前段時間，有消息說，2024年山姆中國銷售額可能突破1000億元人民幣。

山姆很低調回應：未發布此數據，對傳聞不予回應。

但1000億這個數字，也不是完全沒有依據。

因為，沃爾瑪中國（中國山姆的母公司）2024年前三季度凈銷售額累計就高達152億美元（約合1100億元人民幣）。而現在沃爾瑪在中國，主要就靠山姆。

相比之下，現在中國本土能打的超市，用屈指可數來形容，一點都不為過。

在網上的熱度，也就是胖東來和山姆能掰掰手腕。

美國山姆，到底厲害在哪里？

眾所周知，山姆是一家會員制超市，想要進去購物，必須花260元/年或680元/年成為會員。

山姆卓越會員權益

這種付費會員模式，并不是所有人都能接受的。

畢竟，我去逛個超市，啥都還沒買，就花出去幾百元，還僅僅只是擁有了一個進場資格而已，憑啥？

對此，山姆給出的答案是：致力于為會員服務，為菁英生活提供高品質商品。

由此可見，山姆的目標用戶并非所有人，而是追求生活品質的中產階層。

通過會員費，山姆能有效地篩選出目標用戶。

這便是山姆真正厲害的地方之一：主動放棄大眾市場，瞄準中產階層，只做這一小撥人的生意。

數據顯示，2024年山姆中國會員突破了800萬，這樣的用戶規模，放到整個中國龐大的消費市場中，其實算不上什么，畢竟阿里、京東等電商平臺，用戶規模是其數十倍甚至百倍。

