作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年的情人節，少了很多“花錢買浪漫”的味道，年輕人的浪漫變得更加理性。但對于商家而言，情人節卻是他們拓展客源，拉動銷量增長的關鍵節點。對此，商家唯有更深入地挖掘用戶需求和創造用戶價值，才能盤活節點大促，創造更多的轉化機會。

年輕人的需求發生了哪些變化？一份來自艾媒咨詢的數據，清晰映照出年輕人消費觀念的變遷。超過40%的年輕人在選購禮物時，首選考慮“實用性”，黃金飾品成為了禮物的“頂流”。

這一變化背后，是年輕人對于情緒價值與實用主義的雙重需求，他們期望送出的禮物既要有過節的儀式感，又不局限于豪華的物質堆砌。線上送禮功能的走紅，便是這一需求的體現。生活服務的【轉贈】功能進一步強化了節日送禮的儀式感，哪怕無法時刻相伴，也能借由轉贈體驗禮物，將愛意及時傳遞。正因如此，越來越多人熱衷于在情人節通過轉贈的方式，為另一半送上別具一格的體驗。

01

實用、情感與體驗三維升級

年輕人愛上了線上轉贈心意

送禮是一件極為考驗心意的事，送的太高端可能不實用，還會增加自己的負擔；送的太實用，又可能沒有儀式感，體現不了心意。為了送一份對方滿意的禮物，查指南，看價格，跑一家又一家店挑選都是常有的操作。不同于到店挑選禮物的繁瑣和糾結，轉贈的出現巧妙地平衡了實用與心意，并優化了年輕人的送禮體驗。

在不少人看來，禮物的價值不是價格標簽上的那一串數字，而是承載著心意、尊重等豐富的情感意涵，比起價格他們更在意送禮的過程體驗和雙方的情感價值。而轉贈不僅可以將吃喝玩樂這些體驗作為實實在在的禮物直擊對方日常生活需求；對收禮方來說更是選擇度大大提升，想什么時候用就什么時候用，獲得自主的選擇權。無論是送朋友還是長輩，通過轉贈都可以投其所好、表達心意，打破華而不實的魔咒，這也是為什么轉贈開始成為當代年輕人“新型”送禮的選擇。

如果實用主義是理性計算，那么體驗消費便是年輕人對情感濃度的另類追求，年輕人不再滿足于“收到禮物”的單一形式，而是渴望與對方創造美好回憶。比如除了情人節一起去吃一次大餐，去游玩一場沉浸式過節，送父母一次旅游，和朋友一起玩一次密室逃脫、劇本殺等等，轉贈吃喝玩樂這些更強調即時的參與感與體驗感的生活服務，也就成為了年輕人轉贈禮物的常備選項。

02

從情感延伸到銷售增量

轉贈帶給商家節點新機遇

當年輕人對于禮物的定義和送禮行為已經發生根本性的變化，商家們的節點營銷無疑也需要隨之進化出新的方向。那么，當「轉贈」成為了年輕人送禮的一種新趨勢，商家是不是也可以借助這一玩法深度鏈接年輕人消費人群？

兵法先生觀察到，在今年開工，以及元旦和七夕節點，有不少商家就搭乘抖音生活服務發起的「抖音生活甜蜜季」活動，借力「轉贈」功能構建出了差異化的營銷優勢。

以內容放大「轉贈」價值，創造生意新增量

節日的儀式感，不僅是年輕人對于送禮的內在追求，也是他們節點最關注的內容，商家以此為突破口，就意味著有可能同時實現高曝光和高轉化。

今年情人節和元宵節，瀘溪河就是第一批吃螃蟹的人。一方面，瀘溪河巧妙借力抖音生活甜蜜季會場資源，鋪排了100+創意短視頻，以及超過20場的精彩直播打造送禮儀式感相關內容吸引用戶注意力。

另一方面，瀘溪河抓住年輕人送禮的需求特點，推出的定制轉贈封面功能，強化「轉贈」行為更強的節日儀式感，將用戶想要傳遞的情感，從單純的禮物交付，延伸至每一個精心設計的封面上。數據顯示，活動期間，瀘溪河送禮GMV實現環比63.7%的顯著增長，甜蜜季新推出黃油年糕成為禮贈爆款Top3。直觀地反映出消費者對這種將情感傳遞與消費場景無縫銜接模式的高度認可。

