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/不寫平庸的故事/

把“一輛車”拎在手里是什么感覺？

文/何伊然??

編輯/劉宇翔

在如今這大環(huán)境下，還能繼續(xù)吊著消費(fèi)者的奢牌，可能有且只有愛馬仕了。

“一方面，有一些年前原本答應(yīng)說給包的客人，但是年前突然就不給了，說是年后給，那就只能是漲完公價之后拿的了，而且還要增加配額。”一位愛馬仕的用戶在社交媒體上抱怨道，“另一方面，年后終于放出來了不少好包，但是把配比拉的巨高，跟之前說的也不一樣，客人要是拿包的話就會覺得自己被宰了，但是沒拿的話又覺得我等了這么久，好不容易有包了，又拿不了。”

新年伊始，愛馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價，整體漲幅在5%—12%。漲價后，愛馬仕最經(jīng)典的Birkin鉑金包全系列最低價格超過10萬元。這一價錢可以比較的是，比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷的新能源車售價也是10萬元上下，愛馬仕一個鉑金包的公價價格與一輛新能源車相當(dāng)了。

把“一輛車”拎在手里是什么感覺？

除了價格貴，愛馬仕還是出了名的配貨多、等貨時間長。三年前，冷女士在北京SKP商場為買一只Birkin鉑金包，不得不配了十幾萬元的貨，因疫情等原因，整整等了兩年才拿到貨，期間柜姐既不幫忙催貨也不接受退貨，著實(shí)讓她感受了一把來自愛馬仕的高冷。

雖然從2024年起，愛馬仕箱包的配貨比有明顯下降。不少“養(yǎng)馬人”反饋拿到“三大金剛”的消費(fèi)額度變低了，柜姐甚至?xí)鲃勇?lián)系看包，但相對于其他奢牌，愛馬仕等貨時間長、配貨多的態(tài)度，依舊高高在上。

即便如此，在如今這大環(huán)境下，敢于漲價也說明愛馬仕自信消費(fèi)者愿意支付溢價。入門款伊芙琳29從31500元漲到33700元，迷你伊芙琳漲價后為19300元；Neo Garden23手提包剛發(fā)售就漲價5%，漲價后為22850元；Lindy 迷你、Lindy26漲幅均為11%，Lindy迷你漲后超7萬元；Roulis迷你豬鼻子漲幅9%，漲價后為75400元。

這一輪漲價，部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有那么強(qiáng)的消費(fèi)者，可能接受不起，被迫擠出。但對于愛馬仕而言，這何嘗不是又一次篩選核心消費(fèi)者的測試，把那些轉(zhuǎn)手把實(shí)用性不強(qiáng)的搭配銷售產(chǎn)品以較低的價格賣出去的消費(fèi)者擠出，留下的就是最有支付能力的消費(fèi)者，維持了其最頂奢的地位。

畢竟，這個世界不缺富人，富人最忌諱普通人拎著跟她一樣的包，尤其是對于愛馬仕最為在意的VIC用戶，他們也并不愿意看到愛馬仕的“小零碎”出現(xiàn)在二手市場。當(dāng)商業(yè)模式和維護(hù)品牌調(diào)性出現(xiàn)沖突的時候，愛馬仕做出了取舍，無論是提價，還是調(diào)整配貨額度不一定是為了促銷量，也可能是不再把產(chǎn)品推給非核心目標(biāo)人群。

愛馬仕這一出，就讓其他奢牌矛盾了，要么跟隨漲價，維持牌子的生態(tài)位，不掉價；要么就像巴寶莉等為代表的中腰部品牌不得不降價，先被富人夷棄，導(dǎo)致品牌地位滑落，普通消費(fèi)者就拒絕支付品牌溢價，最終掉出奢牌行列慢慢衰亡。

你大可以說，這是愛馬仕的陽謀。

01

事實(shí)上，對于整個奢侈品行業(yè)，這幾年的日子不太好過。

根據(jù)財報，擁有Gucci、巴黎世家、圣羅蘭等品牌的開云集團(tuán)2024年營收171.94億歐元，同比下降12%；由于股價萎靡不振，LVMH集團(tuán)掌門人阿諾德一年內(nèi)身價蒸發(fā)超過250億美元，成了彭博億萬富翁500榜單上年度最失意富豪。

