文/紙不語

隨著業績的持續回暖和市場份額的穩步提升，MUJI無印良品似乎已成功步入上升通道。

2022-2024年，無印良品在中國市場的營收同比增速逐步上漲，業績回暖，市場復蘇勢頭強勁。進入2025年，無印良品一季度在中國市場的銷售額同比增長21.5%，達到345億日元。東亞區域（包括中國大陸）的銷售額同比增長16.3%，營業利潤同比增長30.7%。

如今，無印良品又計劃于2025年夏天在中國開設一種全新的低價商品店鋪，名為“MUJI 500”。簡單來說，顧客只需要花費500日元（折合人民幣約24元）就能在MUJI500買到一件商品。

這對于長久盤踞低價賽道的品牌，比如以高性價比著稱的名創優品、NOME等，以及優衣庫、網易嚴選、全棉時代等快時尚和電商品牌，將會帶來一定的沖擊，零售行業的市場份額也將重新洗牌。尤其是國內零售巨頭名創優品，將如何在激烈的市場競爭中穩固其商業腹地呢？

圖源：聯商網

中國市場復蘇無印良品加碼

2022年以來，無印良品一改業績頹勢，逐年延續增長勢頭。2025年1月，無印良品現存門店與網店銷售額同比增長11.3%，整體增長達19.6%，且連續12個月超越2024年同期。各業務板塊均實現同比增長，其中服裝與雜貨類增長15.5%，表現突出。

基于超預期的業績表現，無印良品上調了2025財年的業績預期，預計銷售額和營業利潤將再創新高。

圖源：聯商網

中國大陸市場的巨大發展空間，細分市場呈現的復蘇跡象，也讓無印良品頻頻加碼。

截至2025年8月新財年，無印良品計劃將中國大陸市場的銷售增長目標從1%提升至3%，與東亞區域整體計劃保持一致。公司持續加大在中國大陸的開店力度，本財年計劃關閉15家門店，新開41家，凈增26家。

此前，無印良品通過調整門店布局和加速擴張這一雙軌策略，每年新開店數量從20+提升至40+，實現數量翻倍。與此同時，自2019年啟動的本地化戰略，已在中國市場構建起從設計、取材、生產到銷售的完整產業鏈。

株式會社良品計畫取締役副社長、MUJI無印良品中國總經理清水智表示，未來，公司將開發更多符合當地需求的產品，并整合物流一體化策略，進一步提升運營效率。

關于開設“MUJI 500”低價小店的原因，營業本部長兼銷售部長永原拓生解釋稱：“與普通店鋪相比，新店鋪目標是希望提高顧客購買頻率。顧客光顧一般較好的店鋪大約是每月一次，新店鋪希望顧客每周來一次左右”。這一策略的核心在于通過低價、高頻的商品組合吸引消費者。

此前，無印良品曾在羅森便利店試水銷售，但因商品種類有限（不足1000種），效果未達預期。相比之下，“MUJI 500”提供約3000種商品，覆蓋化妝品、食品、文具、家居用品等，更能滿足消費者對生活必需品的需求。此外，該模式還能利用店鋪POS數據優化商品開發。

在日本，這一設想已經落地實施。2024年11月，無印良品在福岡開設的新店憑借新穎的商品組合和低價策略，展現出強大的聚客能力。通過緊湊的商品陳列和便捷的購物體驗，該店吸引了大量年輕主婦，尤其是靠墻陳列的化妝品區域成為吸睛亮點。

日本的“無印良品500”店鋪。圖源：SD科技制造

然而，“MUJI 500”是否會大規模推廣仍不確定。目前，無印良品仍以1980平方米的標準店為主，如2024年在北京開設的5000平方米旗艦店。

經濟壓力下，消費者對商品的質價比要求更高，但中產階層對品質的追求并未改變。清水智表示，中國大陸的中產階層對高品質、自然、安全的產品需求旺盛，未來將繼續拓展大店模式。

