近日，美妝界迎來“新玩家”，深耕母嬰童領域多年的零售巨頭孩子王兒童用品股份有限公司（下稱孩子王）收購上海幸研生物科技有限公司（下稱幸研生物）股權進軍美妝賽道的消息引起關注，這一動作背后，是母嬰市場增速放緩與企業尋求第二增長曲線的必然選擇。

在競爭激烈的商業市場中，跨界發展是不少企業尋求突破與增長的戰略選擇，但孩子王跨界背后有著怎樣的商業邏輯和市場考量？孩子王的美妝戰略又該如何實施？未來面臨哪些風險挑戰？

60%股權背后的戰略卡位

近日，據國家企業信用信息公示系統顯示，上海幸研生物科技有限公司（下稱：幸研生物）發生股權變更，孩子王兒童用品股份有限公司認繳出資1800萬元，占股60%，成為幸研生物第一大股東。

幸研生物作為護膚美妝領域的新興力量，自成立以來不斷探索創新，通過自主研發以及與知名研發機構、院校合作等方式，針對不同年齡層的用戶群體開發出豐富的健康洗護、純凈護膚類產品，目前旗下擁有專研脆敏肌護理的功效性護膚品牌 OANA以及探索先鋒膠原的國貨護膚品牌博創兩大新銳品牌。

“孩子王投資者關系”公眾號提到，“孩子王以1.62億元人民幣現金收購幸研生物60%股權，實現對其控股”，將為幸研生物提供通過孩子王全渠道、全場景及線上直播平臺擴大市場份額、實現業績增長的機會。

在大眾的認知里，孩子王一直是母嬰童行業的標志性企業，專業為準媽媽及0-14歲兒童提供全渠道一站式商品解決方案、育兒成長及社交互動服務，憑借著豐富的產品種類、優質的服務體驗以及強大的品牌影響力，孩子王在母嬰童零售市場中占據了重要地位。

孩子王為何會突然跨界美妝？這背后或許有著多方面的考量，隨著市場競爭的日益激烈，母嬰行業的增長逐漸趨于平穩，孩子王需要尋找新的業務增長點來實現可持續發展，而美妝行業作為一個充滿活力和潛力的市場，近年來呈現出蓬勃發展的態勢，為孩子王提供了一定的發展空間。并且孩子王的核心用戶群體不僅對母嬰產品有著需求，對美妝護膚產品同樣有著較高的關注度和消費意愿，通過布局美妝賽道，孩子王可以進一步滿足寶媽們的多元需求，增強用戶粘性，提升品牌的綜合競爭力。

對于美妝產品孩子王并不陌生，其財報顯示，2023年成人護膚美妝銷售額達到1.07億元人民幣，同比增長近20%，收購幸研生物后，孩子王有望借助其研發與品牌優勢進一步豐富美妝產品線。

解碼孩子王的成長之路

據孩子王官網顯示，孩子王創立于2009年，是一家以數據驅動、基于用戶關系經營的創新型親子家庭服務平臺，在發展過程中孩子王不斷創新商業模式，將線上線下渠道有機融合，打造了“實體門店+線上平臺+移動端 APP”的全渠道運營模式，為消費者提供了便捷、高效的購物體驗。同時孩子王還注重用戶關系的經營，通過建立會員制度、開展親子活動等方式增強與用戶的互動和粘性，逐漸積累了龐大的用戶群體。

經過多年的發展，孩子王在母嬰童零售市場取得了不錯的成績，2016年，孩子王申請在新三板掛牌轉讓，隨后在2017年實現了股改以來的首次整體盈利，2020 年，公司營收達83.55億元，歸母凈利潤達到3.91億元，分別同比增長1.37%和3.61%。

2021年10月，孩子王在深交所創業板正式上市，成為“母嬰零售第一股”，這標志著孩子王的發展進入新的階段。上市后的孩子王繼續保持著快速發展的態勢，不斷拓展門店網絡提升市場份額。財報顯示，截至2024年末孩子王已在全國21個省（市）、超200個城市開設了近1200家門店 ，成為了國內母嬰童行業的零售龍頭企業。

