從贊助體育賽事，到簽約運動員代言，近年來，國內外美妝品牌都在加速體育布局。

體育讓美妝行業打 破了以往傳播上「大牌明星+室內布景」的公式，反而以這種「去精致化」的普通更加得到大眾喜愛。那么，體育與美妝的融合，一路上怎么走來的？體育，又為何能夠成為美妝行業的共同目標？

文 / 楊雨曼

編 / 李祿源

我們先來看一組照片：

向右滑動查看更多 圖源：科顏氏

冬泳的大爺們，赤膊站在雪地里，展示著自己健康的狀態。不多想，絕大多數人只會覺得這是某位人像攝影師的主題作品。但——

它們其實是美妝品牌科顏氏在年前推出的一組品牌大片。

如果抱有好奇繼續瀏覽科顏氏的社媒便會發現，他們已經不是第一次這么做了。

風雪里折騰的孩子、穿梭于雪山的跑者，以及國家攀巖運動員伍鵬……科顏氏一改過往美妝品牌傳播推廣常用的「大牌明星+室內布景」固定公式，將鏡頭對準了戶外運動場景中的普通人們。

圖源：科顏氏

而這種去掉了精修的普通，反倒因為擁有更貼近大眾生活的真實感，被更多消費者所接受和喜愛。

若將視線拉得更長、更遠，我們不免驚覺——體育，其實早已經被美妝品牌們盯上了。

美妝和體育，能怎么玩？

長久以來，美妝都與「精致」標簽深度關聯。「對鏡貼花黃」的歲月靜好，似乎與風吹日曬的戶外、激烈暴汗的賽場從來都格格不入。因此，美妝品牌一度被置于戶外和運動場景的「對立面」。

但近年來，美妝品牌們一改陳舊觀念，可謂在體育界「玩開了」。

有人玩得很「大」，有人玩得很「花」。蕾哈娜的個人彩妝品牌Fenty Beauty絕對當屬前者——2024年巴黎奧運會前，Fenty Beauty官宣成為巴黎奧運會和殘奧會的高級合作伙伴。

一邊是頂流歌手與奢侈品大佬LVMH推出的彩妝品牌，一邊是體育界最高水平的舞臺和四年一屆的全球盛會，雙方合作的消息無異于在兩個行業共同投下的「重磅炸彈」。

圖源：Fenty Beauty

當然，蕾哈娜重金砸下的不僅僅是一個「金主」頭銜。根據雙方合作協定，Fenty Beauty為巴黎奧運會至少600名志愿者提供了化妝產品，買下這個四年一度的刷臉機會，或許才是這位「女企業家」更重要的目的。

只要是在體育界收獲有效露出，算盤打得響一點又何妨？深諳這個道理的顯然不止蕾哈娜一人。

據不完全統計，巴黎奧運會上至少有15個美妝品牌通過贊助賽事、代表隊等不同方式得到亮相機會，包括但不限于LVHM將旗下美妝零售商Sephora推上奧運火炬傳遞合作伙伴席位；來自美國的美妝品牌Glossier成為WNBA合作伙伴后再次加碼籃球運動，成為本國女籃在奧運和殘奧會上的美妝贊助商。

圖源：Glossier

但「奧運班車」畢竟位置有限，而沒搭上的品牌也在找合適的賽事機會出手。

比如科顏氏夏天現身國際鐵人三項，秋冬贊助北京馬拉松和免費滑雪活動，他們應景地從防曬霜賣到保濕霜，一年到頭都沒離開過賽場。

眼看國際大牌們在運動場景頻頻發力，國貨美妝也加快了布局速度。前有橘朵通過調整配方成分、煥新包裝打造出一條運動產品專線；另一邊，毛戈平更是直接簽約成為了中國國家隊的官方美妝服務供應商。

圖源：毛戈平官方微博

前面說了玩得「大」的品牌，同樣涉足體育，玩得「花」也能被記住。

英國彩妝大師Isamaya就帶著自己的同名品牌，與Nike來了一次極富想象力的聯名。當眼影盤與金牌重疊、口紅為跑道劃線還被印上「勝利女神」的祝福……美妝與體育碰撞的創意火花在這些瞬間被點燃。

圖源：Nike

不勝枚舉的合作昭示著美妝品牌們「進駐」競技場的事實，也在很大程度上助力美妝品牌撬動日常運動場景——社交平臺上，與運動妝容、護膚相關內容發帖數量已突破百萬，「運動不脫妝方法」「運動前后護膚攻略」等話題被反復拉到公共場域討論。

