本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

細心的觀察者不難發現，開年以來，在科技賽道耀眼發展的同時，另一條極為重要的電商賽道亦備受關注：

以年初以來抖音電商對商家的政策變化為標志，抖音電商的風向正在發生見微知著的變化——

在1月6日，抖音電商公布了9條針對商家扶持政策，期待通過提供更低成本、更高效率以及更優質的資源，幫助商家降低成本、提升利潤，為商家打造更健康、更具活力的經營環境。

細則中，這些扶持政策包括了商家免傭，推廣費退還，流量機制升級，降低退貨率和運費險等多個方面：對于抖音電商商家的更多扶持和減負，在這九條政策中得到了充分體現。

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更普惠的增量邏輯

細心觀察不難看出，這些更加普惠的政策的實際指向，是將平臺生態的注意力和資源，傾斜給更多優質商家，這一點實際與抖音電商過去幾年發展路徑一脈相承：

在過去若干年中，在行業不經意間，抖音電商對直播場景、尤其是頭部達人直播的依賴度已大大降低，而更多轉向店播和貨架場景。

36kr之前報道的一組數字可以證明：

根據36氪，2024年，抖音電商來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%的GMV主要來自達人直播，其中頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開。也就是說，如果以百萬粉絲數限定界限，百萬粉絲以上的達播對大盤僅貢獻約占9%，中小達人約占21%。

圖源：36氪，抖音電商業務生態占比

換句話說，今天的達播仍然很重要，但通過經營重心變化，中小達人的直播帶貨創造著超越頭部達人的價值，頭部達人“退潮”，店播貢獻中堅力量，平臺的環境變得更健康，更具活力。

這一點的背后邏輯并不難解：

隨著直播電商的發展，商家店鋪自播占據越來越重要的位置。36氪認為，抖音電商更多資源重心放在品牌商家和非大牌商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規模，這與去年下半年以來，抖音電商更追求高質量成長和增量的底層邏輯相貼合。

實際上，如果回看歷史，很多人可能會發現這一邏輯切換的更多細節：

從 2022年抖音電商發力全域興趣電商開始，抖音電商的對商家的扶持效果正在逐漸顯現：

抖音電商推出抖音商城頁卡，帶動貨架場景GMV占比在2023年升至30%，抖音電商后推出獨立APP，2024年貨架場景GMV繼續攀升至40%。相比直播場景，貨架場景與用戶的主動搜索、購買心智更相關。

而抖音電商的店播帶來的GMV已經連續2年超過達人直播，這得益于品牌商家越來越重視官方旗艦店的直播，而中小商家為了節省達人的中間成本，開播率也在持續走高。

抖音電商數據也印證了店播發展趨勢，2024年GMV突破百萬元的中小商家里，依靠店播達成這一目標的超過 9 萬家，大幅領先于達人直播。

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店播撐臺的核心邏輯

不難看出，店播占“C位”是直播電商行業發展趨勢，亦是平臺構建健康生態的重要元素。這背后是抖音電商的風向變化：

新一年的抖音電商，將更加關注店播的發展，其背后的考量，是扶持生長在抖音電商平臺上的商家，讓商家進一步減負增收。

在2025年2月25日，抖音電商的“店播新常態 生意新增長”為主題的開放日活動中，現場發布《2025抖音電商店播發展趨勢報告》中進一步給出了這一邏輯的很多數據：

比如，今天的抖音電商店播占比對大盤和活躍度的顯著影響：

2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。平臺開啟店播的品牌商家數量同比增長113%。

再比如，抖音電商針對平臺上的農業商家的反哺也正在收到成效：

農貨商家店播推動鄉村發展。通過店播獲得收入的農貨商家數量同比增長172%，超過1萬個農貨商家店播銷售額超百萬元。

以及通過店播，產業帶商家也獲得新的發展：

全國各地產業帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產業帶商家數量同比增長52%，圖書出版商家店播促進文化消費。店播銷售額超過千萬的圖書商家數量同比增長38%。

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更共贏的生態

商家的健康發展離不開平臺支持。

我們不妨先從商家視角出發：

借助電商平臺的資源和扶持，越來越多的產業從業者和勞動者，參與到渠道銷售，產品設計中，消費者的需求也可以通過直播間反饋給生產方，反向定制更多滿足消費者需求的產品，讓直播間的內容創作成為了產業價值提升的一個重要環節。

“農心農意”創始人鞠全智，就是這樣的價值鏈延伸的典型故事：

創始人鞠全智2018年入駐抖音，2020年開始在抖音通過店鋪自播賣紅薯，無論是選品的思考（煙臺特產海鮮，紅薯，蘋果三者之間選擇紅薯），還是產品呈現的方式（無濾鏡無劇情地挑紅薯烤紅薯），亦或是市場反饋調整（采納消費者對運輸箱提出的建議而加固運輸箱），隨著店播的發展，煙臺紅薯種植產業帶走出了低附加值困境，隨著平臺訂單量激增，鞠全智開始了更多的訂單式種植：

他開始向優質種植戶以不低于市場行情的價格預定，并提供煙臺農科院研發的優質種苗，收購后再扣除種苗費用。讓種植戶打消銷售難的顧慮，把精力花在種植上。同時，他們對預定的紅薯進行專業化管理，派出技術人員教種植戶如何科學種植。

通過這個案例展示，隨著價值鏈延伸，煙臺紅薯被更多人了解、購買。

商家之外，如果從今天的消費者視角出發：

店鋪自播對品牌故事更加清晰多元地展示，對產品特點也能給出更深入的介紹，便于消費者全面了解品牌故事和產品詳情，以便根據實際需求下單。

這一點從法國社會學家布迪厄關于“消費世界”的論述中也能得到印證。

在布迪厄看來，當下社會物質資源豐富，用戶在面對眾多物質產品時，消費行為不再是簡單的“我需要什么”，而是更加注重產品本身所蘊含的“意義”，即“我為什么購買”。而這種關于“為什么”的答案，往往需要借助“內容”來傳遞。

我們也不難看出，店播的內容創造過程與消費者的內容消費需求貼合更近，是這些購買行為被得到挖掘和創造的重要原因。這也正是抖音電商愿意持續投資店播商家，為商家減負的重要原因：

消費者的需求，正在抖音電商的店播渠道上得到塑造。

最后，從平臺的視角，我們不難看出，抖音電商投資店播的邏輯也不僅限于商業價值，也有社會價值的關注：

我看到了抖音電商商戶“緣木軒”帶火的安徽當地木梳產業的案例，其中一個細節讓我思索再三：通過木梳產業啟動，農戶農閑時在梳子廠打工也可以有5000元左右的月收入，讓更多本地人實現了家門口就業。

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結語

抖音電商的數據顯示，過去一年，通過直播獲得收入的商家中，69%的商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元。不難看出，商家店鋪自播已然成為直播帶貨的主流，回看抖音電商年初推出9條實在的扶持舉措，為商家降本增收已成為抖音電商打出的一張醒目的政策“明牌”。

今年的抖音電商，風向正在發生悄然變化。

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