總第4139期

作者 |餐飲老板內參 內參君

從老字號到餐飲新秀，

首次嘗試達人直播，實現GMV破百萬

文旅經濟和地方美食的興起，讓本地餐飲品牌逐漸嶄露頭角。但區域餐飲品牌雖在本地市場表現強勁，卻難以突破地域限制。對希望拓展市場的品牌而言，打破空間與地域束縛，是邁向更大市場的關鍵。

近來，素有江西人的奶茶“白月光”美稱的洪都大拇指，在最近的一場抖音直播中，賣出了4萬杯奶茶，5萬根烤腸，總計142萬元團購券。

品牌負責人直呼：“太恐怖了！這是我們首次嘗試達人直播，主要是想通過直播，讓消費者更全面精準了解品牌，打開品牌勢能和影響力。”

這場直播原本預期目標GMV是60萬，因爆款貨盤組合、選擇與品牌目標人群匹配的帶貨達人，而有了超預期的表現。

這次，洪都大拇指第一次把門店銷量TOP1雪頂系列奶茶+烤腸組成套餐，進行達人直播推廣。高顏值好喝且好吃的產品搭配直接賣爆，占比總銷量的80%。

近年來，洪都大拇指歷經多次品牌升級，規模從2022年約40家，一躍成為近300家店的區域茶飲代表，僅用2年時間，逐漸成為江西地方茶飲名片。

這場直播，洪都大拇指選擇與南昌本地達人@小泥巴合作。這位達人憑借“100塊吃遍南昌”和“南昌美食探店”系列視頻出圈，其近30萬粉絲大部分為年輕女性，與品牌目標客群高度一致。據介紹，這場直播看播人數超過一半來自南昌本地，而洪都大拇指在南昌的門店占比超過一半。

初試達人直播的甜頭后，洪都大拇指品牌方表示，在未來的節假日或新品上市等重要節點，將會考慮借勢達人直播進行造勢和宣傳。未來，品牌老板也將親自開播，通過打造創始人IP形象，更好地向市場傳播品牌故事，在和粉絲、加盟伙伴的互動中拉近關系和信任度。

相比新興品牌，區域餐飲老字號亟需破圈機會，而最大焦慮是如何在傳承和創新中，闖入年輕人市場。

北京稻香村作為地標性品牌，客群以本土消費者和游客為主。春節絕對是個銷量集中爆發且彰顯品牌勢能不可錯失的好時機。春節前后，稻香村在抖音開展了92場達人到店直播，把原本以銀發族為主的消費人群，逐步擴展到年輕消費者，同時實現抖音團購訂單量同比增長140%，并創造了超3000萬的GMV，且線下核銷達到1500多萬。

在這場春節攻堅戰背后，得益于北京稻香村對北京本地達人的精準選擇。僅今年1月10日@廢柴下館子一場直播，就為稻香村帶來了2851個新客、激活803位老客。

銷量爆單、轉化激增、傳播造勢...

區域餐飲搭上這趟“直播列車”

區域餐飲的經營路徑不同，但是達人直播給商家帶來的價值和品牌的目標不謀而合。

直接來看，優質達人直播通過實時展示限時優惠的產品和生動服務，增強消費者的信任感，降低消費者的決策成本，刺激直播間的觀眾下單，提升銷量和轉化率。

前不久，筆記安順奪奪粉火鍋和北京本地達人@逛吃小豬豬合作了一場到店直播，單場銷售額超100萬。@逛吃小豬豬擁有9年餐飲探店經驗，抖音平臺積累了超過175萬粉絲，聚焦在北方市場，這是品牌看重的因素之一。

“她深耕餐飲行業，探店短視頻內容創作精良，具備較強的專業度；賬號粉絲質量優且垂直，北方年輕女性粉絲占比達到66%，和門店目標客群高度一致，直播中的宣傳和轉化效果非常好。關鍵是她從前就吃過我們家，熟悉產品特色，所以在直播過程中能夠給觀眾做詳細講解，而且直播中她有很認真的吃，現場效果直接拉滿。”筆記安順奪奪粉火鍋相關負責人表示。

