防曬季未到，品牌們早已摩拳擦掌，劉亦菲手持珀萊雅防曬霜的海報在社媒刷屏，將2025年防曬大戰推向高潮。

過去兩個月，品牌們在防曬上動作頻頻。一方面是扎堆上新防曬產品，如珀萊雅推出采用專利“點陣激光超膜”技術的超膜銀管防曬，MISTINE蜜絲婷推出“第六代小黃帽防曬霜”和行業首個次拋劑型防曬產品「精華防曬次拋」，花王旗下碧柔以第三代水微囊防曬黑科技為支撐推出“水膜鎏光防曬液”……

另一方面，密集官宣品牌防曬代言人，如珀萊雅官宣知名演員劉亦菲為防曬全球代言人，安熱沙官宣王嘉爾為亞太區品牌代言人，MISTINE先后官宣成毅和孟子義為全球防曬代言人和防曬活力代言人……據CBO不完全統計，2025年開年以來，有8個品牌新官宣了防曬相關的代言人。

品牌密集的推新和代言人官宣，2025防曬市場火藥味更濃了。

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卷新品，搶代言人

據觀察，珀萊雅、薇諾娜、谷雨、美膚寶、林清軒、畢生之研、丸美、佰草集、敷爾佳、柳絲木、ddg滴滴肌密、Bio-MESO肌活等國貨品牌已從防曬指數、膚感、膚質、美白、修護等方面創新防曬新品。據CBO不完全統計，開年至今至少有20款防曬新品推向市場。

伴隨新品而來的是品牌在代言人營銷上的密集動作。

從最近珀萊雅、薇諾娜、谷雨以及花西子等品牌新宣的代言人可以看出，頭部國貨品牌，在代言人的選擇上更加偏向國民度高且有實力的一線大花，品牌和代言人可謂是勢均力敵。在代言頭銜上，更是重量級別。如珀萊雅的防曬全球代言人劉亦菲、薇諾娜的首位亞太區防曬代言人魏大勛、谷雨的全球防曬代言人楊紫……這樣的設置也進一步提升了品牌在亞洲甚至全球的知名度。

作為知名專業防曬品牌，MISTINE蜜絲婷更是官宣了兩位防曬代言人，即全球防曬代言人成毅和防曬活力代言人孟子義，Tittle的不同也是品牌差異化營銷策略的體現。

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2025防曬市場在“卷”什么？

● 物理防曬熱度攀升

相比于添加了化學防曬劑的防曬霜，物理防曬霜一般被認為不易滲入皮膚，致敏風險更低。今年，物理防曬霜品類的熱度再攀升，品牌在膚感和性能上持續鉆研。

CBO觀察到，環亞集團旗下的防曬新品牌地殼DAYHOK，定位專業物理防曬。其在防曬領域首次使用「超聲微流體技術」，突破物理防曬技術壁壘，帶來普通物理防曬產品達不到的優異膚感；同時還搭載4大防護科技，在防曬力、安全性、膚感，再到成膜等多方面表現優異。

根植戶外基因，地殼DAYHOK聚焦“山系、海系和城市通勤”3大防曬場景，已推出地殼輕透倍護物理防曬乳、地殼防水倍護物理防曬霜、地殼輕薄水漾物理防曬乳等系列產品。

無獨有偶，畢生之研推出一款更適合敏感肌的100%純物理防曬霜——MED防曬霜，攻克一般物理防曬的厚重假白問題，讓膚感更絲滑輕薄，并加入紅沒藥醇、積雪草、傳明酸構成三道強防線，達到防紅、暗、光損的功效。

● “防曬+”升級，多功效產品占主場

防曬產品的防曬力和膚感是基礎，附加功效也是消費者選擇的關鍵因素。品牌在“防曬+彩妝”“防曬+美白”“防曬+養膚”等方面展開角逐。

花西子推出“好氣色防曬粉餅”，采用花西子創新專利“霓紗防曬鎖妝膜”，配合物化結合雙重防曬體系，達成SPF50+ PA+++高指數防護與超長時間的全波段防御；在妝效上，通過超微粉碎技術實現微米級粉體，配合“蝶翼隱瑕粉體”“萬相色修術”兩大專研技術，打造適配東方膚質的空氣感柔焦效果，同時以花養植萃入妝，防止底妝暗沉。

美膚寶輕妝防曬小粉管打通了防曬和底妝邊界，同時兼具防曬、精華、底妝三種功能。產品采用了獨家3重“碧光成妝科技”，具備遮瑕提亮的效果，加入源自云南松林的「陽光松茸」，提升抗氧力；協同姜根提取物防曬增效專利技術，提升防曬指數降低肌膚負擔。

除此之外，理膚泉B5特護防曬、薇諾娜修白防曬、谷雨云感防曬、丸美小紅盾防曬乳、柳絲木粉膠囊防曬2.0則在“防曬+美白”層面狠下功夫。

● 形態多樣化：水噴霧/粉末狀/次拋防曬

防曬產品的類型早已不拘泥于防曬霜/液、防曬噴霧。伴隨著消費者日益多元化的消費需求，防曬產品也愈發多樣化。

針對大面積涂抹和補涂的需求，花王開創了液態貼膚防曬黑科技，開發出了一款水噴霧質地的防曬產品——碧柔水沁感防曬水噴霧，這款水噴霧不含任何粉狀物，只需輕輕一噴，細密的水霧就能在肌膚延展形成凝膠狀防護膜。

