文/劉工昌

當星巴克、高姿等國外大品牌紛紛敗走中國時，山姆卻成了一個異類。無論是中國哪個城市的山姆，一到周末就人頭攢動，甚至有超市不得不擠成限流進入。

2025年2月20日，沃爾瑪發布了2025財年第四季度的財報，這一財年，山姆會員商店不含燃料的銷售額同比增長了5.05%，自2020財年以來，山姆不含燃料的銷售額已經連續6年同比增長，其中4年的增速在5%以上。

誰也沒想到，中國市場竟然成為山姆近兩年來一個重要的增長來源。據中國連鎖經營協會數據，2023年山姆中國銷售額已超800億元，在山姆2024財年（2023年2月1日至2024年1月31日）861.79億美元的銷售額中大約占到了15%。

財報中也提到，2023年第四季度，在山姆和電商業務的帶動下，沃爾瑪中國銷售額同比增長27.7%，達到51億美元。沃爾瑪執行副總裁兼首席財務官John David Rainey在電話會上表示，“中國市場的山姆會員費收入增長超過35%，會員數量不斷增加。”①

山姆當初其實頗有些水土不服。1996年山姆在深圳富豪區開設了全亞洲第一家門店后，隨后8年里山姆僅開了4家店，最后還關了1家。一直到此后的16年里，門店數量也僅有8家。但自2012年文安德加入山姆會員店之后，情況突然發生了巨大的轉變，到2025年1月底，中國大陸山姆會員店的門店數量已經增加到53家。

這只咸魚為何突然翻身？我們來看它身上究竟發生了什么。

首先是大幅削減商品數量。2012年文安德上任之初，山姆中國的SKU還有上萬個，走進去后與一個普通的中國大超市無異。

隨后他開始了大幅調整，最明顯的是將商品種類大幅減少，僅保留4000個，這剩下的這些大都是最受會員歡迎的商品，在他看來那些賣的不好的不受顧客歡迎的，沒必要留下。

其次是大幅提高會員費，精心打造爆款商品。

自山姆入華以來，多少年來，其會員費一直是原封不動的150元。但到了2019年，突然變為260元。更令人叫絕的是他們還搞了個“卓越會員”，價格為680元，沒想到剛一推出就被搶購一空。要知道會員制商超并不只是山姆，早入中國的麥德龍、Costco都是如此，可他們一直都是不溫不火，可山姆為什么會突然成功？答案是用心。

Costco和其他山姆中國的競爭對手，更多的時候把主要精力放在搞營銷，擴會員，快速開店。中國山姆的文安德卻帶著他的團隊花時間專心于產品的研發和改進：打造爆款。

山姆跟其它超市最大的區別是，其商品部門信息保密程度極高，相對的話語權也極高，為此還設了個極其重要的崗位：首席采購官。這就讓山姆擁有了個特別的能力：選品堪稱絕活。

山姆堅定地執行自己的選品策略。所有商品只有兩種——要么在其他地方買不到，要么是遠低于市價的大牌。譬如12L桶裝的MM山核桃味曲奇、黃油曲奇等一系列“明星”大單品在山姆會員商店出現，很快在社交媒體傳播，引得不少人為其瘋狂打call。山姆還有個超級爆款——麻薯，也是如此。

山姆最近推火的東西是戶外品牌UNICARE的帆布包。這款包在山姆售價159.9元，因為版型和lululemon接近，成為了熱門平替。

有兩小時沒被帶走就下架的“高成本”披薩，有讓糕點師都無可指責的榴蓮千層蛋糕，還有美式烤雞。其價格市面上相對較低，最關鍵的是品質有保證。

這些印著山姆標志、總數超過700種、銷售貢獻了40%的自有品牌商品，也是讓中產們走進山姆最直接的理由。雖然商品單價可能較高，但品質好，吃得放心。網上有很多對山姆產品配料表的測評，相較于外面超市里的商品，其配料表要干凈上不少。

再次是服務，及時處理顧客要求，打造舒適購物環境。

有一則關于山姆的傳聞。曾有人在山姆買完東西要出門時突然收到消息說今天的面包，鹽的含量可能不對。他馬上聯系相關門店，請求對方下架這款產品。很快山姆店用郵件向門店所有負責人通告了這一事故，這中間涉及200多人。不僅如此，隨后光退款等瑣碎的事務就要處理近2000多名消費者的購買反饋。