在行業(yè)動蕩期，各大奢侈品品牌都在思考如何度過寒冬。

近期，Gucci、Dior、Loewe紛紛宣布創(chuàng)意總監(jiān)，似乎想用風(fēng)格的改變滿足消費(fèi)者越發(fā)捉摸不透的喜好；巴寶莉、圣羅蘭更是重新劃定價格，熱門產(chǎn)品大幅度降價，品牌越發(fā)向著更貼近中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的輕奢定位靠攏。

在很長一段時間，經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長的中國市場是全球各大奢侈品集團(tuán)的“增長引擎”，是財報會上公司高管們高頻提及的重點(diǎn)市場。在疫情爆發(fā)的2020年，全球奢侈品市場縮水23%，中國市場卻逆勢暴漲48%，2021年也實(shí)現(xiàn)了36%的高速增長。

然而，這樣的市場表現(xiàn)并非來源于消費(fèi)者收入提振，更多是因為嚴(yán)格的出入境管理要求，使得以往選擇在境外旅游時購買奢侈品的群體，轉(zhuǎn)而選擇在國內(nèi)店鋪購買，出現(xiàn)了消費(fèi)回流。

隨著出入境政策大幅度放寬，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新形勢，近兩年，中國市場對奢侈品行業(yè)反而成了不確定因素。

根據(jù)貝恩發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告》。2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計出現(xiàn)18%至20%下滑，與之相對，中國消費(fèi)者在海外市場的奢侈品消費(fèi)實(shí)力明顯回暖。受匯率影響，日本是國內(nèi)消費(fèi)者最愛的海外奢侈品購買地，亞太市場消費(fèi)額已恢復(fù)至2019年的120%。

不過從總體消費(fèi)額度看，中國用戶在奢侈品上的支出仍是下滑狀態(tài)。

一直以來，城市中產(chǎn)和高凈值人群都是奢侈品消費(fèi)的兩大主力軍，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，中產(chǎn)不得不在支出上精打細(xì)算。疫情三年讓許多人感嘆時間流失太快，缺失了很多人生體驗，消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)同感在消散，即便手里有著可以犒勞自己的閑錢，也優(yōu)先于旅游或各種類型的體驗式消費(fèi)。

此外，之前咬咬牙承擔(dān)的奢侈品不僅不能夠帶來身份附加值的加成，還可能惹來一堆額外的事情。曾經(jīng)的年輕人會為了面子背著A貨裝成是正品，現(xiàn)在反過來了，許多人背著正品也要說是A貨，生怕周圍人看到大牌包包就找自己借錢。

但即便是更具韌性的高凈值用戶也變得保守起來，更傾向于分散風(fēng)險，將支出投資于更多種類的保值型資產(chǎn)上。

這樣的觀念轉(zhuǎn)變讓奢侈品內(nèi)部的分化也越發(fā)明顯。作為行業(yè)的絕對王者，愛馬仕在2024年交出了一份算得上是令人滿意的答卷。

根據(jù)2月14日愛馬仕發(fā)布的2024年財報。按固定匯率計算，2024年愛馬仕綜合收入達(dá)152億歐元，同比增長15%；全年經(jīng)常性經(jīng)營利潤62億歐元，同比增長9%；凈利潤46億歐元，同比增長7%。

從地區(qū)表現(xiàn)來看，愛馬仕在全球所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了增長。

亞洲（不含日本）市場營收66.48億歐元，同比增長7%；日本營收14.37億歐元，同比增長23%；美洲市場同比增長15%至28.65億歐元；歐洲（不含法國）同比增長19%，達(dá)21.47億歐元；法國同比增長13%，達(dá)14.47億歐元。

需要強(qiáng)調(diào)的是，日本市場的銷售額收到了匯率利好的刺激，有相當(dāng)一部分來自非本土消費(fèi)者。

02

“愛馬仕與眾不同的因素之一是堅持自己的產(chǎn)品，即使在整個行業(yè)低迷的情況下也能吸引消費(fèi)者。” 愛馬仕第六代掌門人Axel Dumas如此評價公司的業(yè)績表現(xiàn)。

愛馬仕CFO也認(rèn)為：“如果說過去幾個季度有什么令公司感到驚喜，那就是愛馬仕的韌性，與業(yè)內(nèi)其他品牌形成了鮮明對比。”

