行業(yè)思考：現(xiàn)如今鹵味食品賽道受價格上漲、產(chǎn)品同質(zhì)化、食品安全頻發(fā)等問題影響風(fēng)光不再，即便時頭部品牌業(yè)績也普遍不佳，面臨發(fā)展困境。未來還需要入局品牌順應(yīng)市場趨勢，保障食品安全的基礎(chǔ)上在產(chǎn)品上創(chuàng)新出更多元化、健康化的產(chǎn)品，且不能一味的獲取高利潤，還要注意市場反饋及時調(diào)整產(chǎn)品價格及發(fā)展策略，相信未來鹵味市場將會續(xù)寫新篇章。

曾幾何時，鹵味賽道風(fēng)光無限，在資本青睞下不少入局品牌實現(xiàn)快速擴張，成為休閑食品領(lǐng)域中不可忽視的力量，然而時過境遷，如今這一賽道卻陷入了困境，業(yè)績普遍不佳、放棄赴港上市計劃、跨界并購受挫等一系列事件接踵而來。這與市場競爭加劇有關(guān)，尤其是一些以鹵味為主的零食品牌崛起，搶占了一定市場份額，加上產(chǎn)品價格過高、高油、高鹽等特點降低了購買意愿。

雖然現(xiàn)在鹵味市場正面臨著一系列挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)之中往往蘊含著機遇，這就需要品牌順應(yīng)市場趨勢做出改變，不僅要在產(chǎn)品上進行品類創(chuàng)新并貼近健康化，還要在宣傳營銷上下功夫，提高產(chǎn)品曝光度的同時拉近與消費者的距離，這一切的基礎(chǔ)是要確保食品安全，較大限度的降低安全隱患，提升信任度。無論如何鹵味食品得消費場景和消費人群都還是較廣泛的，未來該賽道也有望重新煥發(fā)活力。

赴港上市計劃擱淺

近日，絕味食品發(fā)布公告稱由于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況調(diào)整，本著維護股東利益、對股東負責(zé)的原則，綜合考慮公司目前的實際經(jīng)營情況、資金需求及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，決定終止籌劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市的相關(guān)事項。這一決定標志著品牌在國際化融資戰(zhàn)略上的一次重要調(diào)整，也意味著品牌在資本市場兩條腿走路的計劃擱淺。

據(jù)查詢該品牌成立于2008年，2017年在上交所上市，成功登陸A股市場，但在上市后卻面臨增收不增利的困境，從其往年財報來看，2019年到2023年品牌營收從51.72億元增長到了72.61億元，凈利潤卻從2021年高點的9.67億元下跌至2023年的3.17億元。或許是出于業(yè)績壓力，品牌在2023年3月審議通過了赴港上市的議案，計劃以此實現(xiàn)A+H的資本雙行，從而加快國際化戰(zhàn)略步伐，增強境外融資能力，并進一步提升其資本實力和綜合競爭力。

品牌已經(jīng)為在港股上市努力了一年多卻突然終止，背后似乎是多重因素的疊加，募股項目延期是其中之一。據(jù)了解，品牌旗下多個募投項目因市場環(huán)境和施工進展等原因推遲完工時間，比如廣東阿華項目和廣西阿秀項目分別從2025年和2024年推遲至2027年和2026年完成。這也表明品牌當(dāng)前產(chǎn)能尚有富余，且短期內(nèi)沒有必要通過新增融資擴大產(chǎn)能。

國內(nèi)市場遇冷是其較為緊迫需要解決的問題，2024年上半年其門店數(shù)量縮減近千家，超過2023年全年的開店數(shù)，前三季度營業(yè)收入50.15億元，同比下降10.95%，若閉店現(xiàn)象持續(xù)定會阻礙其發(fā)展。與此同時，國際化戰(zhàn)略受阻也對其赴港上市產(chǎn)生了較大影響，品牌雖然在海外市場布局多年，境外業(yè)務(wù)覆蓋新加坡、加拿大、港澳等地區(qū)，但相關(guān)收入占比不高，2024年前三季度其境外收入僅0.78億元，占比為1.59%，對整體業(yè)務(wù)影響有限。

普遍業(yè)績不佳？

上述品牌面臨困境與整個行業(yè)及市場環(huán)境也有關(guān)系，目前整個鹵味食品市場都面臨較大挑戰(zhàn)，比如煌上煌發(fā)布的2024年上半年成績單顯示，營收、凈利雙降，分別下降7.53%和31.16%，門店數(shù)量減少超過400家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市也從234市縮減至223市；周黑鴨的數(shù)字也不樂觀，其營收為12.6億元降低了11%，總銷量14618噸，相當(dāng)于比去年同期少賣了1173噸。

