含韻到王心凌、S.H.E、飛輪海……再到2024年新任酸酸乳Channel主理人&品牌代言人檀健次，蒙牛酸酸乳一直緊跟年輕人的潮流，通過(guò)不同世代偶像的接力，保留經(jīng)典記憶的同時(shí)，也為品牌注入了新鮮血液。

2024年的夏末，蒙牛酸酸乳攜手湖南衛(wèi)視、芒果TV合力打造了一場(chǎng)《酸酸乳20周年·酸甜之夜》演唱會(huì)，邀請(qǐng)70/80/90后青春歲月里喜歡的流行歌手與Z世代偶像同臺(tái)獻(xiàn)唱，這場(chǎng)演唱會(huì)讓經(jīng)典與潮流碰撞，將蒙牛酸酸乳20周年蓄積的品牌能量進(jìn)行了一次集中釋放。

時(shí)光輪轉(zhuǎn)，酸酸甜甜的故事永不落幕，當(dāng)張含韻在《酸甜之夜》唱出”20年了還是喜歡酸的甜“，激活的不只是回憶，更是一個(gè)品牌與用戶共同譜寫的青春圖譜。

作為國(guó)民飲品，蒙牛酸酸乳始終以陪伴者的姿態(tài)，出現(xiàn)在消費(fèi)者的青春記憶里。

從張含韻到檀健次的代言人變遷，本質(zhì)是一部以代言人為標(biāo)識(shí)的品牌編年史，通過(guò)偶像們的接力，蒙牛酸酸乳在20年時(shí)間的積淀中，完成了從青春符號(hào)到國(guó)民記憶載體的身份躍遷。

而《酸甜之夜》打造的跨世代舞臺(tái)，正是對(duì)這一品牌能量的集中釋放，通過(guò)喚醒大眾的集體記憶，讓不同年齡層的觀眾在情感共鳴中重構(gòu)與品牌的關(guān)系，最終將個(gè)體的懷舊情緒升華為為跨越代際的集體意識(shí)。

跨越世代的情感共振

在這個(gè)信息極度膨脹的時(shí)代，品牌間的營(yíng)銷戰(zhàn)役愈演愈烈，批量生產(chǎn)的營(yíng)銷信息裹挾著受眾陷入被刺激與遺忘的無(wú)限循環(huán)，不免讓人產(chǎn)生疲勞情緒。

當(dāng)快節(jié)奏的社會(huì)化營(yíng)銷成為品牌間并行不悖的選擇，以懷舊為情緒錨點(diǎn)的品牌營(yíng)銷敘事邏輯顯現(xiàn)出了它的價(jià)值，立足于集體記憶的確定性，能夠有效對(duì)抗碎片化傳播帶來(lái)的認(rèn)知疲勞。

在蒙牛酸酸乳二十周年的系列營(yíng)銷活動(dòng)中，這種策略得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

有關(guān)青春的故事，蒙牛酸酸乳一直在講，事實(shí)上如今也成為了品牌心智的重要組成部分。

這是一個(gè)普適性的話題，新生代及初代消費(fèi)者都從中看到自己。當(dāng)看到熟悉的青春符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，人們腦海中或許會(huì)憶起往昔的蔥蘢歲月。

蒙牛酸酸乳精準(zhǔn)地捕捉到了消費(fèi)者的懷舊情緒，通過(guò)二十年品牌短片回顧過(guò)去的青春片段，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。這種以人為媒介、以情感為紐帶的營(yíng)銷哲學(xué)，給消費(fèi)品牌穿越周期提供了方法論。

蒙牛酸酸乳的20周年企劃，在讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自身作為一個(gè)消費(fèi)品牌的情感價(jià)值的同時(shí)，也揭示了一個(gè)真理：品牌長(zhǎng)青不在于一味地潮流，而在于找到自身與時(shí)代的交點(diǎn)。

作者 | 李?yuàn)W