揚帆出海 作者丨汪醬

相較于已經成熟的歐美日韓市場來說，東南亞是較為年輕的出海市場，其中，越南因為游戲玩家數量、與中國相近的文化、較強的付費能力等優勢，成為了中國出海企業進入東南亞市場必經的攻堅之地。據悉，整個東南亞的玩家數量約為3.5億，其中越南占5000萬以上，越南的游戲產值也在近兩年實現了快速增長，截至去年，增長了近20%。但越南也有一定的進入門檻，比如其采取了與中國類似的“版號”政策，并且海外游戲廠商必須要與越南當地游戲公司合作來發行等等，這些都成了阻擋中國廠商進入越南的“高墻”。

中旭未來（貪玩游戲）旗下的海外游戲團隊菲凡游戲是少數在越南市場取得優秀成績和重大突破的廠商之一，其推出的《MU：無限金蛋》在上線當日便登上越南雙端免費榜及暢銷榜TOP1，并連續霸榜越南iOS和Google Play商店榜首超過2個月，首月新注冊用戶超過80萬。

據悉，菲凡游戲的核心成員擁有10年以上的手游海外發行經驗，是廣州第一批出海先鋒，擅長MMO、ARPG、卡牌等中重度產品的發行與運營，目前在港澳臺、東南亞、歐美等地區已發行多款產品，深耕東南亞特別是越南市場，無論是發行打法還是本地化，對想要出海的游戲廠商都有著極強的參考價值。

以下是我們與菲凡游戲 商務負責人 陳國英的對話整理：

貪玩旗下最早出海的團隊，多年探索成功“拿下”東南亞市場

揚帆出海：能否請您簡單介紹一下菲凡游戲的業務情況？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：目前，菲凡游戲主要面向歐美、港臺、韓國及東南亞市場，產品類型以MMORPG和卡牌為主。未來我們也將加重模擬經營、休閑策略類游戲的布局，并加強對一些新興市場的探索。

揚帆出海：貪玩游戲大家都比較了解，但是具體到中旭未來旗下的發行團隊，其實大家了解得會比較少，并且想要在全球不同地區發行游戲，壁壘還是比較高的，所以很好奇，菲凡游戲是如何在東南亞、歐美等地“闖出一片天”的？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：菲凡游戲其實在2019年就已經開始探索海外市場了，是中旭未來集團最早出海的一支團隊，在探索過程中也是摸索和碰壁了很久。在東南亞市場，我們最開始做的是泰國，但受大環境原因影響轉做了越南市場。我們進入越南市場后，第一次發行的產品是山海經題材的H5卡牌《上古傳奇》，這款H5產品的成績還不錯，讓我們積累了很多經驗，截止目前，這款產品已經上線了2年多，終身用戶數將近200萬，相信在越南市場中的H5產品很難有超過我們這個量級的。

同時，這款產品也為我們后面推出的《MU：無限金蛋》打下了堅實的基礎。當時，在越南發行的產品很少有做預約的，基本都是直接上線，所以誰都無法判斷預約這一打法在越南的效果怎么樣。但在做《MU：無限金蛋》這款產品時，我們基于MU這個IP在越南地區的知名度，以及對這款產品的早期投入、早期積累的發行經驗，萬事俱備后第一次在越南市場嘗試了游戲預約，預約帶來的效果也確實如我們所預期的那樣，瞬間引爆了整個越南市場。

然后自24年開始，我們又重新進入了泰國市場，跟其他廠商打了一個時間差——在我們轉做越南市場后，大量中國廠商和ARPG類產品開始紛紛進入泰國市場，而在近兩年，泰國市場開始有些沉寂。作為東南亞第二大游戲市場，泰國的人均消費比越南市場還要高，所以不是不能做，而是必須要有一款非常適合它的產品才行。

正好我們今年手上有一款熱血江湖IP產品，這個IP在泰國有用戶基礎，且上一款熱血江湖IP產品還是發行于2018年，有6年空窗期，再加上這個IP的受眾在30-50歲之間，復飛能力也很強，所以我們在24年推出這樣一款新產品，就能很好承接這部分龐大的IP用戶，在去年11月上線后頭日就登頂了蘋果、谷歌免費榜和暢銷榜第一，這也側面反映了泰國市場對于能滿足他們需求的游戲產品的一個“饑渴”程度。

總結來說，在東南亞地區真正去做深耕和突破，就會發現這個市場的機遇是不亞于亞太T1市場（中國港澳臺市場）的，因為大家都知道，中國港澳臺市場太難買量了，我們認為港澳臺市場真正的贏家其實沒有幾個。

