引言

“設計一個原創IP不難，但孵化一個受市場歡迎且有長線發展潛力的IP非常難。”這是多位潮玩品牌負責人的心聲。他們表示，面對激烈的市場競爭，企業要想提升競爭力、搶占更多市場份額，與外部IP合作是一個不錯的選擇，因為這樣可以借助合作IP的影響力，推動產品銷售與擴大品牌知名度；還可以獲取創意設計靈感，打造更具特色的產品。

合作經典大熱影視IP

企業與外部IP合作，是希望“借力”，因而選擇的IP必然具有突出的優勢。結合近年面世的潮玩來看，企業合作的IP以大熱型、經典型為主，另有部分企業會“押注”影視作品IP。

能夠成為大熱型IP，意味著其關注度高，相關產品的銷售就會因熱度而提升。對于大熱IP，企業都是爭相合作，比如“奶龍”“線條小狗”“吉伊卡哇”“贊萌露比”“蛋仔派對”“時光代理人”“原神”等。甚至有些IP原本與潮玩不匹配、不相關，但突然爆火后，就會立刻成為潮玩市場的“香餑餑”，比如“豬豬俠”。

作為國民級IP，“豬豬俠”的知名度毋庸置疑，但該IP多數時候仍被歸納到兒童動畫IP范疇。直到2023年，初代“豬豬俠”因表情包截圖玩梗而爆火，成為了網紅男神“GGBOND（GG爆）”。這時候，行業才發現原來“豬豬俠”的受眾不只是孩子，很多青少年、大學生、成年人都是“豬豬俠”的粉絲。憑借著這股熱潮，“豬豬俠”一躍成為潮玩領域大熱IP，慢回彈、盲袋萌粒、盲盒公仔、毛絨玩偶等產品持續被推出市場。

“豬豬俠”主題潮玩

還有去年潮玩市場的大熱IP“黃油小熊”。單看外表就是一個比較可愛的小熊，沒有特別杰出的創意，而且它最初還只是一家甜品店的人偶，沒有特殊的角色設定、故事背景。但隨著“黃油小熊”在社交平臺走紅，成為了國內外社交媒體“新網紅”，立刻有潮玩品牌拿下該IP的授權，并迅速推出盲盒、毛絨等產品。

“黃油小熊”IP形象

經典型IP多數都具有較強的國民度，而且粉絲基數大且有情懷加持，企業基本不用擔心因IP熱度消散而導致的產品滯銷問題，是企業更樂意合作的一類IP。近年，企業合作較多的經典型IP包括“變形金剛”“貓和老鼠”“玩具總動員”“冰雪奇緣”“迪士尼公主”“蠟筆小新”“三麗鷗”“奧特曼”等。這些IP的特點是要么持續有新作品輸出，鞏固原有粉絲的同時吸納新的粉絲，保證了IP的長線生命力；要么是常年活躍于授權市場，通過各種授權聯名產品不斷“刷臉”，確保消費者對IP熟悉。

還有一類是“久未露面”的經典型IP。比如“阿童木”，多年“無聲息”的IP，乍一出現立刻勾起了很多“80后”的童年回憶，在情懷的帶動下，相關的積木、盲盒都取得了不錯的銷售成績。相類似的還有“飛天小女警”“Pingu”“美少女戰士”“魔卡少女櫻”等。

一般來說，這類型IP太久沒有在授權市場活躍，所以沒有太多衍生品/聯名產品銷售。這對被授權商而言反而是件好事，能夠確保推出的產品具有獨家性。當然也有一定的潛在風險，比如粉絲流失較大，導致授權商品銷售不佳等。

“奧特曼”“阿童木”潮玩盲盒

隨著“甄嬛傳”系列盲盒的熱銷，影視作品受眾的消費力逐漸被發現。因此，部分企業在打造潮玩時，會與一些即將上映的影視作品合作。在影視作品上映時，潮玩產品同步推出市場，可以借助作品熱度拉升產品銷售。這種合作也會有風險，產品的銷售主要是受作品口碑、熱度的影響。一個典型案例，今年春節檔電影，泡泡瑪特不僅合作了《哪吒之魔童鬧海》，還與《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》達成合作，但三部作品衍生品的銷售是天差地別。

結合IP打造創意產品

潮玩面向的消費者以14+群體為主，這部分群體對產品的要求較高，最低標準也得是高度還原IP外觀造型。也就是說，即便企業獲得了IP授權，仍然不能忽視創新設計的重要性。尤其多數企業拿到的IP授權都是非獨家，更要通過打造極具特色的產品吸引消費者關注、購買。

做法一是根據IP內核特點打造凸顯IP特色的產品，比如玩樂主義的黃油小熊營業日系列盲盒，設計了積極營業中、甜甜圈之約、托腮賣萌、元氣招手、招牌舞蹈、烘焙大師等不同狀態的黃油小熊公仔，高度還原了IP的標志性動作及其營業時的狀態。契合“黃油小熊”IP是毛絨人偶的特點，該系列采用植絨材質制成，并將圍裙、蝴蝶結等元素細致還原。