福岡媒體分析稱，“MUJI 500”因規模小、商品緊湊且便于快速選購，契合年輕主婦的快消需求，尤其吸引不愿久逛的女性。此外，店內化妝品陳列整齊、可視化強，熱門產品如“導入性化妝水”一目了然，成為吸睛焦點。

基于此，“MUJI 500”的開設意在彌補這一塊市場的空缺，同時嘗試提升店鋪運營的精度。到2027年，無印良品計劃全球店鋪總數達到1650家，年均凈增120家，其中中國大陸每年新增30家。未來兩年內，“MUJI 500”仍將處于試探性經營階段，若試水成功，可能會擴大推廣，但短期內不會成為主要開店方向。

直面名創優品，無印良品勝算多大？

無印良品的日文名為“Mujirushi Ryohin”，意為“無品牌標志的好貨”，其品牌理念強調極簡、自然、環保和以人為本。這與中國道家的“悟道”和佛家“修禪”不謀而合，使其在中國市場備受追捧。

然而，隨著名創優品等品牌的崛起，無印良品的市場地位也受到一定沖擊。

自2013年創立以來，名創優品憑借“萬物皆可賣”的模式和高性價比的產品迅速擴張，甚至在不到十年間便成功上市。

從門店布局來看，截至2024年9月，無印良品在中國的店鋪數量突破400家。相比之下，名創優品截至2024年6月30日已在中國開設了4115家門店；而同樣來自日本的優衣庫，在中國的門店數量也已超過900家。

在線上渠道方面，據時代財經統計，無印良品在抖音、淘寶、京東三大電商平臺的官方旗艦店粉絲總數超過1433萬。與此同時，UR在上述平臺的旗艦店粉絲合計達到2386.7萬；優衣庫僅在天貓旗艦店的粉絲數量就超過3000萬。

此外，眾多小眾品牌和白牌商品也紛紛以“無印良品同款”為賣點，以遠低于無印良品的價格搶占市場。在無印良品淘寶官方旗艦店中，一款“豆袋沙發”售價為658元，一款折疊鐵制儲物架售價為328元；而在1688平臺上，類似的“無印良品同款”產品售價僅為142.5元和35元。

受多重因素影響，無印良品市場優勢減弱，消費者購買意愿下滑，出現了2022-2023年門店銷售增長放緩、2024年9月直營店和電商平臺銷售額連續三個月兩位數下滑、東亞地區整體下跌6.2%等負面的業績表現。

但到了2025年，這一下滑趨勢開始扭轉，中國市場增長率超其他海外市場，成為全球第二大銷售貢獻區域。

如今，無印良品正在積極拓展低價市場，試圖通過低價門店策略重新奪回市場份額。

但這也意味著，無印良品將直面名創優品與NOME等本土競爭對手，后兩者已憑借平價策略在低價市場占據優勢，其供應鏈成熟、門店布局廣泛且產品更新速度快。這對意在布局中國低價市場的無印良品而言，無疑構成了新的挑戰。

與此同時，名創優品近年來通過與迪士尼、三麗鷗、芭比、哈利·波特等知名IP合作，不斷拓展其產品線和市場影響力。從漫威首家中國授權合作方到現象級火爆的chiikawa聯名快閃，創立僅11年的名創優品已成功轉型為“全球IP聯名集合店”。

受上述戰略影響，2024年上半年，名創優品營收同比增長25%，達到77.6億元人民幣，毛利率提升至43.7%，較2023年同期上升4.1個百分點，創下歷史新高。調整后凈利潤為12.4億元人民幣，同比增長18%，凈利潤率為16.0%。

名創優品2024年上半年財報。圖源：數英網

百聯咨詢創始人莊帥認為，無印良品需要改變其沉悶、乏味的品牌形象，加入更多明快、活力的元素以吸引消費者。同時，無印良品應在產品創新上加大投入，并結合線上渠道實現全渠道銷售。他強調：“如果不進行品牌煥新，僅靠擴張門店，將不利于無印良品的長期發展。”

