?。ㄐ∶譙U7 Ultra。 圖片來(lái)源 ： 小米）

　　對(duì)小米汽車(chē)現(xiàn)有產(chǎn)品布局來(lái)說(shuō)，任何一款車(chē)的失敗，都會(huì)給這個(gè)年輕品牌帶來(lái)重壓。

　　文｜顧翎羽

　　編輯 ｜尹路

　　在預(yù)期管理上，雷軍又給同行上了強(qiáng)度。

　　2月27日晚，在小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上，當(dāng)小米董事長(zhǎng)雷軍宣布此前預(yù)售價(jià)超過(guò)80萬(wàn)元的小米SU7 Ultra實(shí)際定價(jià)為52.99萬(wàn)元時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)出難以置信的聲音。

　　這款車(chē)和一同發(fā)布的小米15 Ultra手機(jī)被雷軍稱(chēng)為“小米創(chuàng)業(yè)十五年來(lái)最高端的兩款產(chǎn)品”，最終售價(jià)比預(yù)期低了接近30萬(wàn)元，相當(dāng)于一輛頂配小米SU7的價(jià)格。

　　“這樣先揚(yáng)后抑，雷軍太會(huì)給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值了。”一位小米經(jīng)銷(xiāo)商向《財(cái)經(jīng)》表示。他同時(shí)也是華為“鴻蒙智行”汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在2024年小米SU7熱賣(mài)后，他正考慮重點(diǎn)布局小米。

　　一位此前交了訂金的小米粉絲在價(jià)格公布前告訴《財(cái)經(jīng)》，自己并無(wú)法承受80萬(wàn)元的價(jià)格，下訂金只是為了表示對(duì)小米的支持，“如果價(jià)格降到50萬(wàn)元以?xún)?nèi)我就買(mǎi)”，他當(dāng)時(shí)笑稱(chēng)，價(jià)格公布后，他在驚訝中最終下單。

　　發(fā)布會(huì)前，雷軍稱(chēng)小米SU7 Ultra全年銷(xiāo)量目標(biāo)10000臺(tái)，“我們團(tuán)隊(duì)已有九成把握！”發(fā)布會(huì)結(jié)束2小時(shí)后，小米SU7 Ultra大定突破10000臺(tái)。

　　SU7 Ultra作為小米汽車(chē)首次高端化嘗試，關(guān)系到小米汽車(chē)業(yè)務(wù)未來(lái)整體產(chǎn)品和價(jià)格布局。讓外界驚訝的是，對(duì)自家首款高端化嘗試的車(chē)，小米不僅要“秀肌肉”，還要“掙口糧”，名聲銷(xiāo)量全都要。

　　中國(guó)新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海之勢(shì)，任何價(jià)位段都有極具統(tǒng)治力的產(chǎn)品。此前在50萬(wàn)元以上的新能源車(chē)市場(chǎng)里，名利雙收的爆款產(chǎn)品僅有一款：?jiǎn)柦鏜9，其2024年累計(jì)銷(xiāo)量為15.8萬(wàn)輛。?

　　和問(wèn)界M9主打商務(wù)人士的路線(xiàn)不同，小米SU7 Ultra打的是針對(duì)年輕人的“性?xún)r(jià)比高端”牌。乍一看，雷軍對(duì)小米SU7 Ultra性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美 BBA的描述和其他國(guó)產(chǎn)豪車(chē)沒(méi)什么不同，但仔細(xì)觀(guān)察，小米SU7 Ultra有其獨(dú)特性。

　　簡(jiǎn)單概括，小米通過(guò)3步，完成了“這車(chē)賣(mài)50萬(wàn)元很便宜”的認(rèn)知塑造。

　　首先是定價(jià)和定位策略。小米通過(guò)先期釋放81.49萬(wàn)元的高預(yù)售價(jià)，抬高用戶(hù)心理預(yù)期，最終52.99萬(wàn)元的售價(jià)就顯得品牌在大幅讓利，形成價(jià)格沖擊。這與小米SU7上市前，營(yíng)造其價(jià)格不會(huì)低于30萬(wàn)元，甚至接近40萬(wàn)元的操作如出一轍。

　　雷軍還解釋了降價(jià)原因，“我們發(fā)現(xiàn)以前買(mǎi)BBA（奔馳、寶馬、奧迪），尤其是‘56E’（寶馬5系，奧迪A6，奔馳E級(jí)）的用戶(hù)，非?？释麚碛蠻ltra，但覺(jué)得有點(diǎn)小貴，我們的使命是，哪怕做豪車(chē)，也要讓更多喜歡我們的人買(mǎi)得起。討論三四個(gè)月后，最終定價(jià)52.99萬(wàn)元。”通過(guò)這種表述塑造起“品牌定價(jià)厚道”的認(rèn)知，強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)同。

　　其次是產(chǎn)品堆料與差異化的平衡。SU7 Ultra搭載1548馬力的三電機(jī)系統(tǒng)、0-100km/h加速最快1.98s，最高時(shí)速為350km/h，這些配置在同價(jià)位產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭。2024年小米 SU7 Ultra 原型車(chē)征戰(zhàn)紐北賽道，跑出了6分46秒874的成績(jī)，超越保時(shí)捷Taycan，成為紐北最速四門(mén)車(chē)。

