星巴克在中國市場或面臨挑戰

《中國科技投資》張婷 李琬婷

2025年2月24日，據“澎湃新聞”報道，星巴克宣布裁掉1100個工作崗位，并縮減菜單中30%的產品，以扭轉銷售額下滑的局面。此次裁員約占全球直營門店以外員工總數的7%，也是自2018年以來星巴克首次裁員。

在星巴克進行戰略調整的同時，其在中國市場的挑戰也愈加復雜。一邊是戰略收縮、門店加速下沉以及加碼數字化布局并行，另一邊是星禮卡規則模糊以及售后引發消費者信任危機。這些均折射出星巴克在成本壓力、競爭加劇與用戶體驗之間的矛盾。

裁員與門店擴張并存

星巴克此次裁員主要集中在北美總部及亞太區支持團隊，占非門店員工總數的7%。裁員的核心目標是消除層級冗余、提升運營效率，同時保留門店及供應鏈員工以維持服務穩定性。公司希望通過簡化結構，創建更小、更靈活的團隊，從而更高效地應對市場變化。

同時，新任CEO尼科爾提出“重返星巴克”計劃，聚焦門店體驗的優化。具體措施包括分離堂食與外賣訂單流程，縮短出餐時間至4分鐘，并重啟咖啡師手寫留言服務，以強化星巴克“第三空間”的屬性。此外，星巴克還計劃在美國全面部署數字菜單，并在700家門店啟動試點。

調整背后是星巴克正面臨的業績壓力。1月28日，星巴克發布的財報顯示，2025財年第一財季（2024年第四季度），星巴克收入93.98億美元；2023年同期收入為94.25億美元，同比減少0.29%。當季凈利潤為7.81億美元，2023年同期凈利潤為10.24億美元，同比減少23.77%。當季星巴克全球同店銷售額下降4%，中國同店銷售額下降了6%。

此外，中國市場作為星巴克的重要海外市場，2024年全年星巴克中國實現收入29.58億美元，約合人民幣215.44億元，較上一年同期相比下降了1.4%。近年來，瑞幸咖啡（中國）有限公司（以下簡稱“瑞幸”）等國產連鎖咖啡品牌快速崛起，對星巴克中國的市場份額形成了沖擊。從數據上看，2024年全年星巴克中國市場同店銷售額同比下降8%，高于全球2%的降速。

門店數量方面，截至2024年12月29日，星巴克中國擁有門店7685家。然而，截至2024年底，瑞幸在全球門店總數達22340家，其中2024年新開了6092家門店。同時，瑞幸2024年四季度營收達96億元人民幣（約合13.4億美元），而據星巴克中國2024財年第四季度（2024年第三季度）財報顯示，實現凈收入55.95億元人民幣（約合7.837億美元）。一定程度上，瑞幸憑借低價策略和數字化營銷迅速崛起，對星巴克中國形成了巨大的競爭壓力。

在此背景下，星巴克中國選擇加速布局下沉市場。2024年，新增790家門店，覆蓋近千個縣級市場，并計劃在未來三年內進入2000個縣域。同時，星巴克中國投資14.6億元建設數字技術創新中心，試圖追趕瑞幸的數字化優勢。在價格方面，星巴克中國也在美團、抖音等平臺推出“112.9元星巴克大杯經典咖啡5杯團購券”“26.5元星巴克繽紛星冰樂（大杯）團購券”等優惠活動爭奪價格敏感用戶。

預付卡規則模糊與售后服務缺位

與此同時，近期有消費者向《中國科技投資》記者反映，其購買的未綁定、未使用的價值500元的實體“星禮卡”在門店查詢時顯示“余額為0”，消費者隨后致電星巴克中國官方客服，要求核查并給出回應。然而，客服于2025年1月10日回電稱“無法查取記錄”，且未對相關原因進行解釋。

此前星巴克中國“星禮卡”章程規定，預付卡的有效期為激活之日起三年，持卡人應在有效期內使用預付卡。預付卡有效期屆滿后，將自動延期30天，但發卡人（星巴克）將從預付卡賬戶中扣除延期的“延期管理費”，該費用按照卡內余額的1%收取，最低為人民幣2元。之后的延期和延期管理費計算以此類推，直至卡內余額扣完。

值得關注的是，消費者認為爭議焦點在于，消費者與星巴克中國對卡片有效期條款中“激活之日”的不同定義。該消費者提供的星巴克“星禮卡”上有文字顯示：“本卡自效期自激活之日或未次充值之日(以較晚發生者為準)起三年內有具體日期可通過網結或客服電話查詢。”消費者認為，激活日是指第一次使用或綁定卡片的日期，但星巴克的實際操作中，卡片可能從出庫時即被自動激活。

這一規則差異的實質是預付卡收益權與用戶知情權的失衡。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十六條規定，經營者應以顯著方式提示與消費者權益相關的條款。但星巴克中國既未在“星禮卡”實體標注“出庫即激活”規則，也未在線上購買頁面設置彈窗提醒，僅在卡片背面以模糊文字注明“激活之日”可查詢，或存在合規瑕疵。

此外，根據消費者表示，當其對異常卡片提出查詢需求時，星巴克中國客服表示以“系統無記錄”，提出消費者前往線下門店查詢，未能提供有效的解決方案。一定程度上，這反映出星巴克中國存在數據管理缺陷，預付卡交易記錄未與會員系統打通，導致客服無法追溯未綁定卡片信息，同時也缺乏針對預付卡爭議的應急處理流程。

值得注意的是，記者在聯系線下門店咨詢“星禮卡”相關問題時，店員表示：“當前應該所有門店都不再出售包含現金的儲值卡，而是售賣價格為68元的實體星禮卡，其中包含9張優惠券（如半價券、買一送一券），但后續也可額外充值使用。”

一定程度上，星巴克中國正嘗試從儲值卡轉為券包策略，從而弱化“星禮卡”的金融屬性。這一背后的原因也有多方面。一方面，2024年中國人民銀行發布《非銀行支付機構條例（征求意見稿）》，其中提出強化預付卡資金管理，星巴克中國或提前收縮規避其合規成本；另一方面，年輕用戶偏好即時優惠而非預付囤積，傳統預付卡模式與數字化趨勢出現背離。據星巴克中國2024財年第一季度財報顯示，第一季度星巴克中國市場數字業務（專星送和啡快）持續增長，創下歷史新高，數字業務占比達到52%，較上季度增長4%。

這一調整看似緩解了管理費爭議，但衍生出新問題。店員在介紹劵包時表示：券包需充值激活使用，且首期有效期僅3個月，后續需手動續期。同時優惠券均為半價券、買一送一券。與此同時，星巴克中國2023財年總收入30億美元，折合人民幣212億元，其禮品卡占全年營收的比例高達60%，進行調整后的禮品卡或許已不再能扛起業績的大旗。

當“星禮卡”業務發生變動，消費者投訴增多，問題不僅僅是規則解釋上的技術性挑戰，也反映出星巴克在中國市場面臨的戰略困境。在努力通過預付卡鎖定用戶消費的同時，也需應對可能的監管和信任風險。若不能從根本上調整預付卡業務的邏輯，將其從“現金流工具”轉變為“用戶運營樞紐”，信任危機或將隨業務收縮進一步蔓延。

記者就業績下滑、星禮卡業務、下沉市場發展等致函星巴克，截至發稿，尚未收到詳細內容回復。