奢侈品特賣會，在中國變多了。

　　文 |張晶

　　編｜薇薇子

　　文章來源｜潮生TIDE(ID:chaoshengTIDE)

　　噓，別聲張

　　沒有任何一個主打體面和調性的奢侈品牌，愿意把品牌和“大甩賣”掛鉤，但當清庫存成為一個必要動作時，一場部分貨品低至1折以下但從頭到尾都力求“雁過無痕”的特賣會，就會悄悄開啟了。

　　參加一場這樣的特賣會，自然是有門檻的。首先你需要認識一個該品牌的銷售人員。

　　邀約制是必不可少的，大多數邀約信息都來源于服務你的SA。“SA會給你一個二維碼或一個網址，你點進去填寫你的資料預約登記，”小布是奢侈品特賣會的常客，他介紹，活動填寫的資料包括身份證、電話、郵箱等個人信息，以及選擇你要參加的活動場次和時段。

　　進場的規則也很嚴格。

　　出于品牌特性考慮，愛馬仕等一部分奢侈品特賣會傾向于選在星級酒店，活動也處處透著神秘，比如現場不許拍照，手機應現場要求會被封存，只有付款的時候才能在工作人員的集體注視下取出來。

　　也有顧客公開吐槽過愛馬仕特賣會的管理制度：進場不能憑截圖，要看原邀請碼，邀請碼不能轉贈，進去過一次后不能再進，排隊時如果要上廁所就得重新排。

　　從特賣會掃貨結束的你，更是不能聲張。

　　在網上，有不止一位公開分享過特賣會好物的博主們聲稱，曾收到品牌方或主辦方的刪貼請求。一些報名鏈接也會在活動結束后失效無法打開。

　　為了避免“品牌”和“特賣”聯系起來，品牌在邀約客人時要求顧客不能在社交媒體發布有關品牌的任何特賣信息。

　　即便作為On The List尚列等第三方特賣代理平臺，也不得不應代理品牌要求，保持與品牌一致的低調做法。比如，最近舉辦的一場關于某高端羽絨服的特賣會，尚列也只能以“高端功能性服飾”替代，盡量減少品牌露出。

　　據尚列工作人員介紹，特賣會一般會在自己的儲備會員中進行宣傳。

　　對于在特賣會購買的商品，品牌會要求顧客只能自用，不能流通，因此多數品牌會剪標或者做標記，“一些品牌會在領標或者洗標上剪一個小口，皮具會在內標上剪一個角，或者刻印標記一下，總之就是防止這些貨物流通到市場上。”經常光顧奢侈品特賣會的蘇蘇解釋道。

　　●蘇蘇買到的GUCCI剪標包包@奢侈品圈女包拯

　　為了防止這些特價商品在市場上被倒賣，有的品牌顯然更嚴格一些。不止一個人告訴“潮生TIDE”，香奈兒會隨時抽查內購會上購買的東西，“比如你這個包買了三個月了，香奈兒會要求你把這個包拿回來讓我看看，”蘇蘇就曾遇到過一次抽查，當時她以6折的價格買到了一個冷門色的CF，在品牌的要求下又寄了回去。

　　與國內特賣會稍顯不同的是，國外很多特賣會都開在倉庫里。“結賬時給你個沒有品牌LOGO的購物袋，”定居歐洲的資深買手姜姜@姜包包包說，如果你看到很多人從一個倉庫里走出來，手里都拎著沒有LOGO的白色口袋或牛皮紙袋，“可以斷定，里面的東西應該不便宜。”

　　對于久居國外的姜姜而言，奢侈品特賣會并不是件新鮮事。為降低庫存，快速回籠資金，很多品牌都會不定期舉辦各種低折扣品牌特賣，售賣過季、庫存或者瑕疵品，折扣力度較大。特賣會有線上線下兩種售賣形式，向外公開或者定向邀約。對于奢侈品而言，大多以邀約制的形式對自己的顧客定向銷售。

