來源|品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）

作者|盧思葉 編輯|童潔

頭圖來源|GUCCI官微

從“頂流”到“過氣”，Gucci是近兩年業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的頂奢品牌，接連閉店更是引發(fā)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

日前，Gucci在一日之內(nèi)關(guān)閉位于上海芮歐百貨和新世界大丸百貨的兩家門店，在上海的門店數(shù)量縮減至7家。

奢侈品品牌門店落地時(shí)間長(zhǎng)、投入大，因此開店和閉店都是品牌的“大動(dòng)作”，一天連關(guān)兩店并不尋常。

品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，去年至今，Gucci已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)接連關(guān)閉了6家門店，新店擴(kuò)張速度也大幅放緩。

Gucci是全國(guó)門店規(guī)模最大的頂奢品牌，而廣泛的門店規(guī)模沒能帶來有效的業(yè)績(jī)，銷售不佳疊加市場(chǎng)低迷，其不得不在中國(guó)市場(chǎng)加速縮減門店、優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。

核心品牌拖累，Gucci母公司開云集團(tuán)2024年的收入下滑，凈利潤(rùn)腰斬，業(yè)績(jī)紅燈持續(xù)亮起。加之近期創(chuàng)意總監(jiān)下臺(tái)，Gucci的“品牌重塑”計(jì)劃將怎樣進(jìn)行下去？

多家10年以上門店關(guān)閉

此次Gucci在上海關(guān)閉的兩家門店，都有一定的標(biāo)志性。

Gucci是2012年芮歐百貨開業(yè)時(shí)，最早進(jìn)駐該商場(chǎng)的大型奢侈品牌之一，芮歐百貨店關(guān)閉后，其在南京西路商圈的門店僅剩上海恒隆廣場(chǎng)店。

位于南京東路商圈的新世界大丸百貨店，則是面向南京東路街口的臨街店鋪，地理位置優(yōu)越且面積巨大，一度是地標(biāo)性的門店。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Gucci目前在上海的精品店數(shù)量?jī)H剩7家，分別位于恒隆廣場(chǎng)、前灘太古里、國(guó)金中心、港匯恒隆、IAPM、國(guó)貿(mào)匯、虹橋機(jī)場(chǎng)。

不僅在上海，Gucci去年關(guān)閉了位于不同城市的多家門店，太原王府井百貨門店、沈陽卓展門店、大連時(shí)代廣場(chǎng)門店、福州大洋晶典門店均在年內(nèi)關(guān)閉。

這些門店的開業(yè)時(shí)間都長(zhǎng)達(dá)10年以上，位于福州大洋晶典的門店還在2023年重裝升級(jí)新開，在去年底就已經(jīng)閉店。

如此劇烈的門店渠道調(diào)整動(dòng)作，可以看出Gucci的緊迫，業(yè)績(jī)不佳疊加市場(chǎng)低迷，Gucci不得不在中國(guó)市場(chǎng)加速縮減門店、優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。

整體來看，Gucci在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量依舊位于前列，僅統(tǒng)計(jì)全類精品店，Gucci在全國(guó)26個(gè)省份的34個(gè)城市擁有67家門店。

上海、北京、成都、武漢、深圳、重慶的門店數(shù)量較多，有4家及以上，其中上海和北京均有7家門店布局。

以各地區(qū)的省會(huì)城市為主陣地，全國(guó)各地區(qū)都有門店覆蓋，這一布局在頂奢品牌中相對(duì)廣泛和全面。

與之對(duì)比，Hermès、Dior、Prada的門店數(shù)量在30余家，Gucci是精品店數(shù)量最多的頂奢品牌。

然而，廣泛的門店規(guī)模沒能帶來有效的業(yè)績(jī)，未來在中國(guó)市場(chǎng)的渠道調(diào)整，無疑還是Gucci的一大重點(diǎn)。

奢侈品牌初現(xiàn)關(guān)店潮？

市場(chǎng)寒冬，不僅Gucci在撤出，奢侈品牌初現(xiàn)關(guān)店潮的趨勢(shì)。

2024年，LV、Dior、Chanel、Prada等諸多奢侈品牌均有閉店，其中Chanel在去年底關(guān)閉位于沈陽市府恒隆的門店，是其自進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首次撤店。

沈陽高端商業(yè)沈陽卓展購物中心在去年停業(yè)，其中的LV、Gucci精品店也隨之撤店，LV預(yù)計(jì)在海口萬象城落地的新店，圍擋近一年后在去年撤檔，原計(jì)劃在上半年開業(yè)的北京三里屯太古里旗艦店也遲遲沒有亮相。

品牌數(shù)讀此前報(bào)道，Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada六個(gè)頂級(jí)奢侈品牌去年開店動(dòng)作放緩，新開門店以煥新為主，在中國(guó)內(nèi)地增開的全新精品店數(shù)量共計(jì)僅12家。

“謹(jǐn)慎”是每一個(gè)品牌的選擇。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou在2024年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)提及，Gucci在大中華區(qū)的門店調(diào)整，以鞏固現(xiàn)有門店、并升級(jí)部分店鋪位置為主。

“我們的想法是關(guān)閉較小的店鋪或位置不佳的店鋪，并可能擴(kuò)大一些最佳店鋪的面積，集中精力打造一些優(yōu)質(zhì)的店鋪，而不是數(shù)量眾多的店鋪，可能是一個(gè)更好的選擇。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，Gucci在全球運(yùn)營(yíng)著529家門店，該年度關(guān)閉了亞太地區(qū)（除日本外）、日本、東歐和中東等區(qū)域市場(chǎng)中的9家門店。

以此計(jì)算，其中有近一半關(guān)店在中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)，Gucci在去年僅新開了2家門店，是位于南昌武商MALL的江西首店和三亞免稅城門店。