而這些辛苦卻往往不被消費者看到，但在我們沒發現的地方，就是這默默地付出和對用戶真誠，日積月累變成了我們對其產品的喜愛，不知不覺就認同這個牌子，成就了品牌口碑。②

關于服務，還體現在購物環境舒適：山姆的購物環境寬敞舒適的，標準的山姆會員店高九米，過道三米。同時購物時的試吃活動多，雖然由于近幾年山姆的火爆，現場試吃到的難度要大于人比較少的開市客，但仍然吸引了很多消費者前來嘗試。山姆還成為網紅打卡地，吸引年輕人拍照分享，從壘得滿滿的麻薯貨架到整個購物環境，都成為小紅書等網站上流行的網紅打卡圣地。③

另外消費者頭疼的停車位，在這里也沒什么問題，因為有會員制往往對應著車位。

還有一個很關鍵的，個人會員及商業會員一次購物滿額可享受免費送貨服務，這對于忙碌的中產階級來說，無疑節省了不少時間和精力。

瞄準中產家庭的精準營銷

山姆的貨分量足。從1983年第一家山姆會員店在美國正式開業起，當時美國的中產普遍都有三四個孩子，日用品消耗量很大，他們又沒時間經常去超市采購，而山姆超市的分量足夠。

圖源：節點財經

一個零食禮盒能塞滿整個購物車，豬肉鋪一人多高，獨居的人連在保質期內吃完都是個挑戰。因為這里商品性價比高，適合家庭批量購買。對于中產階級家庭來說，雖然一次性購買的量較大，但考慮到品質和價格因素，仍然是一個不錯的選擇。

于是很多美國中產不知不覺就養成了習慣——每到周末，一家人開車去山姆超市采購，買回整個家庭一個星期的消耗。

因為顧客采購量大，每次總不低于千元，所以有人把山姆貼上“千元店” ，也因此被貼上“中產樂園”的標簽，將它視作中產階級獨享的超市。

通過大量采購，山姆提高了與供應商的議價能力，能夠為消費者提供有競爭力的價格……Gucci圍巾、德龍咖啡機、Tom Ford香水……這些在商超渠道罕見的大牌商品，在山姆以市價的1/3甚至1/4閃亮登場。

如果有山姆卓越卡還能買到1499元的飛天茅臺，一轉手就能賺到上千元。

山姆會員店復購率最高的商品之一蛋黃酥，這幾年反而降價，背后是山姆與廠家定制產線，用機械手操作替代了從前的手工涂抹蛋液，提升了效率。

山姆的商品規劃期是12-18個月，有些甚至更長。據稱，山姆的有機商品，居然需要提前三年凈化土地。

把源頭供應鏈牢牢捏在手里，這種長期合作讓山姆哪怕后期成本波動，也能提前鎖定價格。

說白了，就是零售行業最底層的邏輯：從細節和效率中摳利潤。山姆的另一爆款瑞士卷為例，雖然與其他商超單片的價格相差幾毛錢，但選擇了動物奶油，并確保預拌粉中不添加香精。

有行業內人事爆料，如果其他廠商采用與山姆相同的原料并保有利潤，售價至少要調高20-30%。④

供應鏈全球化與經營本土化

山姆中國首席采購官張青曾透露，山姆一款產品的研發周期可能會達到競爭對手的三倍，還曾為了保證牛肉的品質專門建設一條冷鏈。

這樣的投入，帶來的是山姆在供應鏈上的積累，它們可以調動起全球的資源。

山姆背靠全球超市巨頭沃爾瑪，歷經三十多年的全球化供應鏈建設，在全球各國都積累了充足的供應商、零售商和物流商資源，使得各個市場能夠獲得世界范圍的原料與商品。

山姆會員店在中國已經完成了供應鏈的本土化，并有節奏地推出各類獨一無二的自有商品或聯名款，這使得山姆能夠更好地控制商品的品質和價格，并為消費者提供更具性價比的商品，這也是山姆在中國市場取得成功的重要因素之一。

山姆在國內的供應鏈布局深度，接近半個中國的倉儲密度，讓山姆在基礎設施方面，具有快于其他超市的硬實力，這使得山姆能夠快速響應市場變化，并根據消費者的需求調整商品結構，從而更好地滿足消費者的需求。

山姆在供應鏈本土化方面做得更加出色，這也是山姆在中國市場表現優于其競爭者的重要原因之一。⑤

而在經營方面，山姆則力推本土化策略，特別是給予當地團隊充足的自主權，使其能夠因地制宜打造產品，成為在各個市場獲得成功的一條秘訣。

具體說來，山姆各地區的團隊獨立運營，并聘請本土化人才負責根據當地市場的特點打造產品，比如中國團隊通過調研調整肥瘦比例后推出的鮮肉月餅，推出后便受到歡迎，成為了網紅單品。

