在一二線城市的消費格局已成定局，流量變貴、消費增速放緩的當下，小鎮所在的下沉市場會成為美妝品牌增長的新解法嗎？

地處佛山順德區東北部，面積約92平方公里，常駐人口近20萬的北滘鎮，以“中國家電之都”聞名，2022年，北滘鎮GDP同比增長8.2%突破千億元大關，成為全國第四個千億鎮，并連續五年躋身全國綜合實力千強鎮前十，表現出不俗的消費潛力。

在這樣一個GDP千億鎮，化妝品消費水平如何？帶著問題，CBO實地探訪北滘鎮，試著深入了解小鎮美妝的消費現狀。

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千億GDP，蘊藏巨大消費潛力

小鎮市場的消費潛力似乎一直在被低估。

據公開資料，依托美的集團、碧桂園等世界500強企業總部效應，六大千億鎮之一的北滘鎮聚集了大量高凈值人群與年輕技術人才，人均可支配收入達6.8萬元，位居全省前列。

與一二線城市相比，小鎮市場有著獨特的消費特點。數據顯示，北滘非戶籍常住人口占總人口50%以上，已成為北滘重要的消費群體。其中，美的集團總部的員工就超過萬人，他們的平均年薪可達到25萬。

目前，北滘鎮已建成全國規模最大的空調、電飯煲、微波爐、電風扇、飲水機生產基地。家電業產值破3000億，年產家用電器超2億件，約占全國家電產業總產值的10%。

2022年，北滘鎮成為廣東第2個“千億鎮”。此外，該鎮碧江社區也成為全鎮首個“億元村”，城鄉一體化發展更進一步。2024年，全鎮規上工業企業超390家，美的上市，創港股近3年規模最大IPO。在美的帶領下，當地發展出全球規模最大、最齊全的白色家電全產業鏈和小家電產品集群。

今年，該鎮將以“智改數轉”引領家電、機械等優勢制造業轉型升級并布局低空經濟、人工智能、數字經濟等未來產業，推動廣東工業設計城新一輪提質擴容，打造科創人才集聚區，這也將為區域發展帶來更多的消費潛力。

近年來，北滘不斷升級商業形態，加速推進產城融合，如北滘商業廣場、悅然廣場、悅然里等圍繞著美的總部而建的商業綜合體相繼崛起。

以悅然廣場為例，該廣場于2019年12月20日開業，位于佛山市順德區北滘新城，毗鄰美的總部大樓，總建筑面積8萬平方，是美的商業首個“悅然系”標桿型購物中心，定位為“南粵首席品質之都”。

△ 悅然廣場

據公開資料，悅然廣場擁有會員數量已超過46萬，社群人數達20,000人，結合日常系列性的社群活動、會員福利等線上線下的活動，為周邊居民打造出高品質的人文生活氛圍。據廣場企劃負責人介紹，廣場周內日均客流量可以達到4萬，周末基本在7萬人左右。

這是一個集購物、餐飲、娛樂于一體的綜合性商業廣場，共6層樓，包括購物中心主體部分和室外“28印象”的商業街區；在營品牌商戶超過200個，包括：永旺超市、迪卡儂、萬達影城、天空之城娛樂體驗中心、星巴克、肯德基、必勝客、蔚來汽車、小鵬汽車、周大福、周六福、NIKE BEACON、ADIDAS MEGA、MO&CO等，全方位滿足不同需求的消費客群。而在美妝業態方面，則有屈臣氏、粉色店、以及在今年1月1日正式入駐的毛戈平美妝等。

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粉色店：以差異化高端定位突圍

相較于豐富的餐飲、服裝店鋪，該廣場的美妝店并不算多，但過去半年內新增了兩家。除毛戈平外，去年7月，美妝連鎖零售店“FANNCEDY粉色店”也于悅然廣場開出北滘首店，而這也是該店目前于佛山市唯一的一家店鋪。

據悉，“FANNCEDY粉色店”首店在東莞，開于2003年，從一開始就定位高端，引進國際品牌與國外專業品牌滿足東莞當地消費者對大牌護膚品的需求，至今已在全國20余個城市共開設了50多家分店。

北滘門店面積60平方米，相較于系統內其他門店更顯小而精，共有三名員工。據粉色店總經理馮宗權透露，員工的薪資約占銷售額的9%左右，而店鋪月租大概約占10%左右。

店鋪貨盤涵蓋海藍之謎、SK-II等高端護膚，圣羅蘭、香奈兒等海外高端美妝品牌，也不乏AKF、橘朵等國貨品牌。

對于門店選址和貨品架構，北滘鎮FANNCEDY粉色店店長蘇盈表示：“我們開店前通過市場調研發現，悅然廣場具有較高人流量，卻相對缺少SK-ll、海藍之謎這類高端美妝品牌的產品，因此我們選擇在此開店，大量引入國際大牌打造差異化定位。”

蘇盈向CBO透露，目前該店客單價約為332元，全年客單量突破4000，開業7個月即躋身商場零售業態銷售前十。其中，在各品類中，護膚品銷售占比超過50%。

如何吸引客戶走進門店，創造更多消費機會，是美妝零售店們需要考慮的問題。

盡管業績亮眼，門店仍面臨同業態分流等壓力。據了解，該商場化妝品店中除了有粉色店外，還有一家屈臣氏，一家在當地開業多年的美妝零售店“研美”、麥吉麗門店和剛剛開業的毛戈平專柜。