　　此后小米SU7 Ultra開(kāi)始在中國(guó)多條賽道刷新四門(mén)車(chē)的最快圈速紀(jì)錄，其中2025年2月14日在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)做出2分09秒944的成績(jī)，超過(guò)保時(shí)捷Taycan Turbo GT，成為上賽最快四門(mén)車(chē)，同時(shí)贏得了保時(shí)捷的祝賀。

　　通過(guò)一系列在專(zhuān)業(yè)賽道刷新紀(jì)錄的表現(xiàn)，小米成功塑造了SU7 Ultra的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)形象。發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布將成立小米EV Ultra Club，僅需3999元年費(fèi)，就可提供免費(fèi)輪胎存儲(chǔ)、賽道救援，以及賽道耗材折扣等權(quán)益。國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)在性能上對(duì)標(biāo)國(guó)際豪華品牌，用性能牌吸引消費(fèi)者已經(jīng)是常規(guī)操作，但此前全都停留在性能參數(shù)層面，小米這次把針對(duì)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的服務(wù)做到貼身管家水平，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　而在智能化和選配上，小米選擇了降低門(mén)檻，營(yíng)造起“讓利”的形象。雷軍先是稱(chēng)，智駕是新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，小米今年的目標(biāo)就是站穩(wěn)智駕第一陣營(yíng)，隨后在公布價(jià)格時(shí)又表示3月31日前下定的用戶(hù)將獲贈(zèng)小米HAD（小米端到端全場(chǎng)景智駕）終身權(quán)益。近日特斯拉中國(guó)特供版FSD（全自動(dòng)駕駛）功能剛剛落地中國(guó)，就被雷軍拿來(lái)作為對(duì)標(biāo)，雷軍稱(chēng)，特斯拉FSD賣(mài)64000元，但小米HAD可以終身免費(fèi)使用。

　　最后在營(yíng)銷(xiāo)策略上，雷軍復(fù)制了小米手機(jī)的路線(xiàn)，繼續(xù)打“民族牌”。在發(fā)布會(huì)后段，雷軍多次強(qiáng)調(diào)“國(guó)產(chǎn)品牌崛起”，背景打出“過(guò)去的已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)全新的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟”，強(qiáng)調(diào)“國(guó)際大牌（保時(shí)捷）點(diǎn)贊小米賽道成績(jī)，我看了好幾遍”，激發(fā)用戶(hù)樸素的情感支持。

　　從以上打法可以看出，小米的高端化，依然離不開(kāi)性?xún)r(jià)比的品牌底色，只是給消費(fèi)者的感覺(jué)是這次“性?xún)r(jià)比升級(jí)了”。通過(guò)定位、定價(jià)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等組合策略，對(duì)SU7 Ultra完成了價(jià)格、性能、智能化、品牌情感等多維度的價(jià)值重構(gòu)。

　　前述小米粉絲表示，“不是單純?yōu)榱速F而貴，而是貴得有道理”。

　　兩小時(shí)大定破萬(wàn)的成績(jī)表明小米SU7 Ultra初戰(zhàn)告捷，但小米汽車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)并未降低。和華為“鴻蒙智行”等品牌采取多款車(chē)在售、全面放量的策略不同，小米的產(chǎn)品推出節(jié)奏偏保守，首款車(chē)SU7發(fā)布近一年依舊是唯一在售車(chē)型。

　　這種策略可以讓小米更專(zhuān)注，但前期產(chǎn)品的成功會(huì)將消費(fèi)者的預(yù)期拉得越來(lái)越高，后續(xù)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大，任何一款產(chǎn)品都不容有失，否則巨大的消費(fèi)者心理落差就會(huì)成為品牌的大麻煩，此前小米手機(jī)首次嘗試沖擊高端時(shí)，小米Note大獲成功，但Note2卻堪稱(chēng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)最差的小米手機(jī)，直接影響了小米沖擊高端的進(jìn)程。

　　根據(jù)《財(cái)經(jīng)》近日從渠道商處獲得的信息，小米單店月均銷(xiāo)售137臺(tái)，且渠道依舊在保持?jǐn)U張。最近的直播中雷軍透露，在傳統(tǒng)淡季2月份，小米汽車(chē)的訂單還在逆勢(shì)增長(zhǎng)，不少春節(jié)開(kāi)著小米汽車(chē)回老家的用戶(hù)擴(kuò)大了小米汽車(chē)在低線(xiàn)市場(chǎng)的影響，帶來(lái)了新的增量。

　　根據(jù)小米官方信息，2024年交付的9個(gè)月里，小米汽車(chē)?yán)塾?jì)鎖單超24.8萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)交付量超13.5萬(wàn)臺(tái)。2024年底，雷軍給小米汽車(chē)定下2025年30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，在SU7普通版交付壓力不減的情況下，如何確保SU7 Ultra的交付，以及應(yīng)對(duì)下一款車(chē)YU7的交付壓力，是2025年對(duì)小米汽車(chē)的最大考驗(yàn)。

　　截至2月27日收盤(pán)，小米港股報(bào)收53.1港元，總市值1.33萬(wàn)億。