總第4143期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

平臺(tái)發(fā)力，消費(fèi)者權(quán)益得到保障

2月27日，抖音生活服務(wù)在“服務(wù)體驗(yàn)與治理開(kāi)放日”，重點(diǎn)公布了2024年消費(fèi)者權(quán)益保障和生態(tài)治理舉措及成果。期間，《2024抖音生活服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》正式發(fā)布。

報(bào)告顯示，截至2024年底，抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)門(mén)店達(dá)610萬(wàn)個(gè)，訂單量同比增長(zhǎng)69%；內(nèi)容規(guī)模也迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，直播開(kāi)播量與短視頻投稿量同比分別增長(zhǎng)94%和78%。

面對(duì)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變內(nèi)容治理導(dǎo)向，從單一負(fù)向治理轉(zhuǎn)向兼顧商家達(dá)人體驗(yàn)與平臺(tái)生態(tài)的多目標(biāo)模式，構(gòu)建生活服務(wù)內(nèi)容健康生態(tài)，并采取系列生態(tài)治理舉措。

餐飲作為重點(diǎn)業(yè)態(tài)之一，平臺(tái)針對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)以及所面臨的問(wèn)題給出對(duì)應(yīng)解決方案。

>>>強(qiáng)化內(nèi)容治理，提高內(nèi)容真實(shí)可信度。針對(duì)消費(fèi)者普遍反感的虛假和夸張內(nèi)容，平臺(tái)設(shè)立“不可信內(nèi)容”治理專(zhuān)項(xiàng)，對(duì)自助餐這類(lèi)易引發(fā)虛假宣傳反饋的重點(diǎn)品類(lèi)展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)治理。

>>>強(qiáng)化商家資質(zhì)審核，嚴(yán)打虛假交易。針對(duì)行業(yè)資質(zhì)缺失、過(guò)期、資質(zhì)造假等問(wèn)題，平臺(tái)在商家入駐及資質(zhì)變更環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格審核，定期對(duì)主體及行業(yè)資質(zhì)進(jìn)行復(fù)核。識(shí)別超54萬(wàn)個(gè)資質(zhì)不合規(guī)的餐飲商家，其中涉及了近59萬(wàn)個(gè)門(mén)店，并對(duì)38萬(wàn)個(gè)違規(guī)門(mén)店進(jìn)行了相關(guān)處置。

>>>優(yōu)化履約體驗(yàn)，提升消費(fèi)者到店體驗(yàn)。針對(duì)餐飲虛假宣傳、設(shè)置不合理消費(fèi)條件等問(wèn)題，識(shí)別“虛假宣傳”商品5萬(wàn)+個(gè)，處置違規(guī)商品1.8萬(wàn)+個(gè)。

>>>升級(jí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方案和服務(wù)能力。針對(duì)餐飲行業(yè)的“不能賠、不敢賠”、商家“缺貨不接待”等問(wèn)題，平臺(tái)積極協(xié)調(diào)商家退款，并進(jìn)行體驗(yàn)補(bǔ)償。推出“排隊(duì)補(bǔ)償”相關(guān)措施，主要是針對(duì)排隊(duì)時(shí)間久且預(yù)約補(bǔ)上推出補(bǔ)償方案，目前已有超700個(gè)餐飲商家加入。

>>>針對(duì)餐飲推出“安心吃”特色服務(wù)，提供“缺貨保障、拒單保障、食安保障、退款保障、不一致包賠五項(xiàng)權(quán)益，覆蓋超1.4萬(wàn)個(gè)商家，給超1598萬(wàn)的消費(fèi)者提供保障。

>>>推出多項(xiàng)智能工具和功能，幫助商家快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。比如極速墊付、商家自主退款工具、缺貨發(fā)券、在線點(diǎn)單，到店自提等工具。

平臺(tái)圍繞商家經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、體驗(yàn)升級(jí)等所做的種種舉措，亦是餐飲行業(yè)趨勢(shì)所需。

維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，順勢(shì)而為

2024年，我國(guó)餐飲業(yè)行至“十字路口”，越來(lái)越多老板感慨“餐飲越來(lái)越難做了”。

實(shí)際上2024年全國(guó)餐飲市場(chǎng)收入已經(jīng)突破5.5萬(wàn)億，在這個(gè)超5萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)，依然有極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Γ皇歉鷮?duì)時(shí)代的變化，市場(chǎng)正在呼喚新打法，尋找增長(zhǎng)新路徑。

