作者| 艾青山

編輯| 劉漁

近日，百威亞太宣布重大人事變動：自2025年4月1日起，全球首席供應鏈運營官程衍俊將接替楊克，出任首席執行官及聯席主席。

值得注意的是，按照官方說法，此次楊克并非調崗，也并非自己辭職，而是將會徹底離開百威。受此消息影響，百威亞太股價2月26日報收8.66港元/股，大漲10.46%。

顯然，此次"換帥"與百威亞太近年來的財務表現相關。

近日發布的財報顯示，百威亞太2024全年銷量848.1萬千升，同比下降8.8%；收入62.46億美元（約453億元人民幣），同比下降7%；正常化除息稅折舊攤銷前盈利18.07億美元（約131億元人民幣），同比下降6.3%。

這份營收與利潤"雙降"的成績單，反映出百威亞太在中國市場持續承壓的困境。

作為百威亞太的核心市場，中國區業績下滑是導致公司整體表現不佳的主要原因。

財報數據顯示，2024年百威亞太在中國市場銷量銳減11.8%，其中第四季度銷量同比大幅下降18.9%；全年收入同比下滑13%，低于上市之初的2019年水平；市場份額減少了149個基點。

相比之下，中國規模以上啤酒企業產量為3521萬千升，同比僅下降0.6%。已披露全年業績的重慶啤酒、珠江啤酒2024年的銷量變化分別為-0.75%和2.62%，燕京啤酒銷量甚至保持"穩中有升"。

這表明百威亞太的慘淡業績，怪不了大環境，還是得從自己身上多找找原因。

不過，根據百威亞太管理層分析，消費者消費意愿疲軟是主要因素，同時現飲渠道人流減緩和消費減少也產生了顯著影響。

百威旗下的百威、科羅娜、藍妹、福佳等高端、超高端品牌，在中國主要布局酒吧、KTV等夜場和高端餐飲渠道，而這類客單價較高的消費場景，正是受消費疲軟影響最大的場景。

在楊克任內，百威亞太在中國市場一直聚焦品牌高端化路線。楊克曾多次強調"中國高端化趨勢未變"，分析認為歐美啤酒市場40%為高端產品，而中國啤酒的高端化（占比不到20%）還有很大發展空間。

然而，這種對高端化的堅定看好，似乎忽視了中國市場的特殊性——國內消費者對大眾消費品價格的敏感度遠高于歐美。

2024年，百威亞太在中國的每百升收入再次出現下滑，按照內生口徑同比下降1.4%。這已是其中國每百升收入繼2020年、2022年后的第三次下滑。

與此同時，中國本土啤酒品牌持續追趕高端化進程，重慶啤酒2024年噸價接近5000元，與百威亞太的差距不斷縮小，青島啤酒噸價也超過4000元，百威亞太的高端市場優勢正受到挑戰。

Euromonitor數據顯示，百威在中國高端啤酒市場的份額已從2015年的近50%下滑至2024年的40%，華潤、青島等本土品牌通也在不斷向上沖擊百威的市場。

在中國市場表現持續惡化的背景下，如今百威亞太決定啟用程衍俊接替楊克。相較于比利時籍的楊克，程衍俊是中國國籍，其職業生涯幾乎與百威在中國的擴張同步。

1996年，程衍俊作為首席釀酒師加入百威中國，2005年被任命為哈爾濱啤酒集團CEO，此后從2009年至2024年擔任亞太區供應鏈與物流副總裁。

相比之下，楊克是主導百威亞太上市的關鍵人物。然而，上市后的百威亞太業績波動明顯，從上市之初的27港元發行價跌至當前不到9港元，市值從超過3800億港元蒸發至目前的1100億港元出頭。

如今， 百威亞太已明確2025年在中國的首要任務，是利用品牌組合及營銷途徑推進策略執行，重新步上市場份額增長軌道。

公司計劃從2025年開始，重點投放于百威及哈爾濱啤酒，其中百威品牌代表高端產品，而哈爾濱啤酒則更側重主流價格帶。

也就是說，百威亞太聚焦高端化的策略，或許會出現一定的轉向或松口。

此外，百威還提出將加快非現飲渠道的高端化。在行業總銷量下行的環境下，發展非即飲業務已成為啤酒行業的結構性機會，但這也意味著更多的市場營銷投入，可能會加劇財務緊張。

總的來看，中國啤酒產量已連續兩年下滑，行業已進入存量競爭階段，接下來迎來的將是一場殘酷的競爭搏殺。在這樣的背景下，新帥面臨的挑戰也是巨大的。

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