作者：曹升

來源：灰度認知社

全文約2300字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。

產品大好、產品大賣、產品大賺，這是三件不同的事。

究竟什么樣的好產品能夠穿越周期，在這個“內卷”時代，還能大賣大賺？今天，我們就來簡析一下。

一、產品大好

（一）產品大好有沒有什么等級？

1、公司招牌菜

2、戰略大單品

3、品類代表作

這三個等級是怎么定義的？

• 公司招牌菜，是指一個有記憶點、傳播點、決策點的單品。它可以是銷量最大但利潤一般的通貨品，也可以是銷售小但沖擊力強的形象品，還可以是量價齊升能以品代牌的暢銷品。

• 戰略大單品，相對于公司招牌菜的單方面呈現，更具市場競爭性。它可以是某個細分市場的市場份額領先，也可以是社會話題自傳播性強的聲量領先，還可以是某個特定客群擁有較強的認同感和歸屬感。

• 品類代表作，比戰略大單品的等級又高了。首先要擁有標志性品類（比如保時捷的運動型汽車+SUV），其次要有戰略大單品承接（比如保時捷的911+卡宴），最后是品牌和品類雙向驅動（品牌和品類，螺旋上升，互相強化）。

（二）產品大好是怎么設計出來的？

通常我們分為三步：一是產品價值策劃，二是戰略大單品策劃，三是核心品類塑造。

1、產品價值策劃

我們多次解釋過這個公式：

產品價值 = 功能價值 + 體感價值 + 精神價值

• 產品在功能價值上，解決什么問題？

• 產品在體感價值上，好在哪，我怎么沒感覺？

• 產品在精神價值上，能不能讓我成為更好的自己？

我們能不能從產品價值上，策劃出一個小爆品？可以的。

小爆品，就是上述三類價值都能顯化的產品。

2、戰略大單品策劃

戰略大單品，我們分為：戰略層、需求層、概念層、框架層、體感層5個部分。

• 戰略層：主要是“五看三定+公司戰略”，五看三定是我們灰度的核心方法論。

• 需求層：銷售三大痛點和PMF策劃。

• 概念層：產品話語體系（記憶點+傳播點+決策點）。

• 框架層：客戶行為和客戶心智的框架（包括購買理由、成交模型、業績動線等）。

• 體感層：就是客戶可感知價值（不可感知價值，要轉化為可感知價值）。

3、核心品類塑造

這個非常難。展開內容太多，這篇文章放不下。大家自己看圖吧。

二、產品大賣

產品大好與產品大賣之間，是一道難以逾越的鴻溝。為什么呢？

產品大好，沒有考慮市場競爭，也沒有考慮企業本身是否有經濟實力，比如創業公司沒有資金推廣，怎么賣？

（一）產品大賣的產品力模型

上面這個產品力自測模型，是我們給客戶真實實戰的工具。

舉個例子：

某上市公司，是國民級某消費品細分市場頭部品牌。最近和對手在拼價格戰。他們屬于制造零售業，有拳頭產品，也有自營門店。

那簡單粗暴地自測一下（過程省略）：

1. 品牌好：大眾品牌，門店多，銷量領先。

2. 市場好：市場平均增速超10%，賽道增速平穩。

3. 競爭好：市場集中度比歐美日韓都要低很多。

4. 產品好：有心智產品，且單品市場份額領先。

5. 戰略不好：收入微增（增速低于大盤），利潤下降較多。

6. 客戶不好：客戶數量大，但客戶復購率不高。

7. 經營不好：低效商品SKU占比高，低效渠道占比也高。

8. 商品不好：主推品占比不高，連帶率和擴品類不夠好。

（說明：以上是非常簡單粗暴地分析，真正的商業實戰，比這個復雜得多）

（二）產品大賣的五步進階

這里我們就不展示我們內部使用的模型了。大意是分為五步：

產品力、主推款打造、核心品類、主推品占比、搭配款策劃。

這里，我們給出一個公式：

商品力 = 主推款SA + 搭配款BC + 經典款

• 主推款SA：趨勢品和優勢品，重點是產品要有深度，要有心智代表性，可以是高頻引流品，也可以是低頻價值品。

• 搭配款BC：主題延伸、風格延伸、場景延伸、品類延伸等，重點是要有寬度和連帶率，能吸引消費者時長，同時要控制動銷率，不能壓庫存占資金。

• 經典款：這個往往是某個客戶群的復購率最高，同時，也有向上游進一步優化原材料和工藝成本的利潤空間。

沒有商品力，產品再好，也不可能大賣。

（不知道大家注意到了沒有，這里又出現了核心品類塑造。）

三、產品大賺

（一）大多數企業是怎么賺錢的？

資產利潤率1 = 銷售/資產 * 利潤/銷售

問題來了：

• 如何提升銷售利潤率？答案：高倍率。

• 怎么實現高倍率？答案：創新驅動。

• 如何提升資產銷售率？答案：快周轉。

• 怎么實現快周轉？答案：效率驅動。

（二）高績效企業是怎么賺錢的？

在高倍率和快周轉之外，高績效企業，還有兩種提升利潤率的方法：

資產利潤率2 = 產品溢價率 * 客戶溢價率

問題來了：

• 如何提升產品溢價率？答案：強連帶。

• 怎么實現強連帶？答案：內容經營。

• 如何提升客戶溢價率？答案：多復購。

• 怎么實現多復購？答案：客戶經營。

（三）產品大賺是大商品經營

資產利潤率 = 高倍率 * 快周轉 * 強連帶 * 多復購

顯然，這才是大商品經營的核心要義。

什么是大商品經營？不展開了。

四、小結

從產品大好，到產品大賣，再到產品大賺，是一條極難而正確的道路。

1. 產品大好，PMF（產品市場匹配）是一切的起點。好產品，通常都是從大行業小場景高欲望的小切口殺進一個賽道，聚焦主航道。客戶并不需要我們的產品，客戶需要的是解決他的問題。這才是產品大好的關鍵要素。

2. 產品大賣，就是GTM（走向市場）策略和路徑，以及動態市場競爭。俗話說：是騾子是馬，要拉出來遛遛。產品能不能大賣，客戶說了算、競爭說了算、最終是市場說了算。

3. 產品大賺，就是利潤怎么來的？有沒有超額溢價？我們說大商品經營+全渠道零售+全域客戶運營，這三個是企業制勝的王道。在這里大商品運營，要從高倍率、快周轉、強連帶、多復購，沿著研發線、產品線、銷售線等多線融合，進行商品企劃和商品運營，最終實現產品大賺。

這里需要說明的是：本文只是從產品角度，沒有從品牌角度或戰略角度，來解析的利潤的動因。

千言萬語，化成一句：好產品不是萬能的，但是沒有好產品是萬萬不能的。

THE END.

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