無獨有偶，老牌面包烘焙商家仟吉也在情人節打造了玫瑰造型蛋糕，并配合定制轉贈封面拉滿節日的儀式感。進一步豐富了用戶「轉贈」自身產品這一行為的情感價值。畢竟，當一個人選擇轉贈這樣一個既有實用性又有情感屬性的產品時，同時也在傳遞了很多層的信息和情感，第一層是產品層面的分享，第二層是美好寓意等情緒價值的傳遞，而最后一層是個性化的交互過程，一套組合拳下來也讓驚喜值翻倍。同時，還挖掘了抖音生態豐富的達人資源，邀請達人從定制產品、「轉贈」玩法入手，打造仟吉懂年輕人的浪漫相關種草內容，觀看曝光人數過百萬，實現送禮GMV環比增長124%。

不難發現，這兩家商家都聚焦「轉贈」能所具有的儀式感與體驗性的特點，并同時通過達人內容種草轉贈玩法高效觸達了更多用戶。而內容能力，一直是商家節點營銷的關鍵驅動力，畢竟在節日節點眾多品類、產品信息同時段爆發的情況下，消費者有限的注意力終歸只能留給少數幾個。

有第三方調查數據顯示，18歲到30歲的新生代群體是生活服務賽道的高頻消費者，他們熱衷于美食、酒店住宿和日用品零售等線下場景消費，而且習慣先種草后消費，達人的推薦內容無疑更容易打動他們。瀘溪河與仟吉在洞悉年輕人送禮需求的基礎上，以轉贈玩法和抖音優質達人將傳播的內容主題化，把用戶分散的注意力聚合了起來，也是其實現節點爆發式增長的一個關鍵。

用「轉贈」破除地域限制，探索精準用戶人群

繼續深挖下去，其實商家還可以通過「轉贈」找到更精準且更具性價比的拉新方式。在生活服務行業，很多商家都是做的附近3公里的生意，即使節點在線上投入大量的營銷進行廣撒網式的曝光，也容易收效甚微。

而通過抖音生活甜蜜季的「轉贈」進行社交裂變，也讓商家找到了一種更精準的拉新方式——親友間使用“轉贈”功能的行為，是一種情緒價值很強的分享，這種分享能夠激發接收者的購買興趣。而且，這種基于個人分享的信任鏈，也很容易提高用戶的轉化率和留存率，這是一個正向循環的連鎖反應。

更重要的是，「轉贈」這一強互動的功能配合商家的節點營銷動作，還能進一步放大商家的內容勢能，更高效觸達更多用戶。

比如說哈根達斯在情人節推出主題品，左手依靠主題直播與短視頻內容推廣送禮玩法，借助抖音達人放大「轉贈」的社交裂變力，右手就利用「轉贈」定制封面制造情人節送禮的儀式感。據悉，哈根達斯在節日期間，相關內容達成2250萬次視頻曝光，并帶動送禮GMV環比增長123%。

艾媒數據顯示，2024年中國禮物經濟市場規模達13777億元，2027年可達16197億元，是名副其實的萬億消費市場。禮物經濟市場蛋糕的擴大，對商家來說也意味著有了更多節點轉化的機會。

在兵法先生看來，此次商家借助抖音生活甜蜜季「轉贈」完成節點破局的玩法，也給我們提供了3種節點增長的營銷思路：一是以情緒價值為突破口，優化用戶體驗，從而提升產品和服務的附加價值鞏固競爭力；二是用「轉贈」找增量用戶，以新興的增量人群為目標提升銷量；三是結合抖音生態的內容生態為流量注入內容價值，放大「轉贈」玩法的優勢。

當然，對于「轉贈」玩法，兵法先生也相信其還可以用在更多的場景之上，為商家日常經營蓄水打開一個新窗口。比如除了前面提到的情侶大餐、父母旅行，在搭子文化盛行的當下，搭子旅行、搭子按摩等場景或許都有著「轉贈」的用武之地。當年輕人對于禮物消費的態度和觀念逐漸改變，更加重視日常生活中情感實質的傳達，這些節日之外的日常生活場景都值得后續商家和平臺共同挖掘和經營。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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