作者| Yulia

編輯| 劉漁

2月18日，漢堡王的母公司RBI集團宣布以1.58億美元的價格，收購TFI集團及笛卡爾資本持有的漢堡王中國全部股權。

交易完成后，RBI 的一家子公司現已持有漢堡王中國近 100% 的股權，將全面掌控中國市場的運營和發展戰略。

RBI集團作為全球知名的餐飲巨頭，旗下擁有漢堡王、Tims咖啡、Popeyes等多個知名品牌。目前，該集團在全球120多個國家和地區運營超過3.2萬家餐廳，年銷售額接近450億美元。

而TFI是一家總部位于土耳其的餐飲集團，在2012年就獲得了漢堡王在中國市場的特許經營權及獨家開發權，負責漢堡王在中國市場的運營和擴張。在TFI的操盤下，漢堡王中國門店數量從2012年的約60家擴展至目前的約1500家。

事實上，RBI集團與TFI集團的關系早在去年11月就出現了轉折。當時，RBI向TFI發出了“終止通知”，隨后雙方進入爭議解決程序。此次股權收購，可以說是RBI提前收回了漢堡王在中國的經營權。

那么，RBI集團為何會做出這樣的決定？

從財務表現來看，漢堡王中國近年來增長乏力。在2月12日的最新財報會議上，RBI首席財務官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團的餐廳整體數量增長了3.4%，但是漢堡王中國餐廳數量減少了約100個基點。

與此同時，漢堡王中國單店平均年銷售額約為40萬美元，系統銷售額僅約7億美元，遠低于漢堡王法國單店的380萬美元和漢堡王韓國單店的120萬美元。且在RBI集團的國際市場收入排名中，漢堡王中國僅位列第八。

盡管Sami Siddiqui表示漢堡王中國的低單店收入并未對集團整體收入造成重大影響，但長期來看，這種表現顯然難以滿足RBI集團對全球市場的高增長預期。

另一方面，漢堡王中國在西式快餐市場中的品牌聲量逐漸弱化。近年來，中國餐飲市場競爭日益激烈，麥當勞、肯德基等品牌通過本土化創新和數字化運營不斷鞏固市場地位。

例如，麥當勞推出了符合中國消費者口味的“麥辣雞腿堡”和“米飯套餐”，并積極與本地供應商合作，確保食材的品質和成本。

截至2024年，麥當勞在中國擁有6820家門店，年銷售額超過200億美元，穩居西式快餐市場的領先地位。而漢堡王中國在2023年底至2024年底期間，門店數量從1587家減少至1474家。

根據百度指數數據，在過去半年（2024年8月27日-2025年2月22日），肯德基的日均搜索量約為5500次，麥當勞約為3500次，而漢堡王中國僅為800次。

漢堡王中國在品牌聲量上的弱勢，使其在激烈的市場競爭中逐漸被邊緣化，這也促使RBI集團不得不重新審視其在中國市場的運營策略。

盡管如此，RBI集團仍對漢堡王在中國市場的長期發展持樂觀態度。集團認為當前漢堡王中國所面臨的挑戰是“階段性壓力”，而非不可逆轉的頹勢。

隨著RBI集團正式收回漢堡王中國特許經營權，漢堡王中國未來的發展方向和市場競爭策略成為業內關注的焦點。

在價格策略方面，漢堡王中國近年來已經嘗試通過推出“天天9.9元”“周三國王日”“周四國王瘋”等促銷活動來吸引消費者，但效果有限。

同時，漢堡王的客單價約為40-50元，在品牌聲量有限的情況下，價格卻顯著高于更下沉的塔斯汀（25-35元）和華萊士（20-30元）。

根據艾瑞數據調研，用戶對漢堡王的“高端”形象認知度僅為12%，而“促銷頻繁”的印象卻高達67%。

顯然，漢堡王在價格敏感的下沉市場中已經陷入既未建立高端品牌溢價、又喪失價格競爭優勢的雙重困境。

另有數據顯示，漢堡王中國的數字化水平與行業領先者仍有差距。 盡管其外賣業務已占總營收50%以上，會員數量也突破億級門檻，但在社交媒體互動與數字訂單轉化率方面表現不及競爭對手。

要知道，麥當勞中國的會員規模已達2.6億，數字化訂單占比超過90%，高峰期單日訂單量可達數百萬。

同時，也有消息稱RBI集團正在積極尋找新的本地合作伙伴，可能包括具有豐富中國市場經驗的快樂蜂和頂新集團。

快樂蜂旗下的永和大王、宏狀元等品牌在中國市場已扎根多年，其在中式餐飲領域的運營經驗和渠道資源，能夠為漢堡王的本土化運營提供有力支持。

而頂新集團旗下的德克士則在下沉市場擁有超過3000家門店，其“農村包圍城市”的擴張策略可以為漢堡王進入下沉市場提供可借鑒的模式。

漢堡王中國需要在“變”與“不變”之間找到平衡：既要守住品牌的獨特性，又要靈活應對消費者的需求變化。未來，漢堡王是否有望在經歷“階段性壓力”后實現重生，還需持續關注。

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