品牌高端化不是短跑，而是馬拉松

撰文/陳鄧新

編輯/黎文婕

排版/Annalee

眼下，小米風(fēng)頭正盛。

2025年伊始，小米市值先是突破9000億港元，再連續(xù)突破萬億港元以及萬億人民幣大關(guān)，目前正在沖擊1.5萬億港元。

資本市場之外，消費(fèi)市場也亢奮起來。

2025年2月27日，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra新品發(fā)布會如期舉行，小米SU7 Ultra的定價52.99萬元，大幅低于此前的預(yù)售價81.49萬元，一時成為互聯(lián)網(wǎng)熱議的焦點。

這一次，又被雷軍秀到了。

那么，小米的品牌高端化，到底走到哪一步了？沖高之下，小米與蘋果終有一戰(zhàn)？從致敬保時捷到比肩保時捷，小米底氣幾何？

正面挑戰(zhàn)蘋果是早晚的事

毋庸置疑，高端手機(jī)成為行業(yè)的“必爭之地”。

隨著手機(jī)市場的洗牌，國產(chǎn)品牌逐漸取得行業(yè)話語權(quán)，戰(zhàn)略重心也從“規(guī)模增長”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)效益”，高端化自然成為行業(yè)的核心訴求。

小米，也未例外。

回溯來看，小米曾推出note系列、MIX系列試水，并沒有一蹴而就，畢竟“由高打低易、由低打高難”，直到小米10發(fā)布，2020年才正式拉開邁向高端的序幕。

于是乎，Ultra系列成為沖高“排頭兵”，這其中小米12S Ultra尤為值得一提。

小米12S Ultra牽手大名鼎鼎的徠卡，補(bǔ)上了手機(jī)影像的短板，“銀杏科技”曾報道其借此一度維系了長達(dá)20個月的硬件優(yōu)勢，這在快消品領(lǐng)域里是極為罕見的。

一言以蔽之，小米找到?jīng)_高的最后一塊拼圖。

現(xiàn)如今，小米又交出新答卷，帶來與徠卡在移動光學(xué)領(lǐng)域最先進(jìn)的研究成果。

官方資料顯示，小米15 Ultra搭載徠卡光學(xué)專業(yè)四攝，分別為5000萬像素徠卡1英寸主攝、5000萬像素徠卡超廣角、5000萬像素徠卡長焦、徠卡2億像素超長焦。

其中，徠卡2億超級長焦具備超強(qiáng)解析力、超大進(jìn)光量能力以及超遠(yuǎn)無損變焦能力，且鏡頭保護(hù)玻璃則采用全新的“徠卡超低反鏡頭玻璃”，能夠提升全焦段鏡頭成像畫質(zhì)，大幅減弱“鬼影”問題。

徠卡相機(jī)公司CEO馬蒂亞斯·哈施曾表示：“小米×徠卡光學(xué)研究所’集合雙方最精銳團(tuán)隊，打造引領(lǐng)時代的移動影像光學(xué)系統(tǒng)。”

徠卡超純光學(xué)系統(tǒng)

不難看出，小米15 Ultra主打拍攝“夜景封神”，再遠(yuǎn)、再暗、再黑都不懼，對標(biāo)的是專業(yè)影像設(shè)備。

雷軍表示：“Ultra，就是極致的追求和純粹的向往。這是小米最近5年高端探索的答卷之作，也是小米向超高端進(jìn)發(fā)的開始。”

如此一來，小米15 Ultra或成為iPhone系列的心腹大患。

圖源：小米手機(jī)官方微博

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，小米在全球智能手機(jī)市場的出貨量排名位列前三，這也是小米連續(xù)第17個季度位居前三。

這意味著，蘋果、三星與小米三足鼎立的全球競爭格局已成。

問題在于，蘋果近年來擠牙膏式創(chuàng)新屢屢被詬病，逐步喪失了先發(fā)優(yōu)勢與絕對優(yōu)勢，與“華米OV”持之以恒地卷技術(shù)形成了鮮明對比。

此背景下，蘋果成為“華米OV”圍獵的對象，也就不足為奇了。

央視《經(jīng)濟(jì)半小時》曾報道，消費(fèi)者在線下排隊搶購小米和華為的手機(jī)，現(xiàn)場人滿為患，大家有序排隊畫面和諧，而這樣的場景曾經(jīng)只有在蘋果門店才能看到。

小米15 Ultra

關(guān)于此，從業(yè)績也可見一斑。

2024年第四季度，蘋果在大中華區(qū)的營業(yè)收入為185.13億美元，同比減少11%，是蘋果主要市場中唯一出現(xiàn)收入下滑的地區(qū)。

而《北京青年報》報道，2025年2月14日，雷軍在 2025 北京海淀區(qū)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展大會上發(fā)表《堅守創(chuàng)業(yè)初心 弘揚(yáng)中關(guān)村創(chuàng)新精神》演講，披露小米2024年業(yè)績增速超 30%，預(yù)計2025年繼續(xù)保持30%以上增速。

事實上，這個壓力并非局限于國內(nèi)。

小米在非洲、拉丁美洲等市場頗為活躍，正在縮小與蘋果的差距：Omida的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球智能手機(jī)出貨量，蘋果雖然依然是第一，可市場份額同比下跌了1.4%，而位列第三的小米，市場份額同比增長了15.4%。

由此可見，小米正面挑戰(zhàn)蘋果是早晚的事。

打“新豪車”牌，小米憑什么？

需要注意的是，小米手機(jī)高端化見效，也有小米 SU7的一份功勞。

2024年小米 SU7的銷量為13.5萬輛，成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，讓更多人了解純電新能源汽車，并購買純電新能源汽車。

