始祖鳥再創新高，薩洛蒙單一品類破10億，亞瑪芬找到了財富密碼？

文|馬蓮紅

中產最愛的那只“富貴鳥”，又賺翻了。

北京時間2月25日，亞瑪芬體育（Amer Sports，紐約證券交易所代碼：AS）公布了上市以來第二份財報。

2024年，亞瑪芬收入較2023年增長18%至51.83億美元（約357.6億元人民幣），區域增長依舊以中國為主導，全年同比增長53.7%。

與此同時，這家多品牌集團也在上市一年多后，實現了扭虧為盈，調整后營業利潤同比增長33%至5.77億美元（含2024年政府補貼2400萬美元，2023年為400萬美元）。

值得一提的是，今年不僅始祖鳥單品牌營收創下歷史新高，達到20億美元，其他品牌也均呈現了增長態勢，頗有些“河潤九里”的意思。被視為有望成為“下一個始祖鳥”的品牌薩洛蒙，2024年僅運動鞋類的銷售額就超過了10億美元，亞瑪芬預計該品牌鞋服產品未來將實現兩位數的年增長率。

亞瑪芬品牌群

始祖鳥高增長神話持續

過去幾年，始祖鳥跨圈走紅，成為一眾中高產人群“心向田野”的頂流象征。

但凡頂流，都有同一種“高處不勝寒”的煩惱，既要一直保持在高處，又要做大影響力，從中國做到全球，挑戰不小。

財報告訴我們，始祖鳥2024年保持了“頂流”表現。從2020年到2024年的5年間，始祖鳥的營收翻了兩番，達到20億美元，并且始祖鳥一直是母公司的營收支柱。

始祖鳥是如何實現它的高增長神話的？筆者概括了三點。

一是始祖鳥余熱仍足。翻開過去一年的報道，會發現很多品牌在“對標”始祖鳥，這說明在國內始祖鳥的高端形象已經深入人心，2024年始祖鳥高端線Veilance貢獻了5%的收入。

始祖鳥高端線Veilance

二是始祖鳥產品線豐富，滿足了更廣泛消費者的需求。過去始祖鳥的定位是戶外運動品牌，其沖鋒衣單品一枝獨秀。如今始祖鳥的鞋和女子產品也得到大賣。

在財報電話會議中，亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，女性品牌在第四季度的表現也繼續非常好，在所有地區都有兩位數的增長，超過了男性和品牌的總體增長。柔和的色調、女性化和中性的顏色都很受女性顧客的歡迎。滑雪和雪類產品在女性中尤其強勁，因為他們看到，在美國和歐洲，這些產品對女性的品牌知名度和親和力顯著提高。

未來鞋類將成為始祖鳥在自有零售和渠道批發商的一個盈利增長渠道。2025年，始祖鳥將推出更多鞋類產品。

三是始祖鳥全球化試水成功。始祖鳥在國內是自有渠道，在海外市場卻沒有太多主動權，價格管控力度相去甚遠。

但始祖鳥并沒有放棄。從2020年開始陸續開設了不同類型的概念門店。2024全年始祖鳥凈新增門店達33家。其中核心地點包括中國開設的6家門店，日本開設的1家全新旗艦店以及美國鹽湖城新增的1家門店。2025年始祖鳥計劃保持類似的開業速度，凈開設25-30家新店。

這些新店不僅成功塑造了始祖鳥的專業高端形象，也促進了品牌和消費者社區的互動。財報展望中，相關負責人表示，“盡管始祖鳥全球市場滲透率仍處于低位，但未來有著巨大的長期增長空間”。

單一品類營收破10億

薩洛蒙有望成為下一只“鳥”

始祖鳥高速增長帶動了亞瑪芬業績創下新高，從過去5年的財報看，亞瑪芬在被安踏收購后，一直保持著雙位數增長趨勢。

分地區來看，大中華區和亞太地區的增長最為顯著，而美洲地區和歐洲、中東和非洲地區的增長雖然相對較低，但也呈現出積極的增長趨勢。

分產品來看，亞瑪芬三大板塊均有增長：

戶外功能性服飾——始祖鳥、戶外品牌Peak Performance（壁克峰）：2024年全年戶外功能性服飾同比增長36%至21.94億美元，在固定匯率基準下同比增長38%；全渠道收入同比增長28%；