面對激烈的行業競爭，蘇盈表示，粉色店會通過不斷提供差異化、個性化體驗吸引客戶。例如，除了傳統護膚、彩妝類產品外，近日，門店還新增香薰、美瞳等年輕化品類進行引流。

“我們不做單純零售，而是通過服務和性價比建立消費者信任。”蘇盈表示，門店開業以來，堅持“高端不貴、服務增值”的策略，會員轉化率超90%，拉新數達3686人，居商場首位。

△ 北滘鎮FANNCEDY粉色店店長蘇盈（右）

小鎮人際關系緊密，美妝門店需要格外重視口碑傳播。因此，粉色店也會通過邀請達人探店、邀請顧客寫好評等措施，以好口碑為線下引流。

同時，加強體驗化服務項目是小鎮美妝店的發展的一大方向。據介紹，粉色店增值服務包括開放全部大牌試用裝，提供免費修眉等。同時，門店店員均具備美容院從業背景，能夠更好地為消費者提供定制護膚方案。而悅然廣場內另一家美妝老店“研美”也在通過“前店后院”的方式，為客戶提供皮膚護理服務。

全渠道融合，線上引流反哺線下體驗也是的粉色店突圍之策之一。據了解，粉色店通過抖音直播（日均9小時）、美團“1元修眉”團購、私域社群運營等多渠道實現全域獲客，線上訂單占比超30%。

在貨品陳列上，粉色店也注入了諸多巧思。例如，門店會將大牌統一放在最顯眼的位置，并制作了許多大牌套盒精美禮盒吸引客人。“這也是為了和屈臣氏區分開，這樣客人在有送禮需求的時候會首先考慮到我們。”此外，門店入口處通常會擺上護手霜、身體乳等較為平價的產品以及小樣旅行裝專區進行引流。

根據開店半年多以來的經營數據，蘇盈向CBO解讀了粉色店的北滘鎮用戶畫像。

據了解，因為悅然廣場臨近于美的總部，因此客群很多來自美的集團員工。30-45歲高收入群體偏愛海藍之謎、雅詩蘭黛等國際大牌，這部分客群熱衷“儀式感消費”，帶動香薰、DIY禮盒等銷量快速增長。其中，最受歡迎的就是門店免費高端禮盒包裝服務。年輕客群如學生等，則偏愛國貨彩妝與美瞳類產品。

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尚未飽和的小鎮美妝市場

近年來，隨著經濟發展與互聯網的普及，下沉市場展現出巨大潛力，新的消費土壤正在被挖掘。

據頭豹研究院聯合沙利文發布的《2023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書》，2022年，國內下沉零售市場規模達17.6萬億元，體量約是高線城市零售市場的4倍。同時，下沉市場零售市場規模同比增長率達到了9%，比高線城市高出兩個百分點。

去年，“我在山姆做代購，月入10w+”“靠做山姆代購，賺到人生第一個100w”的致富秘訣躥紅互聯網——縣城中產們為求嘗鮮，不惜花高價跑腿費，在短視頻上隔空逛山姆，爆發出了驚人的消費潛力。

同樣，下沉市場也是美妝市場的重要組成部分，擁有龐大的消費群體和巨大的市場潛力。佛山另一個千億鎮獅山鎮和信廣場的負責人梁先生說道：“這里很多人都有購買高端化妝品的需求，因為我們這邊專柜比較少，但離香港澳門很近，很多人會特地去那邊的商場買。”

事實上，在高端美妝消費增速放緩和下沉市場不斷發展的背景下，近三年來，許多國際大牌選擇在三線乃至四線城市進行布局。

例如，去年華倫天奴美妝在石家莊、哈爾濱、佛山、濟南、蘭州、青島等二線城市都開出了地區首店。雅詩蘭黛在四線城市浙江舟山開店，圣羅蘭美妝則進入了浙江海寧。而早在兩年前，圣羅蘭就把美妝專柜開進了四川綿陽、江蘇張家港和寧夏銀川，赫蓮娜和修麗可也在銀川開設了寧夏首店。

目前歐舒丹的超250家門店版圖，已經覆蓋麗水、諸暨、上虞、泰州等三線及下沉城市，同時，在青海、寧夏、新疆等西北地區也能找到歐舒丹的身影。

在2024財年中報電話會上，歐舒丹集團執行董事副主席及行政總裁安德烈·霍夫曼就表示，集團計劃在中國三線和四線城市開設10至15家全新門店。

除這些品牌之外，阿瑪尼、海藍之謎、SK-II等高端品牌也均有下沉動作，向下尋求新的市場機會早已變成美妝巨頭們的共識。不少美妝巨頭明確提出“下沉到中國的三到五線城市”是品牌提振中國市場的重要策略之一。

通常來說，那些具有一定消費力和生活品質追求的縣城、小鎮消費者對于高附加值的美妝產品有著強烈的需求，而在當地往往缺少美妝專柜，美妝集合店的數量也并不飽和，正如悅然廣場企劃負責人提到的：“現在我們商場化妝品店還較少，但消費者在這方面的需求并不少，有機會的話希望能引入更多化妝品品牌專柜、快閃店。”

經CBO走訪發現，在北滘鎮中，悅然廣場已是化妝品類門店最多的一家商場。此外，在走訪了北滘鎮大部分商場后發現，CBO發現相對于化妝品集合店，當地化妝品類專柜數量較少，只有毛戈平、麥吉麗、植物醫生等品牌，而海外品牌的門店與專柜幾乎掛零。據CBO走訪調查，以及在美團、高德地圖上查看的數據顯示，當地自營美妝店的數量在10家以內。其中包含多家屈臣氏門店，以及少數幾家自營夫妻店。

隨著美妝市場的競爭加劇和消費者需求的變化，線上渠道的流量紅利正在慢慢消失，布局高GDP的小鎮市場，或許可以成為美妝集合店與美妝品牌們新的發展方向。