【編者按】

隨著社會結構的轉型，即從工業化生產型社會向后工業化消費型社會轉變，體育旅游作為消費升級的重要載體，正成為消費型社會中不可或缺的主題業態和體驗產品。與此同時，中產階層的分化催生了小眾引領、產品創新以及大眾情景化跟隨的碎片化消費模式，推動了體驗的細化與產品業態的多元化。在這種背景下，未來的投資開發趨勢必將是投資、建設、運營一體化，旨在以強化核心運營能力為宗旨，推動體育旅游市場的全面發展。

*本文摘編自本文摘編自王笑宇在第十一屆體育產業交流大會的主題演講

王笑宇 | 國際山地旅游聯盟專家委員會委員、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員

01

經濟振蕩下體育旅游市場的新趨勢

從行業特點來看，文體旅屬于彈性消費，受經濟波動影響較大。當前，我國社會經濟逐漸向后高速時代轉型，GDP增速放緩，但同期中國也已進入債務周期的頂端，目前私人及家庭債務占GDP的比例高達195%。這導致前一階段我國旅游人次增長，但旅游收入增長未達預期，消費明顯降低，出現了旺丁不旺財、增人不增收的現象。

不過，值得注意的是，東部、中部都市圈及城市群周邊的體育旅游產品，如露營、房車、戶外拓展、親子研學等，不僅收入高，人次也在增長。相比之下，傳統旅游項目如遠郊觀光景區、傳統星級酒店、旅行社等業務均呈萎縮趨勢。這是物質消費降級與文化體驗升級疊加的結果。在追求性價比的同時，體驗型消費變得尤為重要，因為體育旅游的核心在于特色文化和特色體驗。

舉例來說，日本在后高速發展中，文化與休閑消費增長了3個百分點，而中國2013—-2019年文體旅消費增長了1個百分點，相比日本仍有2個百分點的增長空間。在此過程中，過夜消費和度假消費作為主題休閑度假產品，消費量增加了2.7倍。所以，未來消費型社會一定會更加注重體驗經濟。

事實上，文旅的發展可以分為四個階段：以吃住行為主的1.0階段、“休閑+觀光”的2.0階段、注重品質觀光的3.0階段以及產業鏈泛化的4.0階段。目前中國正處于觀光提升的第三階段，安全、品質和性價比成為關鍵詞，主題度假、體育旅游、戶外休閑等備受推崇。

因此，未來旅游發展的方向一定是高質量可持續、多元文體旅產品的融合，本土IP、本土賽事、本土活動以及KOL將成為主流。體育旅游只是表層，其核心是賽事的吸引力、產業鏈供應商的創新能力和產品的供給品質。

換句話說，在目前這一旅游階段內，體育旅游將發揮重要作用：把特色體育賽事和活動作為核心吸引物，解決游客為何而來的問題；提供一站式的文旅消費配套，解決如何留住體育旅游用戶，并在賽事和活動之外延展消費；帶動優質公共服務，網紅城市除了口碑傳播外，還需同步提升特色吸引物、一站式消費配套和公共服務體驗。

02

中產分化引領體育旅游發展的新階段

根據《中國體育旅游發展報告》的數據，目前中國體育旅游只占旅游市場10%左右，相比之下歐美國家體育旅游的市場占比都在20%以上。

歐美體育旅游中的明星項目，不論阿爾卑斯的滑雪，還是美國的體育運動，都是小眾引領產品創新，大眾情緒化參與。以阿爾卑斯為例，只有3%-5%的人是專業化滑雪，其他95%都是看別人滑雪，或者業余參與，但他們的消費比較高，一般是傳統旅游產品的2-3倍。小眾引領、大眾跟隨非常重要。

把馬斯洛的需求分層理論運用到文體旅方面，在追求基礎的物質消費、功能需求外，當下更多開始追求品質，強調體驗感。而如今體驗型需求更為細化：依托優質IP，包括場景、故事和消費內容的細分文化體驗；強調滑雪、潛水、登山等技能培訓與參與的技能學習成長體驗；通過本土體育IP搭建情感互動體驗以及憑借登山、戈壁徒步等活動，實現個人價值的體驗。

隨著需求分層的深化，則必然會催生產品分層。文體旅消費的產品創新，首先應圍繞六大要素提供高性價比、高品質的產品。在此基礎上，實現體育旅游消費閉環化、旅游產品IP化、產品業態多元互補。旅游消費的發展方向是一站式消費，例如親子體育、戶外休閑和康養等，都能做到集吃、住、玩于一體。

其次是業態IP化，無論是賽事、課程還是娛樂活動，都需要有自己的品牌和IP，以實現內容的持續迭代。

第三是業態多元化。觀光旅游雖不會消失，但其市場份額將持續壓縮。未來，除了品質觀光外，主題休閑度假產品將呈現多業態互補局面，涵蓋商業、餐飲、娛樂、課程、活動等多種消費形式。