然而隨著市場環境的變化和競爭的加劇，孩子王也面臨著一系列的挑戰，近年來，母嬰行業市場增速逐漸放緩，加上新生兒數量連年下降以及疫情等因素的影響，奶粉、紙尿褲等原本母嬰店的支柱業務毛利率也在持續下降，其經營業績出現了一定的波動，財報數據顯示，2021-2023年孩子王歸母凈利潤分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元，已連續三年出現下滑，在這樣的背景下，孩子王開始積極尋求轉型和突破，通過實施擴品類、擴賽道、擴業態的“三擴”戰略來拓展業務邊界，尋找新的增長點，此次投資幸研生物布局美妝賽道，也是孩子王“三擴”戰略的重要舉措之一。

定位美妝細分領域

此次孩子王重金投資的幸研生物雖然是一家相對年輕的企業，但在美妝領域卻展現出了獨特的發展潛力，“孩子王投資關系”中介紹稱，幸研生物為護膚美妝領域的新興力量，以用戶需求為核心，通過自主研發和與頂尖研發機構、高校的合作，打造出“OANA”“博創”等知名品牌，并擁有眾多專利。

據了解，OANA 品牌以脆敏肌護理為核心定位，精準地瞄準了敏感肌膚這一細分市場，近些年受到環境污染、生活壓力等因素的影響，越來越多的消費者面臨著肌膚敏感的問題，并且相關人群規模不斷擴大。

據相關數據統計，全球約有40%-0%的人群存在不同程度的肌膚敏感問題，而在中國這一比例也高達36%左右，OANA品牌針對這一市場需求專注于研發適合脆敏肌使用的護膚產品。其產品在成分選擇上嚴格遵循“精簡、安全、有效”的原則，采用了多種溫和、舒緩的成分，如神經酰胺、角鯊烷、馬齒莧提取物等，這些成分能夠有效地修復肌膚屏障緩解肌膚敏感癥狀，能夠為目標人群提供專業的護膚解決方案。

另一品牌博創則以膠原蛋白護膚為核心定位，聚焦于抗衰這一熱門領域，隨著年齡的增長，肌膚中的膠原蛋白逐漸流失會導致肌膚出現松弛、皺紋、暗沉等問題，因此膠原蛋白護膚產品成為近些年消費者追求肌膚年輕化的重要選擇之一。

博創品牌憑借在膠原蛋白領域的技術創新，創新研發了納米雙分子人源化膠原蛋白，具有更高的活性和滲透性，能夠更好地被肌膚吸收，從而達到更好的抗衰效果。并且在產品研發上，博創還針對不同肌膚問題和需求推出了一系列富含膠原蛋白的護膚產品，如膠原蛋白緊塑膨彈次拋精華、膠原蛋白乳液多效面膜、膠原蛋白眼霜等，這些產品能夠有效地補充肌膚中的膠原蛋白，實現肌膚的緊致和年輕化。

此次投資美妝產業并不是孩子王第一次涉足化妝品領域，據孩子王此前發布的公告介紹，其自有母嬰品牌貝特倍護就有護膚類產品如兒童保濕面潤膚乳、牙膏、潤膚油、積雪草滋潤面霜、口水膏、兒童潔面泡泡乳等，大多都是針對孩子的產品。不過孩子王還通過“全球購”渠道銷售國際美妝品牌產品。

此次進軍美妝賽道，是孩子王 “三擴” 戰略的重要舉措之一，除了此次投資幸研生物進軍美妝賽道外，還先后斥資收購了樂友國際商業集團有限公司，以鞏固在母嬰童零售市場的地位。