山姆在中國市場推行了一系列本土化運營策略，學習盒馬鮮生的“前置倉+即時配送”模式，積極適應中國用戶的網購習慣，并與京東商城、京東全球購開展合作，這些舉措都表明山姆正在努力融入中國市場，并根據中國消費者的需求進行調整，而不是簡單地復制美國模式，這種靈活的策略是山姆在中國市場取得成功的關鍵因素之一。

另外山姆還針對中國消費者的口味和需求，對商品進行了差異化選擇，提供具有中國特色的小零食，如沙琪瑪、鴨舌、板栗、紅棗等，這種差異化選品策略，讓山姆更貼近中國消費者的生活，也更容易贏得他們的青睞。

線上線下兩方發力

很難想象，作為一家如此成熟的全球性企業，山姆竟然能極為虔誠的向成功跨界的競爭對手學習，發展全渠道業務。背后的邏輯依然是通過提供更加全面的服務來保證用戶體驗。

作為以店鋪經營為主的傳統商超，受到亞馬遜等電商沖擊后，山姆便開始了向數字化轉型的一系列嘗試，其中最有代表性的是它在2016年推出的能夠邊購物邊在線支付的“Scan &Go”APP，這款應用被保留至今，山姆不僅通過這種方式提高了運營效率，還收集到了大量的顧客數據。

更重要的是能夠帶來實際利益的電商業務。2016年，新零售概念在中國零售業走紅，山姆于2017年在中國開創了“云倉模式”，即在社區建立前置倉，搭配多種配送服務實現小時達，并在其他地區加以借鑒、推廣。

山姆中國的門店格局：會員商店數量53家，但山姆前置倉的數量卻超過了500個。

所謂前置倉，是目前在國內主要是生鮮新零售采取的一種倉配模式，可以理解為分銷點網絡。

得益于山姆可觀的前置倉數量，當前沃爾瑪中國約半數銷售額源自數字渠道，能夠為會員提供一小時送貨上門服務，極大地拓寬了傳統山姆店的服務半徑。消費者只需在山姆APP上操作下單，滿299元就可以享受20kg內免運費配送到家服務。

事實證明，電商業務為山姆帶來了新的增長點。2019財年起，山姆電商業務的銷售額在整體銷售額的占比由4.67%上升至11.49%，在疫情封控等因素的影響下，增速一度達到47.22%。

中國的線上業務尤其出色，據2024財年電話會信息，山姆中國的線上銷售額占比約為48%，遠高于山姆國際的10%—20%。財報顯示，2025財年的四個季度，沃爾瑪在中國的電商業務銷售額增速都在20%以上。

而這種運作背后所蘊含的商業邏輯，就是同時打通線上與線下。對國內的零售行業來說，山姆是第一個打通線上線下雙渠道的商超，無論是京東超市還是胖東來都難以在這一點上與其抗衡。

針對特定群體的核心體驗攀升

首先鼓勵代購的存在。

使得山姆還沒有開店城市的消費者也能享受到山姆的產品。山姆的策略是希望線上和線下的消費更加平均，最好是五五開，所以它在線下設置了專屬商品，例如說像壽司、烤雞腿、牛肉卷這樣的熟食，只有到線下門店才能買到。

其次呢，它還設置了很多試吃的攤位，一家老小一起去逛，尤其是小朋友會非常喜歡這種試吃的體驗。

這些都是山姆為了吸引會員常來線下，所設置的線上沒有的用戶體驗。這就解釋了山姆的會員費為什么從來不打折。

它設置的兩類會員標準，初級會員是進門的通行證，高級會員多了購物2%的返點，但除此之外幾乎沒有更多活動。

這個思路的背后，是山姆對于自己核心消費群體的重視。它不希望把消費群體過分擴張，所有人都來買東西，這樣反而會損害核心消費群體的體驗。

這和普通超市的做法相背棄。普通超市都是巴不得來的人越多越好，沒人來了，就開始搞各種各樣的折扣促銷活動?？雌饋頍釤狒[鬧，但最后真賺到手的不多。

相對來說，山姆更像是一個異類，它既以嚴格的會員制限制絕對人數的涌入，又從不搞各種打折活動積聚人氣。目前山姆在中國有800萬的辦卡會員，假設所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆光是會員費的收入就有20個億，這20個億幾乎是純利，沒有什么成本。

山姆的核心消費群體，可以定義為有一定消費力，對生活品質有所追求的家庭客群。如果你不屬于家庭客群，是還沒有結婚的年輕人，大概率你不是他的核心用戶。

原因很簡單，山姆產品的包裝比較大，年輕人買回家是消費不完的，它所針對的群體最好有娃，甚至是二胎家庭。而這樣的群體對于產品的品質，還有線下逛街的體驗都會有比較高的要求。