為此，一些品牌也積極尋求新增長路徑以應(yīng)對市場變化，但結(jié)果依舊不盡如人意。比如某品牌去年宣布籌劃收購展翠食品控股權(quán)，試圖通過并購來尋找新的增長點，但僅僅半個月后宣布終止此次收購，此次并購失敗無疑為其擴張之路再添漣漪；某品牌也先后投資了包括和府撈面、書亦燒仙草等產(chǎn)業(yè)，不過這種嘗試的效果并沒有獲得市場的熱切反饋，投資回報也尚未可見。

市場競爭白熱化也加劇了品牌業(yè)績下降，這兩年佐餐鹵味整體賽道的頭部化效應(yīng)都在增強，已出現(xiàn)很多家數(shù)百到千家門店規(guī)模的品牌，其中紫燕百味雞已經(jīng)開出7000家門店。此外，九多肉多、鹵江南、留夫鴨、菊花開手撕藤椒雞、德州扒雞等也都得到一定發(fā)展，這些品牌大都瞄準社區(qū)開店，正好填補了頭部品牌市場空白，從而助力了品牌的發(fā)展壯大。

在休閑鹵味場景中，一些零食品牌利用其在渠道和品牌方面的優(yōu)勢推出鹵味產(chǎn)品搶占了一部分市場份額，在線上脫骨俠憑借無骨雞爪大單品，三年實現(xiàn)線上GMV突破20億元；王小鹵憑借虎皮鳳爪的大單品僅用三年時間銷售額就從2000萬元突破10億元，并借勢布局線下，既合作盒馬、物美、羅森等商超或便利店，也切入零食折扣店，實現(xiàn)業(yè)績上漲的同時迅速在鹵味市場上分得一杯羹，這都加劇了行業(yè)頭部品牌的發(fā)展困境。

消費風(fēng)向變化快

實際上鹵味食品失寵的苗頭早已顯現(xiàn)，此前一份關(guān)于“為什么鹵味三巨頭賣不動了”的微博投票話題中，36.5萬網(wǎng)友表示鹵味價格越來越貴，讓人難以承受。從市場反饋中不難發(fā)現(xiàn)，價格因素是影響鹵味賣不動的重要因素，從社交平臺中可以看到不少消費者都吐槽，“隨便買一點鹵味，花費常常在40～50元以上，如果想要吃好一點的話人均消費起碼都要70元以上”，甚至還有消費者將其冠上了鹵味刺客的名號。

這與近兩年品牌頻繁漲價有關(guān)，比如某品牌2019年12月時其大盒鹵鴨脖的價格是32.9元/320克，約51.41元/斤，經(jīng)過至少三次調(diào)價后，到了2024年鹵鴨脖價格為35.9元/300克，較2019年時上漲16.38%；某品牌的黑鴨鴨脖價格從2019年的42.8元/斤漲至2024年的54元/斤，5年漲幅26.17%；某品牌的香鹵鴨脖也從2020年的39.5元/斤漲至2024年的44元/斤，4年漲幅11.39%。

從成本角度分析，鹵味的生產(chǎn)需要采購原材料、進行加工制作、承擔(dān)門店運營等多項成本，在2022年原材料鴨肉價格持續(xù)走高，加上人力成本上升、租金上漲等因素品牌進行調(diào)價似乎在情理之中。在2023年第二季度之后，毛鴨均價開始進入震蕩下行區(qū)間，毛鴨、鴨副產(chǎn)品供應(yīng)恢復(fù)正常，鹵味品牌的原材料成本壓力正逐步減小，但鹵味品牌的終端價格依然沒能回落。

或許是品牌認為生活水平在不斷提高，加上其消費群體主要為購買能力較強的年輕人，保持較高價格可以提升品牌利潤。但如今消費降級已成趨勢，大部分消費者對價格的敏感度逐漸增加，更加注重產(chǎn)品的性價比，品牌長期維持此策略反倒會適得其反。相關(guān)調(diào)查顯示，通過分析減少鹵味消費頻次的1643位受訪者了解到影響其購買頻次的第一因素就是價格上漲，占比達86.67%。未來鹵味品牌不僅需要在原材來成本下行階段調(diào)整價格，還需要加強供應(yīng)鏈建設(shè)，避免出現(xiàn)原材料成本上漲后由消費者買單的情況。

沒有品類創(chuàng)新

目前我國鹵味市場規(guī)模已達3000億元，但市場集中度尚處于較低水平，這意味著入局品牌都有突破重圍的機遇，在此大環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是品牌破局的關(guān)鍵利器，有調(diào)研顯示約四分之一的受訪者表示連鎖品牌應(yīng)該豐富鹵味種類和口味，在產(chǎn)品種類上，除了傳統(tǒng)的鴨貨產(chǎn)品外，小龍蝦、雞爪、肥腸等也逐漸成為成為新的熱門品類，但品牌不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，要兼具多元化和差異化。