另一方面，在產品定價上應摒棄高門檻進入的方式，轉而通過低門檻吸引顧客，并通過體驗產品實現高溢價。價值觀導向的產品，如環保理念、可持續消費，則應免費提供。具體來看，未來主題內容創新將圍繞以下幾個方面展開：賽事+娛樂，如貴州村超；體育娛樂+商業會獎，如戈壁行走玄奘之路；體育娛樂+主題度假，如浙江莫干山；體育培訓+休閑，如海南陵水的潛水沖浪；體育娛樂+親子，如開元森泊、地中海俱樂部等。

總之，未來文體旅的開發不再是單一產品，而是復合目的地式。例如，城市內的體育藝術休閑活動空間（如華熙Live）、近郊體育休閑主題目的地（如森泊）、體育文化旅游的主題目的地（如日本輕井澤）、體育親子度假目的地、體育娛樂度假主題目的地。圍繞這些目的地的復合型開發，一定是以產品層級化、體驗場景化、服務目標化、消費閉環化為核心。

03

文體旅市場開發運營的新未來

未來的市場需求是聚焦的，因此首先客群聚焦一定要準，供需一定要適配。其次是系統落地，在前期形成集成性解決方案，投、建、運一體化落地。第三是強調運營和IP強化。第四是剛性和彈性消費。

具體來看，東部市場圍繞都市圈展開，因為這里的客群集中、消費能力強、認知水平高。未來的體育旅游將以存量更新為主，在商場、酒店、工廠等存量空間植入新內容。例如，北京首鋼園整合了室內休閑與戶外運動內容，并串聯整個消費場景。浙江莫干山的天際森谷則集合了30多種極限運動項目、戶外水樂園、一站式度假書屋住宿及城堡住宿，形成了一個小的消費閉環。

西部市場則距離主要客源地較遠，其趨勢是體育旅游特色產品結合本地休閑娛樂配套。例如，新疆昭蘇的云堡牧場由于生態保護要求，無法建設永久建筑，因此引入了帳篷露營及其他戶外運動和娛樂活動。

那么政府在文體旅開發中的關鍵任務就非常明顯：首先是區位功能引導，確定在城市空間規劃中的功能定位。其次是支持政策的推出，聚焦人才吸引、土地指標確權、財政補貼及項目立項的綠色通道。最后是引進相關專業人才以及軟硬件公共服務配套，如停車、廁所、導引等服務體系。

而企業則應該做好政府配套工作，在聚焦高收入、高認知、高GDP城市或城市圈、都市群之外，關注國家戰略支持地區。并且時刻了解區域政策，做好區域政策研究，做好適時介入的準備。在主題內容則要盡可能體現差異化，避免同質化競爭，強調唯一性而非第一。

另一方面從行業角度出發，以當下的發展態勢來看，細分市場將包括體育賽事、體育康養、體育娛樂、體育休閑等，細分客群則涵蓋親子、單身、家庭、Z世代及銀發族等。操盤這種項目，實際是策劃先行，確定產品定位，關注政府的政策功能和市場的導向。接下來做競爭分析。三是投資開發控制，實現以小搏大，前期投資要形成小的消費閉環，可以驗證商業模式和產品模型，帶來二期的投資和政府支持。四是關鍵時間籌開，運營一定要在節點籌開，大型賽事、大型活動包括黃金周和其他的時間。

未來開發運營模式變化包括：一是細分客群、強化體驗，圍繞細分客群、垂直產品進行功能產品的提升和體驗深化。二是全流程的投建運一體化，以主題化開發，而且更多是軟開發內容植入，做存量空間的改造，還包括一些資產。文體旅消費開發的很大問題是，很多前期投入的非經營性資產，如公共服務配套、地、路等，要跟政府談好。三是強化IP，重視運營，提高IP創新能力，產品、故事線、場景打造能力。四是重高頻、帶低頻，也就是剛性消費，體育旅游、文體旅游是彈性消費，那么跟特色餐飲、特色教育、特色康養能否剛性和彈性結合，從而規避文體旅彈性消費頻率不高，投入產出慢的弊端。最后是輕資產、重賦能，一定要謹慎實施資產收購，重點在經營性資產的賦能和內容植入。

總而言之，體育旅游發展的核心實際還是社會結構的轉型，即產業分化、階層分層，后工業消費社會一定注重體育旅游的特色主題體驗產品，一定是小眾引領、產品創新、特色旅游、體育旅游、大眾情緒化、碎片化跟隨消費參與，所以體育旅游發展未來的趨勢就是多元化以及體驗細化，這也就要求企業項目的開發商更多采用投建運一體化，強化開發運營能力。

本文轉自：“中國體育用品業聯合會”微信公眾號

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