消費(fèi)需求在改變，人們變得注重質(zhì)價(jià)比。

從79元購(gòu)買(mǎi)“剩菜盲盒”體驗(yàn)原價(jià)200+的五星級(jí)酒店餐品，到完成工作任務(wù)后獎(jiǎng)勵(lì)自己一頓599元海鮮自助……邁入2024年，質(zhì)價(jià)比成了更多年輕人尋找餐廳的基本準(zhǔn)則。《第一財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)顯示，93.69%的消費(fèi)者傾向于高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，而單純追求低價(jià)的僅占4.75%。

但價(jià)格實(shí)惠是基本，人們希望在食材品質(zhì)、菜品口味、環(huán)境服務(wù)等多方面獲得情緒價(jià)值體驗(yàn)。

這對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是讓顧客進(jìn)店的敲門(mén)磚，而顯然，留住顧客的手段已經(jīng)不僅僅是好產(chǎn)品。西貝賈國(guó)龍所言“餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力之一就是情緒價(jià)值。”而今，情緒價(jià)值在餐飲界更加具象“一吃海底撈馬上沒(méi)煩惱”、“麥門(mén)永存”等。

◎?qū)ふ覉F(tuán)購(gòu)券，成了當(dāng)代年輕人的“餐前儀式”

同時(shí)，餐飲品牌不斷借助探店短視頻和達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌曝光度，獲取流量和生意增長(zhǎng)。

面對(duì)消費(fèi)者的理性需求，餐飲品牌讓利最大優(yōu)化面向消費(fèi)者推出質(zhì)價(jià)比套餐組合，而在市場(chǎng)教育下，人們已經(jīng)養(yǎng)成平臺(tái)團(tuán)券的習(xí)慣，搜羅團(tuán)購(gòu)券成了不可或缺的“餐前儀式”，除了超值團(tuán)券，他們也會(huì)通過(guò)達(dá)人推薦、平臺(tái)商家評(píng)分、網(wǎng)友真實(shí)反饋等去考核這家餐廳的實(shí)際情況。

“內(nèi)容激發(fā)興趣，興趣激活需求”，是商業(yè)化的根本邏輯，是觸達(dá)精準(zhǔn)顧客群體的有力手段。

為此，從拍攝短視頻到直播聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，從達(dá)人探店到打造老板IP……越來(lái)越多的餐飲商家加入其中，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌的差異化打法，喚起用戶情緒，進(jìn)而為生意增長(zhǎng)打開(kāi)契機(jī)。2024年，抖音達(dá)人探店為線下商家?guī)?lái)1333億元收入，幫助近144萬(wàn)個(gè)中小商家增收超過(guò)425億元。

然而，消費(fèi)市場(chǎng)中開(kāi)始出現(xiàn)了一些不和諧的聲音。

例如，由于部分探店短視頻內(nèi)容在平臺(tái)上給門(mén)店做的虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者去打卡時(shí)，才發(fā)現(xiàn)短視頻展現(xiàn)的內(nèi)容和實(shí)際餐廳出現(xiàn)嚴(yán)重不符合，嚴(yán)重失實(shí)從而引發(fā)消費(fèi)者不滿。

又如，人們?cè)诰€上團(tuán)券后到門(mén)店消費(fèi)核銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)流程上細(xì)節(jié)問(wèn)題，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)不佳。甚至，有些品牌在直播時(shí)上演價(jià)格誤導(dǎo)套路，讓人直呼被“背刺”，挫傷人們團(tuán)券積極性.....

◎央視曝光部分不法商家規(guī)避平臺(tái)審核，兜售假冒產(chǎn)品

利用人們對(duì)品牌、平臺(tái)、達(dá)人等的信任而問(wèn)題頻發(fā)，其實(shí)利益受損的不只是消費(fèi)者，實(shí)則嚴(yán)重影響商家信譽(yù)。因而，如何減少問(wèn)題的出現(xiàn)，讓人們獲取更舒心的消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)時(shí)更放心，成了商家與平臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。

作為平臺(tái)，抖音生活服務(wù)更應(yīng)直面痛點(diǎn)，從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，與創(chuàng)作者、商家一起，搭建更健康的內(nèi)容生態(tài)圈，帶給消費(fèi)者更完美的消費(fèi)新體驗(yàn)。

品質(zhì)餐飲時(shí)代，平臺(tái)如何賦能？

贏取消費(fèi)者信任，是餐飲行業(yè)最昂貴的“無(wú)形資產(chǎn)”，而權(quán)益保障正是存儲(chǔ)這筆財(cái)富的賬戶。

什么是美好體驗(yàn)？最直觀的一點(diǎn)就是建立與平臺(tái)的信任感，商家安心服務(wù)，消費(fèi)者安心下單。

平臺(tái)通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量，從源頭整治和把控，改善線上生態(tài)環(huán)境，向消費(fèi)者傳遞積極、健康、真實(shí)的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者對(duì)餐飲商家有整體了解和清晰認(rèn)知，感知門(mén)店場(chǎng)景、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等全方面，讓商家率先在觀眾建立形象，增強(qiáng)觀眾對(duì)商家的信任度。