在種類上品牌還可以積極挖掘具有地域特色或獨特工藝的產(chǎn)品，比如開發(fā)川渝風(fēng)味的麻辣鴨頭、江浙特色的糟鹵雞爪等等，以滿足不同地域消費者的口味需求并將其推向更廣闊的市場。同時品牌也可以從消費場景作為創(chuàng)新切入點，除了傳統(tǒng)的休閑零食場景外，一些鹵味開始發(fā)力餐桌消費場景，各類鹵味休閑組合模式不僅豐富了鹵味的應(yīng)用場景，或許還利于進一步提升品牌在餐飲市場中的競爭力。

隨著消費者口味需求更加多樣化，品牌在口味創(chuàng)新上也不需要局限于傳統(tǒng)口味，比如一些鹵味品牌推出了藤椒味、香辣味、醬香濃郁等多種創(chuàng)新口味的產(chǎn)品，滿足了不同消費者的口味偏好。另一些新奇、獨特的口味體驗或許更具吸引力，比如芥末檸檬、話梅等獨特風(fēng)味，既迎合了年輕消費者的獵奇心理，也為品牌注入了新的活力。由于我國南北地區(qū)飲食習(xí)慣差異明顯，鹵味品牌如果能因地制宜，在不同地區(qū)調(diào)整在售產(chǎn)品類別及口味可能更有助于其在全國范圍內(nèi)保持競爭力。

近年來消費者對鹵味產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出健康化和品質(zhì)化的趨勢，在選擇鹵味產(chǎn)品時更加傾向于采用新鮮食材、無添加或添加較少的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和安全性提出了更高的要求。這也對品牌提出了更高要求，在產(chǎn)品方面需要研發(fā)推出更符合消費者健康需求的鹵味產(chǎn)品，比如如采用天然香料、低鹽低糖的鹵味產(chǎn)品，或者是富含蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)成分的鹵味產(chǎn)品。

食品安全問題一直存在

相比于產(chǎn)品創(chuàng)新等較明顯的挑戰(zhàn)，食品安全問題也不容忽略，有調(diào)查顯示超過六成的人表示食材新鮮程度不能妥協(xié)，而鹵味品牌大多屬于連鎖經(jīng)營模式，這雖然利于品牌快速擴張，食品安全風(fēng)險也會加大，尤其是鮮貨制品，散裝的品控非常的難把控，不光是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，運輸和售賣環(huán)節(jié)也很容易滋生食品安全問題。

基于在社交平臺中有不少關(guān)于食用完鹵味后拉肚子的情況，為此便有測評博主對鹵味品牌進行檢測，檢測結(jié)果顯示某品牌五個產(chǎn)品的微生物檢測結(jié)果不符合標準，其中夫妻肺片和香辣鴨脖兩個品類的菌落超標，而夫妻肺片、香辣鴨脖、五香腐竹三個產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了過量的大腸菌群，尤為嚴重的是鴨脖和夫妻肺片的大腸菌群在五個樣品中都超出了安全限量，其中一個樣品超標竟達290倍，這對品牌而言很有可能是致命打擊。

食品安全問題一旦出現(xiàn)，就會給連鎖的品牌帶來系統(tǒng)性的傷害，某品牌終止赴港上市的部分原因就在于其食品安全問題頻發(fā)，去年4月份其加拿大公司被要求召回在當(dāng)?shù)劁N售的包含土豆片、豆干到豬蹄、鴨脖在內(nèi)的數(shù)十個品種的鹵味產(chǎn)品，原因是有微生物李斯特菌污染；5月份香港食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心發(fā)布公告稱其銷售的一批預(yù)包裝冷凍藤椒風(fēng)味鴨翅中，有可能受到病菌李斯特菌污染，請市民不要食用。這不僅讓消費者對品牌的信任度大打折扣，也讓品牌在資本市場上備受質(zhì)疑，從而影響了品牌的發(fā)展計劃。

為了盡量地規(guī)避這種風(fēng)險，越來越多品牌正在將鮮貨升級為包裝食品，雖然在食品安全上得到一定保障，但并不能解決此類問題，而且包裝食品很難滿足消費者對于鹵味新鮮出爐品質(zhì)的消費需求，所以品牌還需加強食品安全的重視度。無論是生產(chǎn)線上的衛(wèi)生控制，還是產(chǎn)品出廠前的質(zhì)量檢測都需要有嚴格標準，且還需要建立抽查制度，即便出現(xiàn)問題品牌也可以及時解決，未來隨著消費者食品安全的關(guān)注度也越來越高，品牌還需建立更嚴格、更完善的標準來保障產(chǎn)品安全。