2014年，愛馬仕和LVMH結(jié)束了拉扯數(shù)年的股權(quán)收購大戰(zhàn)，LVMH將持有的股份攤牌給股東，愛馬仕保住了獨(dú)立經(jīng)營的模式。公司第六代繼承人Dumas多次表示，愛馬仕和LVMH集團(tuán)沒有可比性，關(guān)注點(diǎn)截然不同。

言外之意，LVMH更在意生意，在意規(guī)模，愛馬仕在意的是“文化傳承”。或者直截了當(dāng)?shù)卣f，他認(rèn)為LVMH為了賺錢，向普通中產(chǎn)乃至職場新鮮人“傾銷”LV，上班族人手一只LV，而愛馬仕專注服務(wù)真正的有錢人，兩者咖位不一樣了。

平心而論，愛馬仕的核心用戶群體只有高凈值人群，中產(chǎn)消費(fèi)者并不包含其中。相比較其他品牌極力擴(kuò)大影響力和受眾面，愛馬仕一直保持謹(jǐn)慎的增長速度，傾向于用穩(wěn)健的商業(yè)模式專注于服務(wù)核心受眾。

2020年以來，愛馬仕每年都會上調(diào)產(chǎn)品價格，漲幅在6%—12%。

目前，愛馬仕王牌產(chǎn)品Birkin包在中國的官方售價已經(jīng)邁過10萬元大關(guān)。愛馬仕稱，公司的定價策略保持連貫性，漲價只有兩個原因，一個是通貨膨脹導(dǎo)致生產(chǎn)和人員工資成本上漲，另一個是地區(qū)市場匯率波動，公司將繼續(xù)按照自己的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)價。

當(dāng)然，這樣的說法只是表面說辭。產(chǎn)品價格的上漲悄無聲息地將中產(chǎn)進(jìn)一步“拒之門外”，更好地滿足高凈值用戶對其身份地位的優(yōu)越認(rèn)同。

愛馬仕的“配貨潛規(guī)則”更是將中產(chǎn)拒之門外，雖然它從來不承認(rèn)配貨規(guī)則的存在。

眾所周知，愛馬仕的皮革包具銷售是與其他產(chǎn)品“搭配”在一起的， Birkin、Kelly和Constance是愛馬仕包具的“三大金剛”，只有在品牌有“足夠購買記錄”的客戶才有資格購買。從績效激勵來看，愛馬仕的銷售人員賣出Birkin包得不到任何提成，其它款式的手袋則可以得到1.5%的傭金，銷售輔助產(chǎn)品的傭金率則為3%。

有知情人士透露，愛馬仕銷售會記錄首次消費(fèi)用戶的“心愿清單”，為了引導(dǎo)消費(fèi)者不斷提升消費(fèi)額度，最想要的產(chǎn)品反而會最難得到，直到達(dá)到消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)線，店員才會將心愿產(chǎn)品作為“勝利品”出售給消費(fèi)者。從“養(yǎng)馬人”分享來看，目前包具的配貨比在1.5到2倍。

配貨模式讓愛馬仕的入門門檻遠(yuǎn)高于其它奢侈品品牌，小白們在了解銷售模式后就自覺打了退堂鼓。簡而言之，愛馬仕不想要只能消費(fèi)得起兩三個包具的用戶，而是需要買個愛馬仕配一堆貨都不眨眼的有錢人。

配貨模式也讓愛馬仕各個品類商品可以維持相對平衡，加上愛馬仕一直采用工匠手工打造的生產(chǎn)方式，嚴(yán)格控制產(chǎn)量，相比其他奢侈品牌，愛馬仕的庫存積壓情況幾乎可以忽略。

03

當(dāng)然，愛馬仕在2024年的出色業(yè)績或許也有香奈兒“反向助攻”的緣故。

在奢侈品品牌梯隊里，愛馬仕和香奈兒、迪奧、路易威登是 “一超三強(qiáng)”格局。近幾年，香奈兒明顯想向愛馬仕靠攏，多次大幅度提價，經(jīng)典款CF大號手袋在中國市場的定價一路沖上9萬元。