從對立到并肩，美妝品牌與體育行業的站位關系數年間儼然發生了巨變，這既得益于品牌們的有心布局，亦是大勢之下的必然結果。

風潮背后，誰在助推？

必須承認，體育界浩浩蕩蕩的美妝風潮背后，最大的推力是當下包容、多元的審美趨勢。

上場不能化妝？運動不用護膚？放在過去，這些問題勢必會招來一群人操著「化妝分散精力、護膚費時費事」這樣的陳詞濫調，固執地大唱反調。

但如今，每個人理解和詮釋美的權利正前所未有地被尊重。

人類對美的詮釋邊界不斷被向外打開，化妝、護膚與運動一樣被視為是當下人們彰顯生活態度的一種手段，這在某種程度上也為美妝品牌在體育行業的成長提供了更大空間。

當然，二者融合加深的趨勢也離不開運動員們在場上場下的示范和引導。

國內體壇，亞運冠軍得主、女籃運動員李夢就經常全妝出戰各大賽場，場下還能秒變「種草」博主向網友分享持妝產品和化妝技巧；跑進奧運會的田徑運動員吳艷妮，也早已習慣帶著精致的妝容和造型參賽。

圖源：微博@女籃李夢

放眼國際，運動員們帶妝上場更是稀松平常不過。

來自美國的「00后」百米女飛人沙卡里·理查德森，因夸張的美甲和妝造被稱為「花蝴蝶」；奧運四金得主希德妮·麥克勞林通過社媒分享自己的護膚產品和步驟，收獲數百萬粉絲。

沙卡里·理查德森在比賽中 圖源：WSJ

有心理學研究表明：良好的皮膚狀態和滿意的妝容對比賽中的運動員會產生積極的心理暗示，有提升自信心和專注力的正面影響。

并且早在20世紀，就有女運動員嘗試將日常妝容帶到比賽現場。就連電視轉播畫面還是黑白時，不少運動員的臉、頭發和美甲早已先一步變成「彩色」。

時勢造英雄，英雄亦能影響時勢。新時代背景下成長起來的運動員獨立、自信等特質漸顯，他們一改「冠軍為王」的陳舊評價體系，打破只有成績過硬的運動員才配得到化妝「許可證」的潛規則，并主動站出來示范和引領這股風潮。

多元審美潮流的推動加上運動員的影響，兩股力量一推一拉，將美妝和體育的融合帶入前所未有的高度和廣度。

天時、地利皆有，眼看著也有更多的美妝品牌進場促成「人和」條件。那么，美妝品牌們到底看上了體育什么？

體育，成了美妝品牌的業績「興奮劑」

根據《2024—2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》預測，2025年中國美妝市場規模將達到5791億元。僅看數字尚為可觀，但事實上近年來始終保持高速增長的美妝行業，已經趨于飽和，增速陷入疲軟。

美妝品牌急需新的支點撬動業績增長。

那么，這個「支點」為什么會選在體育？很大原因是他們看到了其他業績「優等生」給出的答案。

僅看過去一年，不論是奧運期間開到巴黎街頭的喜茶，還是成功押寶鄭欽文的霸王茶姬，亦或是在澳網「刷臉」的瑞幸，這些品牌既靠著賽事和運動員博得聲量，又是對本來就愛喝奶茶、咖啡的年輕群體的精準「狙擊」。

圖源：喜茶、瑞幸

美妝市場業內，亦有人打出了頭陣。除了前文提到的品牌，雅詩蘭黛成為2024年上海女子半程馬拉松合作伙伴，瞄向了更為聚焦的傳播場景和語境——面向女性跑者，強調產品「強持妝」優勢直接回應消費需求。

還有英國知名彩妝品牌Charlotte Tilbury在去年成為F1學院（F1 Academy）的官方合作伙伴，后者是由F1在近年推出的一項專門針對女性車手的賽事，旨在為女性車手提供通往更高級別賽事的通道。

通過這一贊助，Charlotte Tilbury也邁出了自己在體育賽道上的第一步。

圖源：F1 Academy

除體育賽事贊助外，找運動員代言的方法品牌們也熟稔于心。

僅在國內體壇，就有國乒隊長馬龍被修麗可簽下、女籃運動員楊舒予成為巴黎歐萊雅彩妝大使、鄭欽文與蘭蔻達成合作等案例，別忘了還有潘展樂、汪順、吳艷妮、張常寧……美妝品牌們默契地向運動員拋出橄欖枝。

圖源：修麗可、蘭蔻

有被行業內外驗證過可行的經驗在前，美妝品牌們放開手腳準備在體育市場闖出更大的動靜。

但簽約和贊助總是表面，我們還需要搞清楚體育之所以能夠成為大眾趨勢的深層原因——那便是能夠為品牌打造出平等的敘事與溝通。

近年來，隨著大眾運動生活方式已經成為主流，全民體育參與熱情大幅增長，對于品牌們來說，體育本就成為了一條連接大眾群體的快速通道。與此同時，體育運動中所蘊含的體育精神，以及參與者經歷中自帶的故事邏輯，也能夠幫助品牌與目標群體達成共情，讓品牌理念實現有效傳播，提升品牌忠實度。

這一邏輯，對于美妝品牌同樣適用。

圖源：Glossier

總之，不管是現身賽事，還是簽約運動員，美妝品牌們已經以迅雷不及掩耳之勢滲透到了體育的各個場景。手段不同，但最終的目的殊途同歸——創新與目標受眾人群的溝通渠道，找尋新的盈利空間。

二者融合之勢已然難擋。那么，下一個找上體育的又會是什么行業？

*封面及頭圖來源：科顏氏