山地戶外服飾及裝備——薩洛蒙、奧地利滑雪裝備品牌Atomic、美國滑雪品牌Armada、美 國自行車品牌ENVE：2024年全年山地戶外服飾及裝備在報告和固定匯率基準下均同比增長10%，達到18.36億美元；

球類及球拍裝備——威爾勝、球類裝備品牌Louisville Slugger及DeMarini、 護具品牌EvoShield、球類訓練設備品牌ATEC：2024年全年球類與球拍裝備在報告和固定匯率基準下均同比增長4%，達到11.53億美元。

但從增長速率來說，亞瑪芬正在放緩腳步。在2025年展望中，亞瑪芬預計收入增長將在13-15%（假設在當前匯率水平下，不利的外匯波動導致了250個基點的負面影響），好消息是其他品牌的增長為亞瑪芬的未來提供了新燃料。

以薩洛蒙為例，2022年該品牌是海外轉售平臺Stock X增長最快的品牌，從戶外圈跨界，得到時尚界人士的歡迎，天后蕾哈娜還在2023年超級碗中場秀穿著一雙薩洛蒙登場表演，走紅后薩洛蒙在2022年突破10億美元大關，2023年超過了13億美元，緊緊跟隨著始祖鳥14.44億美元的營收貢獻，也因此被視為有望成為集團的“下一個始祖鳥”。

在今年，薩洛蒙僅僅是鞋類產品就突破了10億美元大關。

鄭捷表示，他們相信薩洛蒙有一個真實和獨特的市場地位，既適合山地也適合日常使用，獨特的風格和技術屬性正在引起消費者的共鳴，因為現在消費者比以往任何時候都更容易接受新的運動鞋品牌。長期來看，預計薩洛蒙產品將實現每年兩位數的增長。

為了實現這一目標，薩洛蒙將繼續擴增經銷渠道。從地區看，薩洛蒙在歐洲市場很受歡迎。有兩個趨勢值得期待：一是歐洲對薩洛蒙性能運動鞋的需求正在復蘇，二是薩洛蒙運動鞋在零售領域的表現，正在轉化為更強勁的訂單吸引力。薩洛蒙還在歐洲中心城市倫敦和米蘭開了兩家新門店。

在亞洲，DTC是薩洛蒙的關鍵增長渠道。目前薩洛蒙在大中華區的總數達到196家。到2025年，預計將在大中華區開設約100家新門店，其中包括經銷合作門店。

鄭捷還談到了在美國市場與頭部經銷商的緊密合作，這些都將幫助薩洛蒙實現增長目標。

結語

球類品牌威爾勝的表現也同樣值得期待。憑借前瞻性眼光，威爾勝早早簽約了鄭欽文，2024年隨著鄭欽文成為中國網壇新一姐，“小品牌”威爾勝也火了一把，2024天貓雙十一搶先購4小時成交榜上，它在網球類榜單上排名第2，另外還有兩家授權店也排在前10。

整體來看，2024年威爾勝鞋服業務銷售額翻倍，占球類與球拍裝備業務營收的10%。同時，憑借Blade系列及費德勒聯名球拍發布，威爾勝重新奪得了美國專業球拍市場第一份額。2024年威爾勝大中華區門店總數達43家，2025年計劃新增約50家威爾勝網球360門店。

透過這份財報，我們發現，安踏入主“重新出發”的這五年，亞瑪芬已經從一家戶外集團蛻變成全球化的跨國集團。

值得關注的是，亞瑪芬的全球化并非簡單復制"中國經驗"。在中國市場，通過DTC直營掌控定價權；在歐美市場，則借力本土渠道深化滲透。這種"全球品牌+本土運營"的打法，使得亞瑪芬在全球業務均有突破。亞瑪芬的野心，顯然不止于孵化單個"富貴鳥"，而是要構建一個能自我造血的多品牌生態體系，進而打造更多的全球化運動品牌。

注：本文所用圖片來自亞瑪芬公開資料