　　不過，他明顯感覺到不論是辦特賣會的品牌數量，還是特賣會上的品類，這兩年都有所增加。

　　●正在排隊進場的顧客

　　而在國內，這種低折扣奢侈品特賣會雖然有些神秘，但已有破竹之勢。以專做奢侈品特賣的尚列為例，一直謹慎擴張的尚列在北京多次試水后，于2024年5月在銀泰中心開了北京首店，低折扣快閃特賣吸引了大量消費者搶購。據該平臺工作人員介紹，開業半年多，北京的會員比開店前增長了一倍。

　　有網友表示，雖然自己的財力不足以成為這些奢侈品的專柜會員，但是能成為一些特賣平臺的會員，也可以淘到一些高性價比的奢侈品，“作為普通人，也算間接夠得上大牌了。”

　　另外，據觀研天下整理的數據顯示，2023年，中國折扣店市場規模達30.60億元，同比增速達 17.92%。一個很明顯的趨勢是，折扣零售經濟在慢慢興起，不少奢侈品牌也被夾裹其中。

　　
“一直在往外放貨”

　　去年，一些極少辦特賣會的奢侈品牌在中國悄悄開啟了折扣季。

　　蘇蘇是一家平臺簽約的奢侈品鑒定師，由于工作關系，她經常收到很多品牌的內購信息。她發現，已經有幾年不辦內購會的GUCCI去年辦了兩次線上內購，以往內購會賣完后很快就結束了，但是去年的內購會持續了很長時間，直到春節前還有貨品一直源源不斷地被釋放出來。

　　還有一些品牌的熱賣會，折扣力度明顯加大了。

　　去年，蘇蘇參加了Tiffany的內購會，那是她已知的Tiffany在國內辦過的最低折扣的內購會，“基本都在三四折，原來10多萬的手鐲，折后3萬到手。”她對潮生TIDE說，“Tiffany這個牌子瘋了。”

　　小布，一名北京的特賣會達人，他的體感跟蘇蘇相似，去年他一共參加了6場特賣會，算下來比前一年多了一倍。

　　在他的印象中，奢侈品特賣會幾乎不出江浙滬。尤其在上海，很多奢侈品的庫存很快就被時髦精們消耗完了，但是去年，PRADA、MiuMiu、YSL等一線奢侈品的特賣會接連北上，都在北京辦了專場特賣。

　　特賣會的折扣也很有吸引力，一部分貨品的折扣甚至低于1折。“還有折上折，PRADA低的能到0.7折，”在北京PRADA的特賣會上，小布看到一條褲子原價近1萬，折后售價不到千元。而一次是在香奈兒的內購會上，蘇蘇淘到了一條原價26萬的裙子，1折到手2.6萬。

　　●特賣會現場

　　特賣會的場次在增加，品類也愈加豐富。

　　在2024年香奈兒的線上內購會，蘇蘇發現了香奈兒的熱門款19Bag、Leboy，“以往四大金剛很少進特賣會的，去年也進了，”她注意到，不僅有熱門款，也有熱門色，白色、粉色等等，“基本所有的包型都有。內購會一般2周就結束了，去年辦了有1個月，陸陸續續地一直在往外放貨。”

　　在姜姜看來，奢侈品特賣會的形式簡單粗暴，最大的吸引力就兩個字——便宜。

　　低價折扣，讓這些特賣會收獲了極強的正反饋，最直接的表現就是，搶購。

　　搶購的速度“比那些排隊搶特價雞蛋的大媽們跑得還快。”姜姜說，很多奢侈品的特賣會都要拼手速，你在現場隨便套一下就要決定買不買，“手一放就會被別人抓走”，他參加國外的一次品牌特賣，100歐元一條褲子，有人直接當眾脫掉褲子去試衣服，毫不避諱他人。