脆敏肌市場呈快速發展態勢

隨著中國美妝市場呈現出持續增長態勢，中國已成為全球美妝市場的重要組成部分。根據艾媒咨詢的數據顯示，2024年中國美妝市場規模達到5892億元，同比增長10.2%，預計到2025年，市場規模將進一步擴大至6486億元。Euromonitor數據則顯示，中國敏感肌護理市場規模2023年達482億元，預計2025年突破700億元。

隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉變，對美妝產品的需求不再僅僅局限于基礎的化妝和護膚功能，而是更加注重產品的品質、功效、安全性以及個性化。消費者越來越傾向于選擇天然、無添加、適合自己膚質的美妝產品，對敏感肌、抗衰等細分領域的關注度也日益提高。

中國美妝市場競爭非常激烈，既有雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際知名品牌，也有珀萊雅、薇諾娜、花西子等眾多國內本土品牌。國際品牌憑借強大的品牌影響力、先進的研發技術和成熟的市場運營經驗在高端美妝市場占據了較大的份額，而國內本土品牌則通過創新和差異化競爭，在中低端市場及細分領域取得了快速發展，逐漸占據了一定的市場份額。

比如專注于敏感肌護膚領域的薇諾娜，憑借專業的產品研發和精準的市場定位成為了敏感肌護膚領域的領導品牌，珀萊雅則通過不斷推出創新產品和精準的營銷策略在抗衰、美白等領域取得了不錯的成績。

在這樣的市場背景下，脆敏肌、膠原蛋白等細分領域展現出了比較大的市場潛力。隨著消費者對肌膚健康的關注度不斷提高，敏感肌膚人群對專業護膚產品的需求日益增長，脆敏肌護膚市場呈現出快速發展的態勢，同時隨著人口老齡化的加劇和消費者對肌膚年輕化的追求，膠原蛋白護膚市場也迎來了發展的黃金時期。據相關數據預測，未來幾年脆敏肌護膚市場和膠原蛋白護膚市場的年復合增長率將分別達到15%和18%左右 ，成為美妝行業中有發展潛力的細分領域。

孩子王從孩子到媽媽

從戰略思路來看，孩子王進軍美妝賽道，是希望通過布局美妝市場實現業務的多元化發展，從而擴大收入，美妝行業和母嬰行業有著一定的關聯性，孩子王的核心用戶群體是寶媽們，她們既是母嬰產品的消費者，也是美妝產品的潛在消費者。

通過將業務拓展到美妝領域，孩子王可以滿足寶媽們的多元需求，實現客戶資源的深度挖掘和價值最大化的利用，并且美妝行業高毛利的特點能為孩子王帶來新的利潤增長點。就孩子王財報來看，其2021年到2024年上半年母嬰商品的毛利率分別為21.60%、21.06% 、20.29%、21.25%，然而行業內近幾年奶粉、紙尿褲等母嬰類產品的毛利率均在持續下滑。

因此除了尋求業務增長和滿足用戶需求外，孩子王布局美妝賽道還與市場競爭和行業發展趨勢有比較大的關系。隨著母嬰行業市場競爭的日益激烈，行業增長逐漸趨于平穩，孩子王需要尋找新的業務領域來突破發展瓶頸。

通過投資幸研生物，孩子王可以獲得優質的美妝產品資源，豐富自身的產品線，并且能借助幸研生物在美妝領域的研發能力和品牌優勢快速切入美妝市場，提升在美妝市場的話語權，實現業務的快速增長。

孩子王的一個優勢是擁有龐大的線下門店網絡和線上平臺，可以將美妝產品引入線下門店與兒童用品進行聯合銷售，通過優化店鋪布局和陳列打造一站式購物體驗，吸引更多消費者，并且還可以利用線上平臺的優勢通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式加強對美妝產品的宣傳和推廣，提高產品的知名度和銷量。此外孩子王還可以借助其會員體系和大數據分析能力深入了解消費者的需求和偏好，為美妝產品的研發、生產和銷售提供精準的市場指導，實現精準營銷和個性化服務。