漲價讓香奈兒在2023年營收同比增長16%，起到了立竿見影的效果，但在社交平臺帶來了一定的負(fù)面影響。

從主打產(chǎn)品來看，香奈兒箱包采用的小羊皮材質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如愛馬仕主推的牛皮耐用，這使得香奈兒的包在使用一段時間后磨損情況會更為嚴(yán)重，同時造成香奈兒在二手市場的保值度遠(yuǎn)不如愛馬仕。此前，香奈兒更多是依靠設(shè)計風(fēng)格的多變吸引喜愛優(yōu)雅風(fēng)格的用戶，可經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣讓消費(fèi)者不得不把保值度擺在越發(fā)重要的位置。

在Tik Tok上，不少主推奢侈品牌的穿搭博主發(fā)布了以“我為什么放棄香奈兒，轉(zhuǎn)買愛馬仕”為題的視頻，進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾對愛馬仕更加保值的認(rèn)知。2025年伊始，香奈兒在美國市場就宣布裁員2.5%，很難說沒有受到社交平臺風(fēng)波的影響。

但這并非是兩者拉開差距的核心原因。自疫情后，歐美國家“開閘放水”，通脹嚴(yán)重的同時，貧富差距進(jìn)一步擴(kuò)大。以美國為例，自2020年第一季度以來，美國家庭凈資產(chǎn)增加了約56萬億美元，在2024年第三季度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的160萬億美元。其中，最富有的10%人群擁有111萬億美元的財富，占總財富的69%，而最最富有的0.1%人群就坐擁了22萬億美元，占家庭凈資產(chǎn)的14%。相比之下，最底層50%的人群僅擁有3.9萬億美元，僅占總財富的2.4%。

與此同時，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和納斯達(dá)克100指數(shù)自2020年第一季度以來分別上漲了128%和166%，全國房價也飆升了約50%。

富人越來越有錢，中產(chǎn)以、底層和年輕人相對更貧困化。香奈兒的設(shè)計更討年輕人喜歡，而“老錢”更喜歡穩(wěn)重設(shè)計的愛馬仕，“老錢”的支付能力更高，愛馬仕自然就更保值，仰慕“老錢”的人也更愿意買二手愛馬仕營造出“我也是老錢”的人設(shè)。相比之下，香奈兒漲價收割一波年輕人后，后續(xù)控價的勢能就減弱了。

說到底，奢侈品沒有任何技術(shù)含量，它是一個“講故事”的行業(yè)，通過不斷宣揚(yáng)歷史積淀、創(chuàng)始人的傳奇敘事，構(gòu)建不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)，支撐溢價，使得其成為有錢人用于彰顯身份，中產(chǎn)和小資用于立人設(shè)的工具。

但這就形成了張力，即有錢人越喜歡哪個品牌，中產(chǎn)和小資就越是追隨哪個品牌，但中產(chǎn)和小資越追隨，有錢人就越是忌諱，覺得拎這個品牌不再足以顯示身份。

所以，為了維護(hù)品牌的頂奢地位和溢價，愛馬仕就“不得不”以漲價和配貨，遴選最有支付能力的消費(fèi)者，至于中產(chǎn)和小資，最有支付意愿的群體，它也不拒絕，等貨就是了。

這就是凡勃倫效應(yīng)（Veblen Effect），價格越高，商品的社會象征價值越強(qiáng)。奢侈品通過漲價強(qiáng)化其“身份符號”屬性，滿足了“老錢”展示財富、地位的心理需求。這又帶動了新興富裕階層通過奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)階層躍遷的自我認(rèn)同。尤其是中國消費(fèi)者傾向于用奢侈品證明“成功”，形成“周圍人都在買，我也需要”的群體壓力。

奢侈品得以通過FOMO（錯失恐懼）與錨定效應(yīng)拿捏消費(fèi)者，通過定期釋放漲價信號，刺激消費(fèi)者在“現(xiàn)在不買未來更貴”的心理驅(qū)動下提前消費(fèi)，同時，經(jīng)典款持續(xù)漲價會抬高消費(fèi)者對全系產(chǎn)品的價格接受閾值。

社交媒體的泛濫，網(wǎng)紅、明星的“開箱”內(nèi)容放大炫耀效應(yīng)，更是推動了普通消費(fèi)者為奢侈品作為“社交貨幣”付費(fèi)。

可以說，奢侈品是最懂人性的行業(yè)了，但能把品牌價值玩到如此程度的公司，愛馬仕確實(shí)全球獨(dú)此一家。

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