提升消費(fèi)者到店體驗(yàn)，根源方案在商家。通過(guò)強(qiáng)化商鋪資質(zhì)審查、規(guī)范商品詳情頁(yè)的信息表達(dá)，平臺(tái)方得以為用戶提供更全面可靠的信息，能有效減少由于信息不清帶來(lái)的消費(fèi)者到店體驗(yàn)損傷。同時(shí)，能夠精準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)餐飲商家，推動(dòng)更多具備潛在發(fā)展力和創(chuàng)新力的餐飲品牌，透過(guò)平臺(tái)走向廣大市場(chǎng)，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)活力。

◎團(tuán)購(gòu)須知更明確、更全面

另外，平臺(tái)根據(jù)相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，有針對(duì)性的做出系列舉措，既保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和優(yōu)化消費(fèi)者到店體驗(yàn)，也讓餐飲門(mén)店和消費(fèi)者從線上到線下全鏈條中實(shí)現(xiàn)高效交流和互動(dòng)，商家實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)。

過(guò)去，由于團(tuán)購(gòu)券依賴(lài)于第三方系統(tǒng)，核銷(xiāo)、退款流程長(zhǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。抖音建立的極速墊退能力，就是在消費(fèi)者遭遇糾紛時(shí)直接墊付退款，實(shí)現(xiàn)真正的3秒退款到賬，已經(jīng)有超3258萬(wàn)的消費(fèi)者享受到極速退款體驗(yàn)，且自主退款工具已經(jīng)覆蓋超18萬(wàn)個(gè)商家。

得到快速退款體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的好感度能夠再次提升，而當(dāng)顧客信任感倍增，這也對(duì)商家未來(lái)的勢(shì)能擴(kuò)張和聲譽(yù)傳播帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高復(fù)購(gòu)率。

針對(duì)門(mén)店缺貨問(wèn)題，平臺(tái)聯(lián)合商家推出“缺貨發(fā)券”服務(wù)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券方式為消費(fèi)者提供補(bǔ)償，提升用戶體驗(yàn)，挽回潛在的交易損失。

目前，肯德基、德克士、古茗、幸運(yùn)咖、朱光玉火鍋館等在內(nèi)的連鎖餐飲品牌已接入“缺貨發(fā)券”，退單率平均降低17%，超過(guò)5%的缺貨訂單轉(zhuǎn)化為二次銷(xiāo)售，同時(shí)因商品缺貨造成的用戶不滿和差評(píng)投訴率下降4%。

正如朱光玉火鍋館品牌的反饋，接入“缺貨發(fā)券”項(xiàng)目后，通過(guò)發(fā)券方式為消費(fèi)者提供補(bǔ)償，降低退單率，帶來(lái)復(fù)購(gòu)增量和店鋪口碑提升。

平臺(tái)還針對(duì)茶飲、烘焙類(lèi)商戶推出“在線下單并實(shí)時(shí)查看訂單制作進(jìn)度”功能，消費(fèi)者到店后可以直接提取，實(shí)時(shí)查看訂單進(jìn)度方便顧客規(guī)劃處何時(shí)到店的決策，減少顧客排隊(duì)時(shí)間，即拿即走，從而也提升了商家備餐的效率和流程，拉動(dòng)訂單銷(xiāo)量的增加。

品質(zhì)餐飲時(shí)代已到，餐飲企業(yè)既要享受平臺(tái)帶來(lái)的生意增長(zhǎng)機(jī)遇，同時(shí)需要提升品牌內(nèi)功，獲取顧客信賴(lài)，和平臺(tái)一起助力消費(fèi)需求體驗(yàn)升級(jí)。

小結(jié)

2025年，抖音生活服務(wù)還將繼續(xù)嚴(yán)守底線風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)與消費(fèi)者到店體驗(yàn)，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與能力，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，營(yíng)造安心消費(fèi)環(huán)境。

作為消費(fèi)者和餐飲商家搭建溝通渠道，平臺(tái)正在實(shí)現(xiàn)從線上到線下的閉環(huán)賦能，推動(dòng)餐飲經(jīng)營(yíng)環(huán)境向著更規(guī)范、更健康、更有秩序的方向發(fā)展。