作者| 星星

編輯| 劉漁

胖東來落子鄭州。2月23日，胖東來商貿集團創始人于東來通過社交媒體透露，公司計劃在鄭州高鐵東站核心商圈開設一座“藝術特色超市”，并計劃于2026年元旦前開業。這將是胖東來自2007年進駐新鄉以來的首次跨區域擴張。作為零售圈的頂流，胖東來去年業績顯著增長。根據其披露的數據，2024年胖東來商貿集團銷售額達到169.64億元，比2023年增長超過62億元。其中，超市業務表現突出，許昌區域銷售額為59.45億元，新鄉區域為21.48億元。

胖東來進軍鄭州早有伏筆。2月22日，河南省委書記劉寧和省長王凱在許昌市調研民營經濟和產業發展時，于東來參加了座談會。而在1月14日，于東來還曾帶隊考察鄭州地鐵商業項目。

據悉，新項目位于鄭州東站西廣場地下商業區（經緯華悅廣場），由鄭州市軌道交通置業有限公司開發，總建筑面積5.17萬平方米，分為地下兩層、局部地下三層。 地下商業面積為3.06萬平方米，與地鐵站廳層無縫連接，客流量非常可觀。 此外，地下二層設有19660平方米的停車場，提供418個車位，方便消費者出行。

項目未來的商業面積預計為3萬平方米，涵蓋超市、禮品中心、餐飲、醫藥、圖書和咖啡等多個業態。

于東來此前在城市擴張上保持謹慎，多年盤踞許昌大本營。不過從積極方面來看，鄭州作為河南省省會，市場潛力巨大，且與許昌距離較近。事實上，許多鄭州消費者已習慣于周末前往許昌的胖東來購物，品牌在鄭州市場已具備一定影響力。

因此胖東來若在鄭州一炮打響，也說明其商業模式的可復制性，未來全國化連鎖的想象空間巨大。

此外，在正式宣布進軍鄭州市場之前，胖東來已通過“曲線”方式進入該地。今年1月20日，永輝超市在鄭州開設了第六家“胖東來幫扶調改店”——位于鄭州二七區大學路的門店。此次調整延續了前五家店的“胖改”風格，優化了商品結構、動線布局和服務設施。

通過“調改幫扶”模式，胖東來在鄭州市場積累了豐富的運營經驗，從而降低了跨區域擴張的風險。

入鄭后的胖東來也將走出“舒適圈”，迎接新挑戰。

首先，跨區域管理的復雜性較高。其在許昌和新鄉成功運用的“扁平化+高人性化”管理模式能否在鄭州順利復制尚不確定。鄭州作為省會城市，市場環境和消費者需求更為多樣，增加了這一模式落地的難度。

在供應鏈方面，胖東來在生鮮領域面臨的挑戰尤為突出。其生鮮直采比例超過70%，主要依賴許昌周邊的農產品基地。進入鄭州后，胖東來需要重建本地供應商網絡和冷鏈物流體系，并擴大中央廚房產能，存在投資風險。

此外，鄭州核心商圈的租金和人力成本明顯高于許昌和新鄉。2024年，胖東來的凈利潤率僅為4.7%。 鄭州超市行業競爭異常激烈，丹尼斯、永輝、盒馬等品牌已經占據了核心商圈，市場接近飽和。鄭州也將成為全國唯一同時擁有胖東來和山姆超市的城市，且兩者的首店相距僅10公里。

最后，胖東來在河南本土積累的良好口碑使得消費者對服務瑕疵的容忍度較低，任何問題都可能引發輿論風險，進而影響品牌形象。

因此，胖東來進入鄭州市場其實也是一步險棋，我們可以看到，胖東來將要在鄭州開的是“藝術特色超市”，這種門店類型區隔，也算是規避經營風險的手段。

盡管面臨諸多挑戰，但毋庸置疑，胖東來的擴張將為鄭州商業注入新活力。短期內，其優質服務和強大流量吸引力有望吸引部分本地商超客源。 長期來看，胖東來可能推動鄭州商超從價格競爭轉向體驗競爭。其成功改造鄭州永輝超市的案例展示了運營優勢，預計將促進鄭州高端消費市場的發展，并加速區域商業格局的重構。

鄭州首店的開設對胖東來的全國擴張戰略至關重要，可能成為中部地區零售業升級的標桿。如果擴張順利，胖東來或為西安、武漢等城市的布局奠定基礎；一旦失利，則驗證了“區域性成功難以復制”的行業規律。

我們認為，胖東來在盛名和盛情邀請之下，恐怕還是沒能經得住擴張的誘惑，而鄭州這一步對于胖東來的未來來說，或許至關重要。

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