裁員、換菜單、出售股份......2025年年初的星巴克正在經歷一場變革。

近日，星巴克首席執行官萊恩?尼科爾（Brian Niccol）宣布了一項重大決定：將裁減1100個企業職能工作崗位，同時關閉數百個空缺和未填補職位，并縮減菜單中30%的產品。

另一邊，不受裁員波及的星巴克中國則傳出股權出售的最新消息，包括私募基金KKR、方源資本、太盟投資集團在內的多家投資機構，以及中國本土的華潤集團與美團，均被視為潛在買家。

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全球裁員，但不涉及中國

對于裁員，尼科爾表示，“星巴克正在簡化結構，消除層次和重復，并創建更小、更靈活的團隊。我們的目標是更高效地運營、增加問責制、降低復雜性并推動更好的集成。所有這些都是為了更加專注并能夠對我們的優先事項產生更大的影響。”

2月25日，針對連鎖咖啡品牌星巴克宣布裁員的消息，星巴克相關負責人進一步回應稱，“星巴克中國的伙伴不在此次全球溝通范圍內，星巴克堅定看好中國市場的廣闊前景。”

據悉，本次裁員主要集中在北美總部和亞太區的支持團隊。北美總部，裁員比例高達40%，戰略規劃和法務等部門受影響較大；亞太區，裁員比例達到20%，區域市場協調部門受影響較大。此外，歐洲中東非洲地區的供應鏈優化中心裁員25%，拉美地區的新店開發支持部門裁員15%。

星巴克表示，失業員工的工資和福利將持續到5月2日，之后他們將根據任職時間獲得遣散費，同時還會獲得職業轉型的相關支持，包括求職輔導、簡歷修改、面試技巧培訓等，幫助被裁員工盡快重新就業。

值得注意的是，此次裁員并不涉及烘焙、制造、倉儲和配送部門的員工。星巴克方面強調，門店員工也不在此次裁員范圍內，旨在確保消費者在門店能持續享受到穩定的服務體驗，保證咖啡產品的生產、供應環節不受影響，維持產品的品質與供應穩定性。

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更換菜單、調整辦公方式

除了裁員，星巴克還對媒體表示，“作為計劃的一部分，我們正在簡化菜單，專注于更少、更受歡迎的項目”。

事實上，早在今年1月份，星巴克便對外宣布將對美國市場的菜單進行大幅“精簡”，預計減少30%的食品和飲品選項。

據CBS報道，此次星巴克將從產品列表中刪除了13種“不太受歡迎”的飲料，包括部分星冰樂、白熱巧克力、皇家英式早餐拿鐵等，產品變更將于3月4日生效。

對此，星巴克解釋稱，這些產品不僅銷量低，制作流程復雜，且與現有飲品過于相似。

此外，尼科爾還對辦公方式作出了調整，要求高管（vp+ leaders）每周至少三天在西雅圖或多倫多辦公室，而遠程辦公的普通員工暫時不會受到影響。未來職位的招聘將要求合作伙伴位于西雅圖或多倫多，但企業指定的遠程職位除外。

有趣的是，據媒體報道，去年尼科爾的錄取通知書曾透露，其不需要搬去總部工作，且有資格使用星巴克的飛機進行“與商務相關的行程”以及“居住城市和公司總部之間的行程”。與此同時，根據公司的混合工作政策，尼科爾被要求每周至少在星巴克西雅圖辦公室工作三天。

當時，這一新聞在社交媒體上，引發了不小的輿論風波。根據歐洲運輸與環境聯合會2021年的一份報告顯示，私人飛機旅行是污染最嚴重的交通方式之一，每位乘客的污染是商業航班的5-14倍，是火車的50倍。

因此，有網友認為，尼科爾的通勤方式與星巴克環境可持續發展的精神背道而馳。

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裁員的背后

裁員的背后往往是沉重的業績壓力，星巴克也不例外。

根據星巴克發布的最新財報顯示，2025財年第一財季，星巴克收入93.98億美元；去年同期收入為94.25億美元，同比減少0.29%。當季凈利潤為7.81億美元，去年同期凈利潤為10.24億美元，同比減少23.77%。當季星巴克全球同店銷售額下降4%，中國同店銷售額下降了6%。

回顧2024年，星巴克的表現同樣不盡如人意。數據顯示，2024財年，星巴克全球營收362億美元(約2627.54億人民幣)，同比增速放緩至1%，凈利潤37.61億美元（約272.99億人民幣），同比下降8.82%。

而星巴克業績壓力背后則有著更加復雜的原因。

首先，咖啡豆、巧克力、糖等原材料價格持續走高，勞動力成本增加以及繁華商圈租金成本不斷攀升，都嚴重壓縮了星巴克的利潤空間。

而為了應對不斷增加的成本，選擇漲價的星巴克，又面臨著消費者選擇更便宜的咖啡連鎖店這一問題，不可避免地影響了其市場份額，進而拉低營收。

需要注意的是，目前咖啡豆的價格依然在持續暴漲。數據顯示，2月11日，美國ICE的阿拉比卡咖啡期貨價格突破每磅430美分，創下47年來歷史新高，近一年的漲幅就高達118.57%。

其次，作為星巴克重要的海外市場，中國同店銷售額同比降速甚至高于全球平均水平。

以瑞幸、庫迪為代表的本土品牌，不斷地蠶食著市場份額，同時衍生出的價格戰更是潛移默化地改變著中國消費者的消費認知，讓星巴克不斷地跌落“神壇”。

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星巴克中國的命運走向

早在去年12月，食品飲料綠皮書就曾在《傳言四起！星巴克要出售中國業務？》一文中談及，為應對星巴克在中國的種種困境，其選擇將部分股份出售給私募股權公司的可能性更大。

如今，星巴克中國業務變動有了新進展。有媒體報道稱， KKR、方源資本（FountainvestPartners）、太盟投資集團（PAG）等多家私募基金有意收購星巴克中國業務的股份。同時，華潤集團和美團也作為潛在買家與星巴克進行了初步接洽。

知情人士還透露，星巴克執行副總裁兼首席財務官Rachel Ruggeri預計將在未來幾周內與其他公司高層一起訪問中國，進行股權出售談判。

目前，星巴克中國業務擬出售的股權規模尚未確定，但星巴克可能更傾向于與戰略合作伙伴達成特許經營協議。如果達成特許經營協議，星巴克中國的估值將超過10億美元。

值得注意的是，現任星巴克首席執行官萊恩?尼科爾的職業履歷顯示，他曾在百勝餐飲工作多年，還見證了百勝中國業務的獨立拆分和上市。

不過，即便有百勝這樣的成功先例提供經驗，尼科爾仍表示，他正在努力了解公司的中國業務，在市場競爭日趨激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何擴大市場，并探索出有利于公司長期發展的戰略合作伙伴關系。