山姆如果打開門做所有人的生意，會稀釋這個核心群體的體驗，就很難留得住他們。山姆把服務的焦點只放在這個群體上，而不是去服務所有人，就會使得這群人越來越喜歡他。⑥

山姆與胖東來的差異

目前國內“單店戰斗力”唯一可以跟山姆相較的，或許只有胖東來。2024年11月，一邊是胖東來曬出146.38億元的銷售額，另一邊是山姆會員店在中國市場拿下了850億元。

2024年10月份，河南首家山姆會員店官宣落地鄭州，山姆遇到河南本土超市王者胖東來，于東來專門發抖音說，“胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悅。”⑦

一個靠服務和口碑走紅，一個靠會員制和供應鏈稱霸。

從企業文化來看，山姆作為美國沃爾瑪旗下的品牌，講究的是美國企業的文化，尊重個人，服務顧客。胖東來呢，更加注重本土文化和價值觀。

兩家公司的市場定位也完全不同。山姆想要服務的是中高端的消費人群。商品大多數都是進口貨，很多人之所以選擇山姆，感覺是選擇了一種高品質的生活。

胖東來就不同了，更加關注本地市場和普通老百姓的需求，在商品的選擇上，也更加重視性價比和實用性。⑧

在零售行業的激烈競爭中，山姆憑借其獨特的優勢在中國市場將門店+前置倉模型運營得風生水起，而胖東來與之相比，在門店擴張能力等某些關鍵領域上存在一定的不足之處。

首先，在流量成本方面，山姆具有顯著優勢。山姆作為全球知名的零售品牌，本身就擁有強大的品牌號召力，吸引了大量消費者主動成為會員并進行購物。

反觀胖東來，雖然在河南等地區擁有較高的知名度和良好的口碑，但品牌影響力相對局限于區域市場。

假如胖東來和山姆一樣走前置倉模式，那么會面臨商品存儲量有限的問題，這可能導致在支持前置倉發貨時出現庫存不足的情況。

而且，胖東來在物流配送方面的投入和布局可能不如山姆完善，難以實現像山姆那樣高效、快速的配送服務。在配送時效上可能無法滿足消費者日益增長的需求，從而影響消費者的購物體驗。

再者說，胖東來在面對山姆時，并沒有價格上的優勢，其真正優勢在于當消費者前往門店時，胖東來無微不至的關照與服務。

但這種優勢，很難在線上得到體現。

長期看來，胖東來憑借極高的單店營業額，小日子會過得非常滋潤。但在線上模式的打造上，胖東來的劣勢也極為明顯：

一來缺乏線下門店擴張的能力與野心，不能增加有效的消費者數量以攤薄供應成本與物流成本；

二來在成本不占優勢的情況下，其本身的服務難以發揮。

所以，就中國零售業未來的市場格局來說，胖東來與山姆并非在同一個level上。⑨

當山姆在涉及現代超市競爭的幾乎所有方面都遙遙領先時，胖東來依靠其獨特的經營模式能在自己的家園占據一席之地，這本身就極為難得。

所以有人說，這是兩個文化體系間潛移默化較量。當你走進胖東來的商場時，那種濃濃煙火氣息撲面而來，就好像鄰居阿姨請你喝茶聊天一樣自然。而進入一家典型歐美風格設計語言覆蓋全場所時，卻往往帶出一種疏離感。⑩

[引用]

①（沃爾瑪去年凈利增長三成，中國市場上財季銷售額增超11% 澎湃新聞2024-02-21）

②（同樣是開超市，為什么山姆會員店能年營收超1000億？這3點很關鍵 民生觀瀾2025-02-08 ）

③（山姆為什么在中國這么火，成為中產階級的摯愛！小耳娛2024-12-03 ）

④（洋品牌潰敗，山姆卻成銷冠，背后有何秘訣？明黎愛言談2024-12-14 ）

⑤（山姆為什么在中國這么火，成為中產階級的摯愛！鍋巴鍋巴2024-11-27 ）

⑥（都說現在不掙錢，為什么山姆賺的盆滿缽滿？ 阿爾法工場2024-10-18作者 投資人黃海）

⑦（于東來回應山姆進河南：胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悅 企鵝號 - 三言科技2024-10-30）

⑧（山姆殺到胖東來老巢，究竟誰更勝一籌，看各自的商業模式就知道了 商道論談2024-10-13 )

⑨(山姆和胖東來，打響線上爭奪戰！品牌頭版 2025-01-09 作者吳迪)

⑩(胖東來與山姆會員超市，一場零售業的差異化競爭 中小企業陪跑專家2024-11-26 )