頭部品牌接連關(guān)店，相似的情況在十年前曾經(jīng)出現(xiàn)過。2014年開始，中國(guó)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，奢侈品市場(chǎng)規(guī)模首次下跌，多數(shù)品牌進(jìn)入關(guān)店調(diào)整期。

2015年，奢侈品在亞太迎來了一輪關(guān)店潮，睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，LV、Gucci、Prada等11個(gè)奢侈品品牌共關(guān)店34家，新開門店數(shù)量只有14個(gè)。

如今，奢侈品市場(chǎng)再次陷入低迷，關(guān)店潮的趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)。

Gucci轉(zhuǎn)型收效不足

整個(gè)2024年，Gucci母公司開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)紅燈頻頻亮起，反復(fù)發(fā)出盈利預(yù)警，股價(jià)一跌再跌。

2024年三季度業(yè)績(jī)聲明中，開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault史無前例地公布成本控制策略，并預(yù)計(jì)2025年中國(guó)的需求不會(huì)立即反彈。

開云集團(tuán)近期發(fā)布的2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)全年?duì)I收171.94億歐元，同比下降12%，歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為11.33億歐元，同比大跌62%。

核心品牌Gucci的拖累嚴(yán)重，2024年每一個(gè)季度，Gucci收入的同比跌幅均高于集團(tuán)整體水平。

2024年全年，Gucci收入按可比基礎(chǔ)下降21%至77億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑51%至16億歐元，是集團(tuán)旗下跌幅最大的品牌。

而在此以前，Gucci并不是這樣的處境，其一度是奢侈品中的熱門頂流，是開云集團(tuán)的“得力悍將”，銷售額從2015年的38億歐元飛漲至2022年的96億歐元。

開云集團(tuán)表示，Gucci業(yè)績(jī)下滑的主要原因包括中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整未達(dá)預(yù)期以及消費(fèi)者需求變化。

消費(fèi)疲軟是行業(yè)普遍的挑戰(zhàn)，真正難住Gucci的還是品牌轉(zhuǎn)型的問題。

事實(shí)上，Gucci早在2023年7月就啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，管理層多次提及Gucci 在“重新定位戰(zhàn)略”，但并沒有看到成效。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，品牌形象的滑落以及產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力是Gucci業(yè)績(jī)下滑的兩大核心因素。

“近年來，Gucci品牌形象受到諸多負(fù)面因素影響，部分產(chǎn)品質(zhì)量把控出現(xiàn)問題，品牌在市場(chǎng)推廣過程中，一些營(yíng)銷策略未能精準(zhǔn)契合目標(biāo)客戶群體的喜好，反而給人一種過度商業(yè)化的感覺，使得品牌在高端消費(fèi)者心中的形象大打折扣。”

過去幾年，Gucci過度依賴批發(fā)渠道和奧萊折扣店，品牌高端形象受損。開云集團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn) ，2025年，開云集團(tuán)計(jì)劃整個(gè)集團(tuán)關(guān)閉約50家門店，其中三分之一為奧萊店鋪。

產(chǎn)品方面，缺乏新意的新品難以激起消費(fèi)者的購買欲望。比如去年，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno主導(dǎo)的“Gucci Ancora”系列在全球多地開展?fàn)I銷和快閃活動(dòng)，但反響平淡。

周婷指出，“安可拉紅”的推出，雖然看似是一種創(chuàng)新嘗試，但從本質(zhì)上看，仍然延續(xù)了以往強(qiáng)調(diào)強(qiáng)識(shí)別性的老路。這種過度的強(qiáng)識(shí)別性，在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，逐漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者開始覺得品牌的設(shè)計(jì)過于夸張、繁雜，失去了奢侈品應(yīng)有的內(nèi)斂與精致。

財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，在位不滿兩年的Sabato De Sarno宣布離職。Sabato De Sarno在上任之初就帶著“重塑Gucci”的任務(wù)，但業(yè)績(jī)連續(xù)顯著下滑，換人也是意料之中。

據(jù)國(guó)外社交媒體消息，Gucci或?qū)⒃诮衲?月宣布新任創(chuàng)意總監(jiān)。去年以來，開云集團(tuán)旗下品牌的高層人士變動(dòng)劇烈，Balenciaga與YSL換帥、Gucci副CEO Stefano Cantino接替CEO一職。

開云集團(tuán)旗下的品牌都面臨著活力和創(chuàng)新不足的問題。2024年全年，Yves Saint Laurent收入下降9%、包括Balenciaga、Alexander McQueen等在內(nèi)其他品牌總收入下跌7%，僅有Bottega Veneta成為少數(shù)增長(zhǎng)的品牌。

新帥都偏向謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略，集團(tuán)曾公開提及，在新管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，Saint Laurent和Balenciaga將專注于通過精明的零售策略和更新的商品規(guī)劃來提升門店運(yùn)營(yíng)效率，而非進(jìn)行重大的戰(zhàn)略或創(chuàng)意改革。

而對(duì)于Gucci來說，急需一個(gè)能夠煥新品牌又能拉動(dòng)銷售的創(chuàng)意總監(jiān)出現(xiàn)，拯救業(yè)績(jī)已經(jīng)迫在眉睫。

作為現(xiàn)在魔都時(shí)髦商業(yè)的頂流、上海最好逛的街區(qū)，

年過百歲的淮海中路，憑啥依然年輕？

在既要又要還要的Z時(shí)代面前，搞商業(yè)別死磕“統(tǒng)一調(diào)性”，

歷史基因+首店經(jīng)濟(jì)+年輕化混搭才是王道。

時(shí)間地點(diǎn)：2025年5月丨廣州