就名創優品來說，無印良品開設低價小店，其業務范圍與名創優品存在部分重疊，這將會對名創優品構成一定沖擊。此外，隨著IP戰略的推進，名創優品的IP授權費用也在不斷攀升。2024年前9個月，因IP庫和IP產品的持續擴充，名創優品的授權費用同比增長了38%。

大品牌如何搶占下沉市場？

近年來，國際品牌在中國市場的小型化轉型已成顯學。無論是零售巨頭還是餐飲連鎖，均通過壓縮門店面積、調整商品結構、下沉社區場景，重構競爭力。

餐飲行業方面，肯德基和必勝客推出“衛星店”和“Mini店”，面積僅為傳統店的1/3，專注于外賣和自提服務；母嬰品牌阿卡佳，2010-2020年，十年間單店平均面積不斷減少，通過增開小型店覆蓋社區需求，同時優化SKU組合（如增加高毛利嬰兒護理用品），實現總銷售額增長12%；商超領域，家樂福推出“Easy Carrefour”社區便利店，面積300平方米，SKU為標準店的30%。

零售行業上，憑借小店模式，曾為“平替”的名創優品實現了“突圍”。200-300平方米門店內，SKU控制在3000個以內，通過“711法則”每月推出新品達 500+ ，2024年門店數突破4000家。

圖源：經濟觀察報

那么，這次無印良品的轉身，是否會對國內零售品牌構成沖擊？

零售行業專家荊先生認為，其本質是渠道的下沉，同時發揮供應鏈和自有品牌優勢離老百姓更近一些。名創優品、全棉時代下沉更深，但由于主要的品類差異，構成的沖擊不大。

對那些習慣于高端定位的品牌來說，當其轉向低價策略時，必須面對品牌調性被稀釋的風險，并思考如何在低價場景中保持美學和品牌價值的統一性。《零售圈》認為，當“大”品牌開始擁抱“小”模式時，一個核心問題是如何在下沉市場與品牌調性之間找到平衡。

一方面，品牌需要做“減法”：在縮小物理空間的同時，強化核心價值。例如，無印良品通過“MUJI 500”延續其“反品牌化”理念，用低價商品傳遞生活哲學；百勝中國則以小店為載體，將“便捷餐飲”提升為“社區生活節點”。

另一方面，品牌需要做“乘法”：借助數字化和供應鏈創新，將規模優勢轉化為精準觸達小微場景的能力。保樂力加（中國）品牌總監楊靜怡稱，“優秀品牌既要能浮出水面，也要能潛入深海。”

可見，無印良品低價小店的推出，除了應對市場競爭，還要在IP聯名和性價比、低價模式和品牌調性之間找到新的平衡點。而后在此基礎上，通過優化供應鏈和產品組合，進一步提升市場競爭力。據時代財經報道，有零售行業人士指出，無印良品進入中國市場后，長期以中高端形象示人，消費者對其形成了固有認知。如果不能找到上述平衡點，可能會降低消費者的好感度，陷入“不上不下”的尷尬局面。

[引用]

①　MUJI無印良品在中國市場，又行了.零售氪星球.2025-01-21.

②　主動下沉，無印良品殺入名創優品腹地！.SD科技制造.2025-02-20.

③　無印良品看好中國市場，24元小店或為新選項.聯商網.2025-02-07.

④　被中產拋棄的無印良品，還在瘋狂擴店.于見專欄.204-06-27.

⑤　名創優品葉國富“開了一槍”.機器人教你投資.2025-02-14.

⑥　被中產拋棄的無印良品，還在瘋狂擴店.新零售財經.2025-02-20.

⑦　無印良品中國新布局：低價店策略，直面名創優品等競爭.經濟觀察報.2025-02-10.

⑧　中產帶不動無印良品，要開低價店和名創優品們搶生意，7成商品低于24元.時代財經.2025-02-11.

⑨　對話名創優品：從IP許愿池到爆款制造機.數英網.2025-02-13.