越南市場“此一時彼一時”，稅收和買量成新的難題

揚帆出海：對于越南市場，很多開發者都認為“版號”是一個比較頭疼的問題。

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：在東南亞幾個核心市場中，越南的確是進入門檻最高的，因為越南也有版號的限制。但根據我們深耕越南市場的經驗來看，越南的版號已經不是一個很大的難題了，相對而言，因為當地市場和國情每天都在發生變化，所以也會打亂我們的整個發行計劃，目前比較大的挑戰是稅收政策方面。

海外發行要承擔的發行成本很多，利潤很薄，所以如果稅收力度一直增加的話，那可能會勸退很多發行離場。去年開始，我們看到有很多越南、中國廠商都在做越南這個市場，但明年之后，我們也不敢說有很多了，因為我們自己的體驗是越南發行越來越難做了。

揚帆出海：那在您來看，在大量中國游戲進入東南亞地區之后，那邊的游戲生態和用戶偏好是否有發生一些變化？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：東南亞特別是越南用戶的喜好跟中國玩家非常類似，相似度甚至超過中國港澳臺市場，他們非常喜歡仙俠、三國、武俠、西游、封神等題材，大部分在國內上線的產品，其實都可以選擇進入越南市場。

其次，因為世界經濟的變化，很多工廠轉移到了越南，因此當地的收入水平也有所提升，但由于太多游戲公司的進入，越南市場的買量成本也水漲船高，相較于以前的成本漲了2-3倍，目前普通的仙俠游戲買量成本也達到了5、6美金，已經相當高了。

此外，做越南市場發行和研發要付出的工作量和時間很大，起碼要3個月起步，如果是第一次做越南市場，加上前期搭建和拿版號的時間，半年起步都是很有可能的。但越南平均的盤子是不大的，在越南，過千萬人民幣的產品已經很厲害了，不過對于很多廠商來說，還不如國內的一個長尾渠道。所以如果沒有非常大的決心，還是要慎重考慮。

揚帆出海：對于IP類產品來說，除了圈住情懷用戶，肯定也需要獲取一些新鮮血液，應該怎樣去做，是否需要去做一些創新？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：“破圈”的前提是要先留住核心用戶，優秀產品的內核主要是為玩家帶來良好的游戲體驗。以“熱血江湖”IP為例，我們在游戲內容和玩法上還是延續了這一IP本身的游戲體驗，因為核心用戶才是我們第一波也是最重要的一波用戶，其次才是考慮破圈。

所以在發行的時候，除了大量本地化處理，我們還結合了一些泰國文化和地域因素，邀請了國民級別的代言人，能夠為核心用戶營造出親切感，建立起更官方、更親民、更友好的正面認知。在整個包裝層面，我們也在延續熱血江湖可愛、輕松武俠風格的同時加了一些流行元素，年輕用戶群體也可以接受。

揚帆出海：對于一些原創類IP或者新的IP產品而言，又有多少機會？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：東南亞地區整個IP的規模每年都在增長，中國原創IP出海肯定有機會，但挑戰也很多。東南亞市場對歐美日韓IP認可度還是相對比較高，除了頭部的一些大IP，如漫威、RO、最終幻想等，還有一些沒那么頭部、但也有一定用戶基礎的IP相繼冒出來，東南亞用戶對這些新鮮的內容也有較高接受度。中國游戲在歷史、神話、玄幻、山海經等題材上有比較豐富的經驗和素材，這些元素如果能打造出有吸引力的原創IP，還是有很大機會的。

揚帆出海：經過這么長時間的發展，傳奇類游戲、MMO類型的游戲已經是東南亞地區的“龍頭”了，那現在傳奇類游戲在全球其他市場的空間怎么樣？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：目前能承接傳奇類產品的只有韓國市場，而韓國市場的用戶群體規模其實是相當有限的。不過，雖然規模不大，但傳奇類游戲如果做一些大膽的革新也是有破圈可能性的，比如更換固有美術風格，或者加入新的玩法，如區塊鏈傳奇就是打破了原有的局限，能收獲的用戶數量是普通傳奇用戶數量的十倍之多。除此之外，傳奇類產品想要持續獲得新增仍是一個比較大的挑戰，需要不斷探索和嘗試。

揚帆出海：對于一些已經在東南亞、中國港澳臺比較熟知的營銷套路，如代言人等，怎么樣才能做出更好的一個效果？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：一定要選擇適合當地的方式，不是所有產品都適合做預約，請代言人，要根據產品特點和不同市場特點去進行設計。當有大IP加持并且產品本身數據不錯的情況下，可以加大前期投入，比如預約和代言人是很有必要的。但如果本身產品數據表現一般，請代言人反而是在增加運營成本。