“探店和直播是前后過程的關系，在任何一場直播前，主播都需要去門店切實感受和體驗，只有這樣你才能形成自己的考量，產品、口味和品質是否過關，性價比高不高等。這樣在直播互動中，才有底氣去講解產品和解答問題，比如鍋底的發酵形式是什么、酸湯火鍋和川渝火鍋的差異化、招牌菜貴州軟哨的制作方法、口感如何等，這都需要達人全面掌握，而不僅僅強調價格和賣貨。”@逛吃小豬豬直言。

多位受訪商家表示，選擇達人不只看是否有亮眼的數據，其所具備的能力也是重要的考量要素。

“一場直播真正的成功，一個是出單量高或者說交付能力強，對于商家來說，最后還要看實際到店核銷的顧客占比以及用餐頻率，這種長尾效應才能體現人們是否真正對產品和價格滿意，和品牌形成高粘度關系。”@逛吃小豬豬進一步總結說。

演員、廣告模特出身的上海本地達人@李正經Burning，去年年末挑戰4天餐飲連播，給上海的萬島日本料理鐵板燒帶來75萬GMV，為蘇小柳點心和DQ冰淇淋分別賣出了超過10萬元團購券。她的粉絲以上海小資年輕女性為主，正好是消費力相對比較高和追求品質餐飲的客群。這也意味著商家和達人的精準匹配方能迸發更大的火花。

她認為，在這一過程中，平臺助力不可或缺。去年，抖音生活服務推出“千星計劃”，向優質高粉達人提供商品資源、現金和流量激勵、直播陪跑服務，在為商家精準匹配達人的同時，也把更多優質商品資源推送給消費者。

由此可見，直播效果的完美呈現，實則還需要區域餐飲商家、優質達人、平臺等三方的共同探索。

緊扣直播紅利

區域餐飲迎來發展新契機

審時度勢，牢牢抓住行業紅利，無疑是區域餐飲釋放潛力的關鍵。

如果說短視頻是小火慢燉，通過精心創作的內容逐步觸達和滲透人心；那一場精彩的達人直播，則是在直播間上演的一場高度聚焦、直擊觀眾內心的“表演”，這需要主播具備區域影響力和領域專業力、優質內容創作力、強大的粉絲號召力、直播中的敏捷反應力和感召力等素質。

在抖音生活服務“千星計劃”推動下，越來越多地方電視臺主持人、外企白領、親子達人等全能型達人加入本地生活賽道。他們為區域餐飲商家帶來的不僅僅是肉眼可見的訂單銷量和線下客流，更有助于提升品牌曝光度和知名度。

本地茶飲品牌通過區域達人直播，快速實現本地用戶交易突破。洪都大拇指和南昌本地高粉達人的直播合作，除了南昌本地直接的交易轉化，看播用戶也突破了南昌本地，輻射到宜春、上饒、九江、撫州等周邊城市，相當于在南昌周邊城市發了一圈傳單，為品牌全面開拓江西市場，打造江西茶飲名片打下了基礎。

區域特色火鍋品牌通過找準本地達人，實現消費人群的高效擴張。筆記安順奪奪粉火鍋憑借和北京本地達人的直播合作，把品牌的目標受眾一路從北京，拓展到了天津乃至更多北方城市，甚至輻射到全國更廣泛的區域，實現了品牌的快速傳播和市場范圍的顯著擴大。

本地老字號品牌則通過達人合作，幫助更多年輕人了解老字號和品牌故事，開拓年輕消費者。據介紹，今年春節達人矩陣直播后，北京稻香村的消費客群中，21-30歲人群持續增加。這一變化在一定程度上緩解了品牌在吸引年輕客群方面所面臨的困境，為品牌注入了新的活力。

另一方面，對于已具備一定規模的區域連鎖品牌而言，優質的達人直播策劃不僅能夠顯著提升業績表現，還能通過品牌價值塑造來吸引本地加盟商和餐飲創業者的積極參與，并引發其他地區餐飲同行的關注，繼而推動門店實現規模化擴張。由此，品牌勢能率先在線上實現突破，為未來從區域連鎖邁向全國連鎖奠定了堅實的基礎。

當然，多元化區域頭部達人的批量涌現，意味著將有各行各業優秀人才入局，他們除了為商家帶來高銷量訂單和給品牌造勢，未來這些“本地通”有望借助直播，將更多區域特色傳播到其他地區，激發新的消費需求，創造下一個“淄博”、“天水”、“爾濱”......

未來，區域達人與地方餐飲的結合，或許還有更大想象空間。