物極必反

封面 I 拼多多

作者 I 黎曉

報道 I 雪豹財經社

拼多多的第一款商品是一元錢一袋的薯片，一天賣了一萬份。

即使在2015年，這一萬元的單品單日銷售總額，也只是一個不足稱道的微弱信號，包括創始人黃崢在內，沒有任何人能料到，一元一袋的薯片，事后證明，就是那只在中國電商的熱帶雨林中，偶爾扇動了幾下翅膀的蝴蝶。

這只蝴蝶引起全行業的一場龍卷風已是在三年后。黃崢試圖通過拼多多定義一個新的電商時代：砍一刀、百億補貼，全網最低價、僅退款......拼多多的一舉一動都會引發連鎖效應和對手效仿。

拐點出現在2024年。非常罕見地，連續兩個季度（Q2/Q3），拼多多管理層都在向外界釋放同一個信號：它正在進入新的投資階段，未來利潤將逐漸下滑。

一邊，是拼多多頻頻向市場潑冷水；另一邊，是各平臺持續數年的“戰術級學習拼多多”的熱潮漸次降溫，甚至走向冷寂。

全行業學拼多多的時代結束了。

過去五年，“向拼多多學習”是一場典型的優等生對黑馬學生的跟進式追趕。

2018年，阿里和京東剛剛走過電商平臺的狂飆年代，無論是GMV增速還是營收增速都開始有了放緩的苗頭。恰在此時，拼多多通過上市補充了彈藥，扛著社交電商的大旗一路狂奔，令全行業為之側目。

根據極光大數據的《2018年電商行業研究報告》，拼多多在當年11月的平均滲透率同比增長68.5%，達到了27.4%，也就是說，有超過四分之一的手機上安裝了拼多多，已經超過了京東、唯品會等老牌電商，前方的對手只剩淘寶。

但此時的拼多多羽翼未豐，外界對它的印象大多局限于“低價拼單”。當年年中，黃錚在接受央視財經采訪時表示，“我想建一座迪士尼，目前還只有兩個旋轉木馬。”他還在采訪中尊稱阿里和京東為電商前輩，并謙虛地表示“拼多多要更多向他們學習”。

但真正在補課學習的是電商前輩們。

7月，蘇寧上線獨立App“蘇寧拼購”，并把8月8日定為“拼購日”；8月，淘寶聯合支付寶上線了拼團功能；12月，京東組織架構調整，將2016年就上線的拼購業務獨立出來，成立了拼購業務部。

但在當時，很多人都不太看得懂拼多多。段永平在回復一位網友的請教時說：“看看黃錚講的東西，去想想10年后的拼多多吧。”

可惜，前輩們只看到了旋轉木馬，沒有看到迪士尼和10年后的拼多多。

搶灘拼購沒能影響拼多多的發展速度，之后拼多多長驅直入，殺入傳統電商腹地。2019年6月，拼多多上線“百億補貼” 專區，開始用茅臺、蘋果手機等大牌商品重塑“正品低價”心智，撬開通向五環內的屏蔽門。

嗅到了危機的阿里、京東等電商平臺再次快速跟進。2019年雙十一，京東推出“超級百億補貼”活動，蘇寧易購也針對部分中高端品質家電推出“百億補貼”；同年雙十二，淘寶也正式推出百億補貼，迎戰拼多多。

戰事在升級，學習在深入。隨著抖音、快手電商加入戰局，阿里、京東分別派出淘特、京喜大舉殺向下沉市場。

向拼多多學習的熱潮繼續升溫。2020年3月，淘寶特價版正式上線，2021年5月更名為“淘特”，對標拼多多，定位于低價市場。押寶淘特，阿里不僅注入了包括1688在內的工廠和產業帶資源，還投入了大筆真金白銀。2022財年，阿里的經營利潤同比下降22%，減少了約417億元人民幣，對淘特的投入增加是主要原因之一。

2019年9月，由“京東拼購”更名而來的“京喜”App上線，被外界稱為京東版拼多多。為打通下沉市場，京東甚至把微信一級入口的資源都給了它。次年，京東又組建京喜事業群，涵蓋京喜電商App、京喜拼拼以及京喜便利店等線下業務。

低價的比拼正如火如荼時，服務的新作業又來了。2021年，拼多多推出僅退款政策，并很快從生鮮擴展到全品類。主流電商平臺再次跟進，2023年9月，抖音電商更新了僅退款規則，同年年底，淘寶、京東也先后調整售后規則，支持僅退款。

2023年到2024年上半年，學拼多多做低價還是電商平臺的主旋律。一段時間內，阿里、京東、抖音電商都把“價格力”放在首位，自上而下地動員，從戰略到組織，再到決策，誓將低價進行到底。

前輩同行們跟著拼多多這個后生，越學越賣力，也越學越吃力。

一個耐人尋味但并不令人意外的轉折點可能發生在去年618大促。在這屆號稱“史上最卷”的618之后，各家平臺的戰報中都未出現GMV數據。

但據星圖數據，2024年618期間，全網GMV為7428億元，同比下降7.5%，天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺銷售總額為5717億元，同比下降6.9%。