　　國內的特賣會同樣如此。

　　去年12月，史迪參加了上海的一場YSL特賣會，她提前一個小時到場排隊，結果發現有人凌晨4點就到了，賣場一開門大家就往里沖，她親眼見證了一堆人如何在1分鐘內抓十幾個包往購物袋里塞的瘋狂場面。以至于YSL本來準備連辦三天的快閃活動，居然在一天內就宣告售罄。收到邀約短信但尚未進場搶貨的人們頓時感覺天塌了，“天不亮就起床化妝，臨出門才收到短信通說商品售空提前結束了。”有網友分享道。

　　
“淘破爛兒的感覺”

　　或許，這才是奢侈品特賣會務必保持低調神秘的真正原因：不僅僅因為折扣，更因為誘人折扣引發的一切不體面。

　　即便現場不允許拍照，但是依然有特賣會的現場圖流出。參加過愛馬仕特賣會的網友曬出的照片中，無論國外國內的賣場，各種衣服絲巾鞋子胡亂堆在那里，有的特賣會現場甚至不設試衣間。

　　“總有種很強烈的淘破爛兒的感覺。”姜姜說。

　　●特賣會現場

　　去過愛馬仕特賣會的一名網友形容現場的混亂程度，讓他想起小時候跟媽媽去百貨大樓的情景。他說，如果不知道是愛馬仕這個品牌，同樣一件大衣，愛馬仕折后2萬多，換做其他品牌最多值兩千。

　　楊楊參加了去年8月底在北京一家酒店舉辦的愛馬仕特賣會，這也是她第一次參加愛馬仕特賣會，在她的想象中，大牌特賣會還會保有一些體面，“雖然款式比較難挑，但場地整體秩序和養馬人的素質還是在線的。”

　　結果當她進場以后，眼前的一幕令她傻眼：會場內到處是人，大家搶東西絲毫不顧及旁邊是否有人，撞到別人也沒有道歉，好多人直接在走道試衣服，席地而坐試鞋，一個大爺甚至眾目睽睽下直接脫光了上半身試衣服，所有人的嗓門都變大了。她在被一個女生重重地踩了一腳后忍不住疼得叫出了聲，最后什么也沒買直接落荒而逃。

　　失去了精品店的“尊貴體驗”，品牌的光環也在退去，奢侈品變得不再奢侈。楊楊說，特賣會大概是對奢侈品祛魅最好的方式，因為“買再多的愛馬仕也不能幫你成為一個優雅的人。”

　　跟楊楊同樣感受的人不在少數，但在姜姜看來，特賣會以低價換體驗，人們對品牌的容錯率和耐受度也會變高，“都開在倉庫了，還有什么購物體驗？直接沖吧。”

　　拋開瘋狂搶購的一部分顧客，也有一部分人乘興而去，空手而歸。在這些少數的理性消費者眼里，雖然它是5折的愛馬仕，“但是它丑啊”。

　　丑東西，成了奢侈品特賣會上不可避免的問題。有人花六千多淘到一件Aries的水墨暈染效果的羊毛馬甲，他把這件好物分享在小紅書上，有網友評價：怎么看都像是發霉了。

　　他不服氣，又重新拍了一張，仔細一看，更像發霉了。

　　有些衣服甚至沒有吊牌，但你不必擔心是二手貨，因為在二手市場上根本找不到這些東西，“怕賣不出去，”蘇蘇補充道。

　　小布說，特賣會的很多貨品之所以低至一兩折，是因為這些貨品不是經典款，也不是這兩年的款，“是好幾季的款了，還有一些常人駕馭不了的秀款，這是清不掉的庫存才會來到這個地方。”

　　然而，對于現在的消費者而言，大牌破爛兒也是破爛兒，有些庫存即便打出一兩折也很難被賣掉。“人們更喜歡經典款，不太喜歡嘗試一些稀奇古怪的冷門款，”蘇蘇能明顯感覺到，經濟好的時候，品牌放出來什么，大家都會搶，但是現在大家消費越來越理性了。