破圈之下，品牌得以塑造獨(dú)特性與高端化的聯(lián)動印象。

這也可以解釋，為什么小米 SU7的進(jìn)階版被命名為Ultra，即小米試圖將Ultra烙印為超高端的代名詞。

此外，雷軍表示小米SU7 Ultra要重新定義豪車標(biāo)準(zhǔn)，即性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA，“我們都在一個全新的時代、一個新能源汽車的時代、一個國產(chǎn)品牌全面崛起的時代，小米SU7 Ultra就是我們?yōu)檫@個時代打造的‘新豪車’。”

更為關(guān)鍵的是，52.99萬元售價炸裂，出乎外界的預(yù)料。

“不覺得高價就有面子，要讓真正喜歡的人買得起。”雷軍如是說。

這意味著，只需一半的錢就可買媲美百萬元級的高性能車。

盡管如此，也不乏疑慮之聲：“高配低價”雖然很香，但多年以來傳統(tǒng)超豪華品牌經(jīng)歷了全球市場的持久考驗，從而牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，品牌勢能改變非一朝一夕可成。

所幸，汽車并非一個可以倚老賣老的產(chǎn)業(yè)，“傳統(tǒng)品牌一發(fā)力，國產(chǎn)新能源汽車賣得更好了”就是最好的佐證。

即便超豪華品牌，也難與時代抗衡。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年前11月銷量排名前三的超豪華品牌賓利、瑪莎拉蒂、法拉利，分別同比下降71%、23%、43%。

實際上，以創(chuàng)新為價值量尺重塑消費(fèi)心智，成為國產(chǎn)品牌的共識。

目前，仰望、尊界、小米、蔚來等品牌，紛紛推出超高端產(chǎn)品，觸及國人曾經(jīng)不敢想的領(lǐng)域。

圖源：雷軍微博

一名市場人士表示：“短短幾年，國產(chǎn)新能源汽車就從被馬斯克‘呵呵’，到了有對標(biāo)BBA，甚至邁巴赫的底氣，這跟中國科技、產(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈等全面崛起不無關(guān)系，也是華為小米比亞迪這樣有技術(shù)實力，并且肯真金白銀砸錢砸人奮斗干出來的結(jié)果。”

具體來看，小米SU7 Ultra打了三張牌。

首先，與保時捷惺惺相惜。

小米 SU7 Ultra搭載小米超級三電機(jī)系統(tǒng)，超級電機(jī)V8s 最高轉(zhuǎn)速為27200rpm，采用寧德時代麒麟II賽道版高功率電池包；最大馬力為1548PS，零百加速為1.98s，設(shè)計最高時速為350km/h，百零制動距離30.8米……

以上可見，這是一款追求速度與激情的高性能車。

更為重要的是，2025年2月14日小米SU7 Ultra以2分09秒944的成績刷新了上海國際賽車場官方認(rèn)證的最快量產(chǎn)車圈速紀(jì)錄，打破此前由保時捷Taycan Turbo GT保持的紀(jì)錄。

這意味著，在保時捷國內(nèi)的主場，小米SU7 Ultra成功踢館。

對此，保時捷官方予以祝賀:“此刻，點贊中國制造，也致敬所有心懷夢想的挑戰(zhàn)者和探索者。生于賽道，馳于公路是保時捷不變的信條。讓我們在下一個賽道再見！”

由此可見，小米 SU7 Ultra被保時捷視為一個平等的對手。

復(fù)盤來看，小米造車一直在致敬保時捷，但出發(fā)點不是對標(biāo)價格與外形，而是對標(biāo)保時捷的性能與審美，從而與保時捷進(jìn)行良性競爭。

其次，智駕跟上第一梯隊。

在汽車賽道，智駕邁入“端到端”時代，由于更懂人、更辨路、更識物，一躍成為消費(fèi)者重要購車決策之一。

這么一來，端到端大模型成為華為小米比肩傳統(tǒng)超豪華品牌的底氣所在。

其實，由于下場較晚，小米在智駕一途上處于追趕狀態(tài)，也是不爭的事實，隨著2025年2月26日Xiaomi HyperOS 1.5.5及時推送，小米 SU7 Ultr實現(xiàn)了端到端全場景智駕覆蓋，跟上了智駕第一梯隊。

圖源：小米汽車

“當(dāng)前階段，智能駕駛不是自動駕駛，仍需要駕駛?cè)穗S時關(guān)注路況，必要時及時進(jìn)行干預(yù)，確保安全第一。”小米汽車提醒道。

再次，注重情緒價值。

一名私募人士告訴鋅刻度：“仰望U8原地掉頭、U9原地跳舞，實不實用另說，情緒價值拉滿了，而小米SU7 Ultr講了一個賽道崛起的熱血故事，勇氣成長的精神內(nèi)核很符合年輕人‘我命由我不由天’的口味。”

實際上，沖擊超高端不僅要硬件配置全面拉滿以及技術(shù)有獨(dú)到之處，更要滿足用戶的情緒價值，某種意義上這才是傳統(tǒng)超豪華品牌的“護(hù)城河”。

“新渠道-李霸天”表示：“這就好比相親，自己大談有幾套房子、幾輛車、多少存款，多尷尬呀，最好讓中間人、第三方去透露。男孩子只需跟姑娘講講自己成長的故事、曾經(jīng)的夢想、實現(xiàn)夢想路上的挫折，還有途中遇到的趣事，這樣一來，姑娘會覺得你既有實力，還低調(diào)，更有個性、故事和趣味。”

總而言之，品牌高端化不是短跑，而是一場“馬拉松”，小米有了可圈可點的成績，但也不能松一口氣，畢竟外界對小米15 Ultra與小米SU7 Ultra有更高的期望。

那么，小米需要積累更多的勝利。