物極必反。盛夏到來時，向拼多多學習的課堂上氣溫驟降。

2022年年中，京喜事業群解散，劉強東在內部的戰略會議上承認了“京喜的失敗”；淘特也自2022年年度活躍用戶超3億后，就開始走下坡路，商家逐漸遷回淘寶。

阿里和京東的先鋒折戟，此后主站下場，繼續比拼低價。然而，與拼多多不同的底層邏輯，注定了阿里、京東在下沉市場的低價戰中很難占到上風。

自營業務為主的京東商城，在搞百億補貼、拼低價時，可以說是切自己的蛋糕肉疼，動供應商的奶酪頭疼——磨鐵抵制京東618圖書大促、海氏電器與京東采銷朋友圈互撕等，都是低價反噬的內傷開始外顯。

阿里和拼多多雖然走的都是平臺路線，但淘天聚合的是店鋪，拼多多聚合的是商品，也因此生成了不同的流量分配機制，一個滋養店鋪、成就品牌；一個用戶導向，成就低價。淘寶的商業機制更需要平衡商家、平臺和消費者的利益，而無法像拼多多那樣追求極致低價。

至于抖音和快手電商、小紅書們，走的則是另一條路子。內容創意、視頻剪輯、主播咖位等都與流量關系密切，進而影響銷量，價格很難成為單一決定因素，而內容制作和主播達人的傭金抽成，又提高了商品成本。

因此，拼多多的低價是系統性結果，而同行們的業務模式決定了在低價戰役中，能用的武器彈藥威力有限，且可能傷敵一千，自損八百，執意模仿或東施效顰，適得其反。

同樣，像僅退款這樣激進的政策，拼多多尚且會遭遇“炸店”，在以店鋪而非商品為基本單元的淘寶更會水土不服。

除了學不會之外，不再向拼多多學習，或許還有另一層無奈。

低價不只是價格，更是一種心理感受，因此平臺標簽、低價心智可能比低價本身更重要。如今，用戶對拼多多的低價心智已經形成，低價戰場即使硝煙還在，勝負已分，繼續下去只有消耗。

更何況，拼多多也有自己的煩惱。

要從五環外市場轉戰一二線城市，在供給側，拼多多需要與更多的品牌商家合作，2021-2023年，市場處于去庫存周期中，拼多多中心化流量分配+低價的打法恰好能承接品牌商的去庫存需求。但隨著2024年工業企業存貨水平降低，如何能夠在不傷害品牌定價權的前提下實現低價，成為擺在拼多多面前的一道難題。

2024年雙11，拼多多定向邀請品牌商家參與同款同價活動，品牌旗艦店商家無需做到“全網最低價”，只要在對標店鋪范圍內做到“同款同價”即可。

在品牌商那里軟下身段的拼多多，在布局內容時也會力不從心。2019年，拼多多曾上線直播業務，但沒有掀起什么水花，2020年又推出多多視頻，一度在主站首頁下方 tab 欄設置了一級入口，如今也蹤影難覓。

既然彼此都學不會，阿里、京東以及抖音電商、小紅書們，不如回到各自的優勢戰場，守好大本營。

在電商平臺集體迷失在“全網最低價”中的幾年前，鮮有人關注到，無論線上線下，都有案例在詮釋“低價并非唯一的正義”。

四線小城河南許昌，標準的“下沉市場”，消費者們自愿為誠信經營和貼心服務付費，成為胖東來的擁躉；有董宇輝出現的直播間，“丈母娘們”爭先恐后為情懷買單，清空了小黃車里一個又一個商品鏈接；在國內已開出50家門店的山姆，擠滿了愿為品質付費的會員們。

阿里京東們不再盲目跟風拼多多，開始擦亮自己的標簽。

2024年5月，京喜推出托管模式，更名為“京喜自營”，成為京東旗下低價購物品牌。通過提高供應商的準入門檻，強化平臺的管控，京東選擇在下沉市場繼續打品質牌。

三季報中，在京東集團首席財務官單甦的表態里，提升價格競爭力的字眼消失，取而代之的是“在電子產品及家電品類重拾增長勢頭”。

淘寶松綁僅退款、上線退貨寶后，大談營商環境改善和品牌增長，鼓勵多種生態商家入淘。天貓正式取消平臺年度軟件服務年費，并向特定中小商家提供軟件服務費返還。

阿里巴巴2024年第三季度末，88VIP會員數量已經達到4600萬，這是淘天購買力最高的消費群體，也是能夠提升購買頻次并推動淘天GMV增長的核心客戶群。在提出淡化絕對低價、反內卷之后，滿足這部分人群對品牌商品的消費偏好，成為淘天平臺的更重要的任務：會員數量、購物頻次和購物體驗取代“具備價格競爭力的綜合性購物平臺”，成為財報的關鍵字眼。

在2024年初建立了激進比價系統的抖音，不再靠價格分發流量，開始把重心重新移回內容。下半年啟動了優質“內容型”作者引入計劃，目標是打造100個百萬粉絲作者、100個單場破千萬的直播間。抖音電商總裁魏雯雯透露：抖音電商已升級了流量機制，新機制下，“好內容”將成為生意增長的第一生產力。

至于拼多多，在激烈競爭的市場環境下，繼續扛著低價的武器，就不得不背負更高的營銷支出，承受利潤的下滑：三季報顯示，拼多多銷售和市場營銷費用同比增長40%，利潤環比下滑22%。拼多多高管在財報電話會議上表示，在競爭加劇和持續的外部挑戰的背景下，公司營收增長將進一步放緩。

在中國這個成熟、復雜又多維的電商市場里，容納著參差錯落的不同生態：萬能的淘寶，優質的京東，低價的拼多多，以及靠內容致勝的抖音快手小紅書們，憑借各自的金鐘罩和軟猬甲，正在達成一個新的平衡態。