　　因為性價比不高，蘇蘇從不在專柜消費，LV的柜姐每年都在堅持給她發信息，但她從來沒有回過。

　　畢竟，人傻錢多的中國市場，已經過去了。

　　
要光環or去庫存，這是個問題

　　特賣會就是一面鏡子，直觀反射了一個品牌的業績壓力。

　　譬如，加大了特賣會力度的GUCCI，從去年7月到現在，已經在上海、福州、太原等地關閉了6家店鋪，GUCCI在上海關閉的芮歐百貨店開業已近13年，而新世界大丸百貨店，地理位置優越，一度是地標形的店鋪。

　　其所屬的母公司開云集團近期公布的2024年財報顯示，集團全年營收171.94億歐元，同比下降12%，歸屬于集團的凈利潤為11.33 億歐元，同比大跌62%，GUCCI在2024 年營收同比下降 23% 至 76.5 億歐元。作為幾乎占據集團半壁江山的品牌，GUCCI的業績下滑顯然成了影響集團整體業績表現的重中之重。而另一個所屬品牌Saint Laurent圣羅蘭期內收入同比下滑 9% 至 28.81 億歐元。

　　此外，香奈兒因不合理的漲價機制引起了消費者不滿，品牌陷入困境；愛馬仕為了應對國內消費動力不足的局面，加快了精品包袋的釋放速度，配合降配比等營銷措施瘋狂放水。

　　當人傻錢多的中國市場成為過去式，國人對價格重新變得敏感，品牌該如何看待特賣業態？

　　有的品牌在積極擁抱變化。

　　意大利奢侈女裝品牌GIADA去年在國內成立了專門的特賣營銷團隊，在各個城市間開展限時特賣活動，今年1月，他們在北京斯普瑞斯奧萊開啟了10天的限時特賣。

　　但有的品牌依舊保持著在中國市場的高姿態。

　　這兩年在國內大火的另一個意大利頂奢品牌Loro Piana，其在北京專柜的一名SA透露，Loro Piana銷售不完的貨會被返回意大利，暫時還沒有在國內辦特賣會的計劃。

　　而在意大利，這些在中國市場售價昂貴的羊絨服飾，會以兩三折的低價售給本地顧客。姜姜介紹，他在去年的Loro Piana特賣會買到了5件衣服圍巾等，總價1300歐，折扣基本維持在2折左右。

　　可見即便做特賣，Loro Piana這樣的頂奢品牌，也不會選擇中國市場。

　　此外，對于代理奢侈品特賣的一些第三方而言，品牌本身的話語權也會更大一些，“畢竟品牌是供貨方，”尚列的工作人員解釋道，他們也會在提供的貨品中盡量篩選適合各城市消費者的商品來售賣。

　　面對品牌的高姿態，一部分聲音表示，這種故作低調的刻板行為大可不必。“以前大家都有錢，市場也在向上走的時候，品牌希望把自己的價格賣得高高的，顯得自己很貴，”姜姜說，現在奢侈品在中國市場的表現下滑，品牌必須要重新面對這一切了。

　　在他看來，品牌完全可以換個姿態擁抱中國市場，如今的特賣會早已不是“向下”的姿態，反而是去庫存的一個好方法，“畢竟，三天快閃的銷售額可能都抵得上正價店一兩個月的業績了。”

　　更進一步講，對一個品牌而言，資金周轉大于一切，“品牌之前給大家講的故事，畫的餅，在真金白銀面前都不值一提。”

　　基于奢侈品牌的特性，它既要維護品牌自身的稀缺性和神秘感，又要以低價吸引客流去庫存，保證企業現金流，如何把握二者中間這個度，將是這些奢侈品近年來面對中國市場難以回避的重要問題。

　　（文中部分采訪對象為化名）