曝光度低

除了在深耕產(chǎn)品力外，品牌的宣傳營銷也較為重要，去年上半年，某品牌表示加大了線上線下促銷費用投入，包括線上口碑、美團、餓了么、抖音等平臺促銷費，線下門店政策支持、促銷費用以及品牌促銷宣傳費用等，使其促銷宣傳費用同比增長78.45%至6380.01萬元；某品牌廣告費用同比增長42.22%至7809.79萬元，其中7月官宣品牌代言人并進行了多平臺的預(yù)熱、營銷和推廣。但與營銷費用高企形成明顯差距的便是業(yè)績表現(xiàn)。

接下來品牌在宣傳營銷方面也需要升級優(yōu)化，盡量實現(xiàn)效益較大化，目前線上線下相融合的已成為不可阻擋的趨勢之一，線上平臺可以為線下門店引流，線下門店則可以為線上銷售提供支持，二者相互配合更利于品牌提升銷售轉(zhuǎn)化率，鹵味企業(yè)也應(yīng)積極順應(yīng)這一潮流。現(xiàn)在已經(jīng)有品牌在此方面做出了積極實踐，某品牌與騰訊手游《元夢之星》展開戰(zhàn)略合作，通過線上線下的深度聯(lián)動，為年輕消費者帶來了全新的消費體驗。

線下門店是決定消費者是否進店的重要一環(huán)，是溝通品牌與消費者的紐帶，其環(huán)境氛圍、服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品陳列都直接影響消費者的購買決策。品牌在線下門店布局上可以打造沉浸式場景，通過精心設(shè)計的主題裝修和互動活動，讓消費者在享受美味的同感受到品牌的創(chuàng)意，這樣更利于吸引消費者駐足體驗，增強品牌記憶點。

現(xiàn)在還有一些品牌已經(jīng)開啟短視頻賬號打造個人IP，想要以此增加消費者直接溝通的機會，比如某品牌創(chuàng)始人通過短視頻平臺發(fā)布幾百條作品，這會提升品牌親和力，拉近與消費者的距離的同時也能及時收集反饋，調(diào)整策略。還有一些品牌洞察熱點事件，簽約范丞丞全球品牌代言人，原因在于他參加綜藝時被選手調(diào)侃天鵝頸酷似鴨脖，品牌借勢營銷，接下來這一流量。

未來還值得期待嗎？

盡管當(dāng)前鹵味賽道面臨著諸多挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)之中往往蘊含著機遇，我國鹵味市場正處于變革時期，未來還有較大的發(fā)展?jié)摿Α南M端分析，我國擁有龐大的消費群體和悠久的鹵味飲食文化傳統(tǒng)，消費者對鹵味的喜愛根深蒂固，無論是家庭聚餐、朋友聚會，還是日常零食，鹵味都有著廣泛的消費場景。有調(diào)查顯示近九成的受訪者在日常生活中有吃鹵味的習(xí)慣，20.3%的人每個月都會吃，這不僅意味著鹵味在大眾飲食文化中有著廣泛接受度，也代表未來鹵味市場有著廣闊的增長空間。

從市場端來看，線上渠道的不斷拓展和新零售模式的興起也為鹵味行業(yè)注入了新活力，某品牌通過大數(shù)據(jù)分析、個性化推薦等先進手段精準捕捉并滿足消費者的多樣化需求，踏上了數(shù)字化營銷的征途，其它品牌也可以以此為鑒，通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型不僅有利于提升運營效率，還為消費者帶來了更加便捷、個性化的購物體驗，提高競爭力。

隨著鹵味生產(chǎn)工藝和保鮮技術(shù)不斷提升，不僅為鹵味產(chǎn)品的品質(zhì)和口感提供了更好的保障，也為鹵味企業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。比如某品牌采取以較優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑的策略，在全國范圍內(nèi)建立了龐大的生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，這些生產(chǎn)基地能夠高效覆蓋各個區(qū)域市場，為門店的快速擴張?zhí)峁┝藞詫嵉墓?yīng)鏈支撐，確保鹵味產(chǎn)品能夠在保持新鮮的狀態(tài)下快速送達消費者手中。

鹵味賽道雖然暫時陷入困境，但未來仍充滿希望，相信隨著更多品牌在產(chǎn)品方面研發(fā)推出更符合消費者健康、口味需求的鹵味產(chǎn)品，在食品安全管理上推出更嚴格的標準，在經(jīng)營模式方面積極拓展線上銷售渠道，借助即時零售、新媒體營銷等新消費模式，提高市場占有率，鹵味賽道或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機遇。