揚帆出海：在東南亞市場有沒有好方法可以低價獲得優質用戶？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：要從幾個層面來看，首先，如果你的產品本身是重度、硬核的游戲，低價獲取的用戶就不一定會優質，因為這些產品本身就決定了它的用戶群體不會低價。其次，素材創意需要根據市場熱點做一些結合和改編，這是獲取低價用戶的方式之一，但同時也主要看素材的堆疊和積累，需要有一定優勢才行。

揚帆出海：對于MMO、ARPG、卡牌等不同類型的游戲，在發行打法以及本地化上會有什么區別，哪些趣事可以分享？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：我們在歐美、越南、泰國不同地區發行過仙俠、魔幻等不同類型的產品，在發行這些產品時打法也一直在變，但唯一不變的，就是非常重視創意的原始積累和微創新。根據對不同產品體感和玩法的拆解做出不同的創意模型，再進行迭代和微創新，通過大量廣告素材與數據進行驗證，形成自家產品的數據庫，是我們總結出的一個爆款創意方法論。當然，這個過程中也要保持對市場的敏感性、重視研發和發行團隊間的合作、重視跨端和多端投放，從而找到短期可行的方向。總結而言，既要保持變化，也要保持住最核心的一點：如何獲量。

市場變化永存，需堅持品類多元化和用戶需求導向

揚帆出海：隨著游戲出海競爭越來越激烈，現在游戲產品發行的思路和角度是否發生了變化?這種變化是否帶來了一些優勢和隱患？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：變化一直存在，從發行的角度主要分為幾點：品類的多元化，用戶需求導向的變化、營銷方式變化、多端的變化。

用戶需求導向，比如現在短視頻非常流行，導致大家對短時間快節奏游戲的需求增加，所以我們買量會發現，重度的產品很注重通過輕量化和休閑化玩法吸引玩家進入游戲體驗。營銷上，買量成本上升后，大家也開始嘗試用超休閑玩法進行吸量，然后利用AI技術來進行精準營銷。營銷的平臺也不僅僅是手機端，同時還包括PC端、模擬器端、網頁端等等。

這種變化帶來的優勢是，用戶需求的變化能夠帶來新領域的經驗，游戲品類做的多了那么市場份額也會不斷擴大。隱患的話就是多元化會帶來更高的開發和運營成本，進而面對比較大的市場風險。

揚帆出海：那除了買量之外，還有哪些營銷方式能帶來一些新的獲客？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：本土渠道的拓展能帶來一些買量之外的資源，比如新興市場線下可能會有一些點卡的渠道，或者第三方支付平臺，都能夠為產品做規模上的加持。我們也嘗試過在不同地區做不同的本土渠道拓展，效果和收益是非常明顯的，一方面可以降低發行成本，比如渠道費，當渠道費下降之后，很多產品的ROI也就不會那么難看了，你會發現很多產品是可以做下去的。但如果純買量，就很難在已經固化的基礎上去拓新。

揚帆出海：探索多元化的過程中難免遇到壓力，中國出海企業應該怎樣去克服？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：實話說，一家公司如果想在各個品類都取得成績的話，難度著實不小。能夠把自身擅長的某一個領域做到極致就已經相當了不起了。但如果只沿著一條路走，也很容易越走越窄，多元化一定是發展到后面階段不得不考慮的一個戰略選擇。所以我們的現階段就是先把擅長品類的根基打好，足夠強大后再去穩步推進多元化。

揚帆出海：現在有一個觀點，有人認為尋找第二增長曲線意味著核心增長曲線做不好，但也有人確實通過第二增長曲線獲得了比較不錯的成績，所以您如何看待這個觀點？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：我認為在核心增長曲線能保持不變的情況下適當做一些投入去找第二增長曲線，多一條路畢竟多一條選擇。如果第一條曲線都還沒有做好就去做第二條，我理解是改行或者更換賽道，是會有風險的，所以需要一些運氣成分。按照我們的經驗，如果想要找第二條增長曲線，可以先小范圍嘗試，再找準機會加注籌碼。

揚帆出海：咱們接下來有什么計劃？

中旭未來海外(菲凡游戲) 陳國英：我們會在新興市場通過一些產品做初步的試水，也會把主流市場的經驗帶到這些新興市場中，更適應當地的用戶群體。同時，我們也會更多拓展一些本土渠道，來獲取到更多的市場信息，以及為我們自己產品帶來買量范圍以外的增長。

寫在末尾：目前，菲凡游戲正在尋找國內游戲研發廠商出海發行合作，以及新興市場和本地渠道的合作，有資源、有意向的朋友歡迎評論區留言或添加好友咨詢。