安熱沙則推出了一款自帶刷子的粉狀防曬，采用粉末刷子二合一設計，解決了外出時補涂容易沾手的問題。其粉質為透明米色更易于融合膚色，采用護膚成分及防水配方，兼具防曬、控油、防脫妝等功能。

黛珂創新推出了SUN SHELTER口服防曬，蘊含Licopin和β-胡蘿卜素2種UV護理成分，Rhodantheum B等21種美容成分，旨在從內部保護肌膚免受紫外線傷害，同時保持肌膚的水分，實現UV保護和肌膚美容的雙重效果。

MISTINE蜜絲婷推出了行業首個次拋劑型防曬產品「精華防曬次拋」，拓展了防曬品類邊界，集防曬、美白、妝前等多功能于一體。

● 不卷高倍數，關注日常和敏感肌需求

在防曬市場卷過高SPF、PA指數后，已有品牌重做消費者教育，關注通勤日常和敏感肌需求。

畢生之研推出SPF30 PA+++的MED防曬霜。“在日常通勤或短時間外出的場景中，SPF30的防曬霜已經能夠有效阻擋96%的UVB紫外線，與SPF50+的高倍防曬霜相比，MED防曬霜能帶來更好的膚感，減少肌膚負擔，更適合敏感肌日常使用。”畢生之研在產品介紹中說道。

事實上，并非SPF值越大、PA“+”越多的防曬產品越好。SPF值越大、PA“+”越多的防曬產品可能防曬劑含量越高或者成分越復雜，易加重皮膚的負擔。國家藥監局此前便建議消費者根據環境條件選用防曬化妝品。

△ 截自國家藥監局官網

● 防曬進階“光防護”“抗光老”

MISTINE蜜絲婷以光生物防曬為核心技術，推出“第六代小黃帽防曬霜”。相比前幾代“小黃帽”“第6代小黃帽防曬霜”依靠核心成分「御光濾」，在防曬紅、曬黑、曬老、溫和、貼妝、膚感六大維度實現升級。

光生物防曬是指通過系統研究不同波段的光與皮膚相互作用而產生的生物學效應，破解光敏化、光熱反應，光損傷等機制，通過利用具有光能吸收或轉化作用的生物活性物質來實現對光造成的皮膚生物學效應的防護，吸收光子并修護其導致的氧化應激、炎癥反應、DNA損傷、色素沉著、細胞外基質降解等光損，實現防曬及光損修護。

花王旗下品牌碧柔則應用全新“水微囊”防曬技術，打造微米級“水膜”防曬新體驗。其新品碧柔水膜鎏光防曬液突破性地將防曬劑包裹在2500萬微米級水微囊中，打造如水般流動質地，涂抹時水微囊會瞬間“爆開”，一抹快速均勻成膜，全面抵御紫外線；同時防曬劑和水的純凈雙層構造，能帶來水潤清透的膚感。

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群狼環伺，國貨品牌的機會？

歐睿數據顯示，2023年中國防曬市場規模達到183億元，2022-2027年復合增速有望高達9.7%。市場蛋糕很大，但搶食蛋糕的品牌更多。

從目前國內防曬化妝品市場的格局來看，外資防曬品牌仍然占據市場的主導地位。用戶說報告顯示，蜜絲婷、安熱沙、理膚泉和歐萊雅同時躋身淘寶和抖音平臺的防曬品類銷售額TOP10，其中蜜絲婷在兩大平臺均位居第一。

沙利文的統計顯示，按2021年至2024年各大品牌在中國內地（不含港澳臺地區）全渠道的防曬護膚品年度銷量計算，MISTINE蜜絲婷已經連續四年成為“中國防曬護膚品銷量第一”品牌。

產品矩陣上。MISTINE蜜絲婷提出了“整全防曬”概念，迎合多場景、多膚質、多需求打造「整全防曬」產品矩陣。如「小黃帽」滿足日常通勤；「搖搖樂」防水防汗，專為戶外運動設計；「小黃噴」輕巧便攜，方便夏日隨行補涂。

但值得關注的是，抖音平臺正成為國貨品牌突圍的重要戰場。在2024年抖音防曬銷售額&市場占有率TOP的排名中，國貨品牌占5席，包括美康粉黛、柳絲木、雅麗潔、Unny Club和花西子，以10.9億元占據19.28%的市場份額，美康粉黛以4.5億元防曬銷售額成為（該榜單）國貨防曬品牌第一。

不僅是在渠道上發力，從上文可以看出，國貨品牌在科研和產品上持續深耕。如TOP品牌珀萊雅在9大核心技術支持下已推出超膜粉管、超膜盾護和超膜銀管三款防曬在內的超膜防曬家族，適應戶外、通勤等多個場景。

總體上，中國防曬市場邁入快速增長的黃金發展期，品牌之間的競爭白熱化。在新一輪的市場競爭中，誰能勝出，市場和時間會給出答案。