但是這一小撥人，卻是市場上最具消費能力的群體。

單是會員費這一項，2024年，他們就為山姆貢獻了超20億的收入（按260元/年估算）。

同時，他們還在山姆花了1000億。

據統計，山姆會員的單次消費普遍在1000元左右，而大潤發、華潤萬家、家樂福等大型商超，單次消費基本在100元左右。

這組對比數據，更直觀地體現出了山姆用戶的消費能力。

如今，山姆在中國市場大殺四方，從結果上來說，會員模式無疑是成功的。

然而，從過程上來看，山姆在中國的發展并不是一帆風順，甚至經歷了長達20年的沉寂。

山姆定位于中產階層，想要快速發展，必須得有足夠的用戶基數。

而山姆進入中國市場是1996年，當時人均可支配收入只有2800元，中產階層更是少之又少。

沒有用戶基數，再精準的定位也是一紙空談。

1996-2016年，山姆在中國總共只開出了15家門店，發展堪稱龜速。

不過，隨著中國經濟的快速發展，人均GDP迅速增加，2016年已接近8000美元，中產階級人數也有大幅增長，消費升級趨勢明顯。

山姆提前布局20年，終于搭上了中國發展的快車。

2016-2019年，短短4年時間，山姆在中國就新開了14家門店。

2020年，中國人均GDP達到1.05萬美元，山姆開店節奏明顯提速，此后每年都會新增4-6家門店。

截至2024年底，山姆在中國累計開店53家，銷售額也從2020年的300億元，飆升至千億。

山姆中國能有如今這般成功，離不開中國經濟的發展，作為會員模式的先行者，搶先瞄準了最具消費能力的一批人，好在它耐得住寂寞，在漫長的時間中，耐心等待這個群體壯大。

山姆通過付費會員模式，精準鎖定了高消費能力的用戶，那么問題來了，它究竟靠什么吸引他們？

答案是真正優質的商品。

為滿足中產們對高品質商品的需求，山姆在采購和品質管理上，都制定了嚴格的流程和標準，品控力堪稱零售業典范。

這便是山姆另一處真正厲害的地方：嚴格把控商品品質，用最好的商品硬控中產們。

生鮮品類一直是零售業的難題，因為這類產品易腐壞，品質受產地、氣候等諸多因素影響，采購、運輸、檢測、加工、倉儲等環節，都是對品控力極大的考驗。

而山姆的生鮮品類，放眼整個零售市場，品質都算得上top級別。

以冰鮮牛肉為例，山姆與美國、澳洲等源頭供應商合作，進口牛肉均有國際標準認證。

而運輸全程經由專屬跨國冷鏈系統，溫度維持在-2°到2°之間，并實時監控，保證不脫溫。

肉類加工間也有嚴格的規定，細節到墻面和天花板材質、墻體與地面無縫圓弧形狀設計等方面，來減少衛生死角，確保加工間的易清潔性。

山姆的水果同樣品質優異，直接與源頭種植商合作，對生長周期也有嚴格要求，只在水果品質最好的時段拿貨。

為保證甜度，山姆還制定了甜度標準，比如草莓甜度嚴格設定在11度，采摘后到運輸的全鏈路，山姆都設置了多項農殘檢測和質量抽檢，以確保草莓品質。

不僅是生鮮品類，山姆的所有商品，都建立了從源頭到貨架系統化的品控力，這也讓山姆成為“高品質”的代名詞。

為了強化高品質定位，山姆的商品標準也遠高于國標，尤其是食品類。

比如，山姆會要求品牌方“特供”高于市場標準的產品，類似產品有蒙牛符合歐盟標準的牛奶、海天0添加的生抽等等。

即便是市面上有同款商品，山姆往往在配料表和口感上往往更勝一籌。

比如山姆的瑞士卷，選用的是動物奶油，預拌粉中也沒有添加香精，而其他商超的瑞士卷，很多用的都是植物奶油，還添加了植脂末、山梨酸鉀。

隨著中產對食物成分與健康越發關注，山姆也對供應商提出配料干凈、0添加劑、0反式脂肪酸、減脂減糖等要求，瑞士卷、0糖飲料、低脂牛奶等都是如此。

此外，當山姆的買手團隊，發現某類商品或原料，達不到高品質要求時，山姆還會與供應商合作，研發符合“山姆標準”的新品，打造自有品牌。

品質與價格優勢兼具，山姆的自有品牌成為了會員們的心頭好。

如今山姆貨架上的商品，有近3成都是自有品牌，占到山姆總銷售額近4成，已經成為了山姆獨特的優勢。

山姆以極致的品控，為中產們提供最好的商品，不僅為其帶來了持續的會員增長，還實現了高達60%-80%的續費率，牢牢鎖住了這群最具消費能力的用戶。

精準定位中高端收入群體，并為之提供高品質商品，這兩個山姆最厲害之處，其實是業內公開的秘密，可是為什么其他企業無法做到？

因為要實現這些，必須依賴強大的供應鏈實力。

首先，沃爾瑪作為零售業巨頭，其強大的全球化供應鏈實力，奠定了山姆基礎優勢。

依托國際供應鏈，山姆得以開展全球化采購，直接與上游最優質的供應商和產地合作，引入類似智利車厘子、澳洲和美國牛肉等優質商品。

通過產地直采減少中間商環節，再結合山姆大規模采購優勢，有效降低了采購成本，進而將供應鏈優勢轉化為商品價格優勢，讓山姆獲取優質商品的同時，還能保持高性價比。

僅是這一點，其他企業就很難超越。

其次，為了更好地適配國內市場，山姆三十年來持續建設本土化供應鏈，這也使得它總能推出高于市場標準的獨家產品。

山姆在篩選供應商時，會對資質、設備、產能、研發能力等進行全方面考核，還會對質量、成本、交付時間等持續監控，確保穩定供應高質量產品。

精選供應商后，山姆會與其建立長期合作，不僅保障了供應鏈的高效與穩定，還能深度參與商品研發、生產、包裝設計等環節，助力供應商提高生產效率、降低成本，并推動產品不斷升級迭代。

為使商品達到山姆標準，供應商往往要對原料、配方、口味等進行升級，有時甚至需要重塑整個生產環節。

以瑞士卷供應商恩喜村為例，為進入山姆超市，恩喜村將植物奶油升級為動物奶油，剔除預拌粉中的香精，才得以達成合作，最終成為爆款。

即便山姆要求嚴苛，供應商依然愿意與之合作，因為只要產品達標，山姆就會全部“包銷”，大體量的采購，足以讓供應商獲得豐厚回報。

而且成為山姆的供應商，相當于擁有了信任背書，對供應商企業而言是一個很好的發展機遇。

2018-2022年，恩喜村因瑞士卷爆火，年銷售額從1億飆升至20億，還獲得了國際食品巨頭的投資。

對于山姆來說，這種長期深度合作，有利于減少原料漲價對商品定價的影響，確保了商品的穩定供應和價格優勢。

據業內人士透露，如果其他廠商采用與山姆相同的原料，想要保有利潤，售價至少要調高20%-30%。

由此可見，山姆強大的品控力，離不開強大的供應鏈保障。

最近幾年，搞實體經濟挑戰很大。

這一點，大家都有真實體驗，線下零售業面臨著流量減少、客群老齡化等嚴峻挑戰，紛紛進入閉店、調整轉型階段。

一邊是面向大眾消費的零售商超陷入低迷，另一邊是定位中高端消費的山姆表現強勢。

山姆，怎么就獨善其身了？

首先，值得說明的是，山姆近年來業績的增長，有很大一部分來源于線上業務。

面對線上電商的迅猛發展，許多零售企業還在觀望時，山姆就已經開始拓展線上渠道。

山姆一邊與京東達成戰略合作，開設官方旗艦店，依托京東的線上運營能力以及強大的配送履約能力，觸達更多的消費者。

另一邊，山姆大規模布局前置倉，通過“大店+前置倉”模式，擴大銷售半徑，讓會員享受到“極速達服務”，彌補其在門店便利性上的短板，還有效提高了用戶的復購率。

隨著山姆在線上渠道的持續發力，其線上業務逐漸成為了山姆中國業績增長的重要引擎。

2023年，山姆中國銷售額超800億元，其中線上渠道就貢獻了近400億元，占比接近50%。

其次，山姆的逆勢增長，幫助市場重新理解了近幾年的消費新現象。

相比過去，國人的收入和生活水平得到了極大的提升與改善，在消費習慣和消費需求上，也有了明顯轉變。

如今的消費者，變得越發理性而務實，他們希望獲得好商品，但卻不盲目為品牌支付高溢價，他們更希望用合理價格獲得品質生活。

正因如此，山姆才獲得了越來越多大城市消費者的青睞。

在各行各業內卷到不行的今天，很多企業為了活下去，盲目選擇卷低價來吸引消費者，最終卻因為無法保證品質，失去了競爭力。

卷低價大促銷，不再是一招鮮吃遍天。

最后，借鑒山姆的成功經驗，至少我們可以得知，在低價內卷的時代，零售企業想要獲得持續增長，需要更加聚焦用戶及其需求，思考清楚目標受眾到底是誰？他們有什么樣的需求？如何去滿足他們？

俗話說，知己知彼百戰不殆，唯有足夠了解用戶的企業，才能在不斷變化的市場中，做到與時俱進、業績長青。