這種打造產品的方式是最常見的，也是最穩妥的。只要企業能夠將IP的特點高度還原，同時確保質量穩定，推出的產品很少會收獲差評。比如錦鯉拿趣推出的三代“甄嬛傳”系列都是還原了最能體現人物特點的造型；肥皂游的“飛天小女警”噗噗系列人偶與動畫片形象幾乎無差別等。還有毛絨玩具企業多數都是以還原IP造型特點打造產品，契合潮玩屬性會將產品設計為盲盒樣式銷售，增加掛件裝飾、內置香包等。

“黃油小熊”盲盒&“飛天小女警”噗噗系列人偶

做法二是將IP與其他形象相結合，賦予產品雙重形象，比如萌趣的招財貓系列搖搖樂，將HelloKitty、帕哈狗、美樂蒂、大耳狗、布丁狗、酷洛米與招財貓相結合，使產品外觀造型同時兼有IP、招財貓特點。

擁有原創形象IP的企業則會將合作IP元素與自有IP相結合，比如WASA在獲得《新世紀福音戰士》（EVA）授權后，將自有IP WASA變色龍與動畫片中的機體相結合，推出了EVA-01、EVA-02、EVA-03、EVA-06、EVA-00、EVA-08，以及初號機暴走7款產品。每款產品都充分結合了雙方IP的特色，比如EVA-01表面可見WASA三眼烙印，日常訓練時會忍不住做出打碟動作；EVA-02結合了駕駛員酷愛棒球帽的設定，為機體頭部增加類似設計等。

融合了EVA機體特點的WASA變色龍

做法三是將企業原有產品特點與IP形象相結合，以達到還原度高且可玩性高的目的，典型代表是積木。近年，積木企業打造融合IP形象的潮玩積木時，摒棄了用顆粒拼搭IP形象的設計，而是專門為IP開專屬模具，以確保消費者既可以體驗到拼搭積木的樂趣，又能收獲1款無明顯顆粒感的IP公仔，比如奇妙積木的“三麗鷗”“角落小伙伴”等系列，小魯班的“奶龍”系列，森寶積木的“小劉鴨”系列等。

還有積木向機甲模型方向拓展，也是為了實現拼搭玩法與還原IP結合的目的，比如奇妙積木的“奧特曼”“漫威”等超甲英雄/積木人系列、布魯可的“變形金剛”系列積木人等，完全無法從外表看出來是用積木顆粒拼搭而成的。

積木企業推出高還原度拼搭積木潮玩

除上述3種創新做法外，增加動態玩法、實用功能、品類融合、滿足情緒價值等也都是創意設計的方向。而企業在設計產品時會將多種創新相結合，比如萌趣的招財貓系列搖搖樂就有動態設計，打開開關后，公仔即可搖搖擺擺，而且同系列多個角色可以無線串聯，一起搖擺。

IP與創意設計誰更重要？

潮玩與IP密不可分，同時潮玩也要凸顯潮流元素、創意設計，那么IP與創意設計，到底哪個元素對潮玩更重要？中外玩具網記者針對這個問題采訪了多位企業負責人，較為統一的回答是兩者相互結合，才能推出1款優質的潮玩產品，但要論對產品銷售的影響作用，則要依據不同情況具體看待。

倘若產品結合的是大熱IP，則IP對產品的銷售影響更大，比如“冰墩墩”爆火后，相關的盲盒、手辦、毛絨玩偶、鑰匙扣等產品全部都被搶購一空；“吉伊卡哇”的高熱度帶動周邊產品銷售大漲；“哪吒之魔童鬧海”各個價位、類型的衍生周邊全部售罄，預售期從1個月到5個月不等。

倘若企業合作的是常規類IP且非獨家授權，則必須要重視創意設計。1個IP授權同品類的企業，這在行業已經非常常見，因而多數企業在拿授權時會跟版權方洽談允許二次創作，這樣可以有更大的設計發揮空間。

舉個例子，同樣是獲得“貓和老鼠”授權，52TOYS推出TOM and JERRY復古機車手辦，將TOM、JERRY、CUCKOO、TUFFY4個形象聚集到一輛復古機車上；除了TOM是頭部可動外，其他3個形象都可以取下來；還有車燈能被點亮、車輪能夠轉動、車支架能支撐機車站立等特點。而肥皂游則是打造了貓和老鼠MINI半身像，包括TOM分別用吐司、漢堡包、菠蘿油夾著JERRY準備吃的造型，以及TOM喬裝招財貓，與JERRY一起趴在金幣上的造型。

即便是同個IP，不同品牌也能夠打造出完全不同設計風格的產品。這時候，產品銷售不再主要受IP影響，還要看消費者對設計風格、價位的接受程度，以及品牌自身的宣傳力度、渠道布局等。

不同品牌圍繞同個IP推出完全不同的創意產品

廠商談及潮玩產業、市場未來的發展方向時表示，拿IP授權會是長期存在的趨勢，因為同行都在積極尋求與更多IP合作，企業不想掉隊就必須跟上。“但可能會更精準地選擇與品牌匹配的IP，比如聚集谷子產品，就優先二次元IP。另外，除了大熱IP外，更希望跟有潛力但尚未被挖掘的IP合作，但這點很難，是可遇不可求的。”

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：秦粵/Salas