孩子王在美妝并沒有太多經驗

孩子王從兒童用品到美妝的跨品類發展，既面臨著諸多機遇也面臨一些風險和挑戰，就護膚產品來看，孩子王現有產品優勢并不大，其自有貝特倍護的產品除了一些兒童護膚品外，還有兒童洗衣液、濕巾等產品，在該品牌天貓旗艦店中，銷量最高的產品是嬰兒洗衣液，并且就兒童護膚市場來看貝特倍護知名度也不高。

跨品類發展后，雖然孩子王可以說在美妝護膚領域有涉足，但顯然并沒有太多經驗。而且美妝行業競爭激烈，市場飽和度也比較高，孩子王作為后來者需要面對來自眾多知名品牌的競爭壓力。

孩子王和當下市面上熱銷的傳統美妝品牌在品牌知名度和市場份額方面均存在差距，需要加大品牌建設和市場推廣力度，提升品牌知名度和美譽度。而且美妝產品的研發和生產具有較高的技術門檻和專業性要求，孩子王需要在研發、生產、質量控制等方面加大投入，提升自身的技術實力和產品品質，以滿足消費者對美妝產品的高要求。此外，跨品類發展還可能面臨渠道整合、供應鏈管理、人才短缺等方面的挑戰，孩子王需要加強內部管理和資源整合，優化渠道布局和供應鏈體系，引進和培養專業的美妝人才，以確保美妝業務的順利開展。

但是從機遇方面來看，孩子王龐大的用戶基礎和良好的品牌形象，以及在母嬰童行業積累的用戶信任和品牌口碑有助于其在美妝領域快速打開市場。截至2023年12月，孩子王累計服務的會員人數已超8700萬人，這些會員大多為寶媽群體，是美妝產品的潛在消費者，孩子王可以通過會員營銷、口碑傳播等方式將美妝產品推薦給現有用戶，實現用戶的轉化和留存。

并且孩子王的渠道優勢明顯，其線上線下融合的全渠道運營模式可以為美妝產品銷售提供多元化的渠道選擇。

母嬰門店面臨毛利下滑的問題

近年來，中國消費者對護膚和美妝產品的偏好發生了顯著的變化，她們對護膚和美妝產品的需求不再僅僅局限于基本的美容功能，而是更加注重產品的安全性、功效性和個性化，越來越傾向于選擇天然、無添加的產品。并且除了傳統的保濕、美白、防曬等功效外，消費者對修復肌膚屏障、抗衰、抗氧化等功效的需求也日益增長。

消費者偏好的轉變對美妝產品的研發產生了比較大的影響，需要品牌更加注重產品的研發創新，加大在研發方面的投入，同時深入研究消費者的需求和肌膚特性，開發出更加安全、有效、個性化的產品。

孩子王跨界布局美妝賽道是在復雜多變的市場環境中做出的一個戰略決策，符合孩子王 “三擴” 戰略的發展方向，也順應了美妝行業的發展趨勢，但美妝行業的競爭激烈、產品研發的門檻也很高、渠道整合的復雜性以及消費者需求的快速變化都需要孩子王在未來的發展中不斷地應對和解決，并且美妝產品與現有的母嬰童業務是否要進行整合，如何整合都是一個未知數。

中國母嬰門店千千萬，大部分都面臨毛利下滑的問題，并且大環境影響下均需要尋找新的利潤增長點，過去幾年已經有不少母嬰店關門閉店，并且爆出跑路的也不在少數，不論未來結果如何，孩子王都為母嬰行業和美妝行業的融合發展提供了新的思路和借鑒。

行業思考：對于母嬰行業來說，這幾年整體都承受著比較大的經營壓力，向外拓展成為企業的重要路徑，眾多奶粉企業跨界營養品領域也是同樣的道理，只是孩子王此次跨度較大，成人美妝市場也同樣是一片紅海，未來要如何挖掘，創造更多機會還需要孩子王好好思考。