作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

狂飆突進(jìn)的美區(qū)跨境電商，似乎坐上了“過山車”。

1月，TikTok短暫被禁用一天，2月14日，TikTok應(yīng)用程序又恢復(fù)在美國蘋果和谷歌的應(yīng)用商店上線；美東時(shí)間2月1日，美國“放話”對所有中國輸美商品加征10%關(guān)稅，并且取消800美元以下小額包裹關(guān)稅豁免，雖然緊接著白宮宣布暫停小額商品征稅政策，但美國政策意圖和方向已然彰顯——跨境小包的出口稅收“紅利”難再。

朝令夕改的關(guān)稅政策，一度讓美區(qū)所有跨境賣家驚心動(dòng)魄、忐忑不安。

但另一方面，作為全球電商市場的核心地帶，美國不僅是全球最大的消費(fèi)市場之一，更是跨境電商的前沿陣地。中信證券研究預(yù)計(jì)，2027年美區(qū)電商規(guī)模有望在直播帶動(dòng)下提升至500億美元以上。龐大的消費(fèi)群體、成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施以及高度發(fā)達(dá)的數(shù)字營銷生態(tài)，使其在全球跨境電商格局中占據(jù)著舉足輕重的地位，是任何人都不愿舍棄的“蛋糕”。

在充滿挑戰(zhàn)的2025年，“內(nèi)容電商”成為許多商家的解題思路。借助內(nèi)容高效獲客，讓商品走向高品質(zhì)、反“卷低價(jià)”、品牌化的方向，走出內(nèi)卷旋渦。

在近日剛剛落幕的TikTok Shop跨境POP年度商家大會(huì)上，TikTok Shop發(fā)布美區(qū)跨境2025年度經(jīng)營策略——“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)、好營銷” 。做好這四個(gè)方面，商家就可以在內(nèi)容電商的浪潮中贏得高質(zhì)量增長。

美區(qū)電商市場一直是全球矚目的焦點(diǎn)。

然而，近年來，美區(qū)的游戲規(guī)則正經(jīng)歷著深刻的改變，這一變革如同蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)了市場格局的重塑。

曾經(jīng)，低價(jià)競爭、鋪貨模式在美區(qū)電商市場占據(jù)大量份額，但隨著消費(fèi)者需求的升級、政策法規(guī)的調(diào)整以及市場競爭的日益激烈，這種傳統(tǒng)策略逐漸失去效力。

如今，美區(qū)市場更傾向于品牌化和高附加值的優(yōu)質(zhì)好貨。消費(fèi)者也不再愿意為“廉價(jià)”買單，而是用行動(dòng)為“價(jià)值”投票。Marigold發(fā)布的《2024年美國消費(fèi)者趨勢指數(shù)》指出，65%的美國消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)認(rèn)為品牌的質(zhì)量或產(chǎn)品的服務(wù)權(quán)重超過價(jià)格。

就像一位成功轉(zhuǎn)型的賣家說的："規(guī)則變了，但游戲并沒有結(jié)束，只是玩法需要更新。"

因此，面對美區(qū)游戲規(guī)則的改變，跨境電商從業(yè)者急需新的解題思路，那就是打造品牌化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，以優(yōu)質(zhì)好貨贏得市場。

與此同時(shí)，與消費(fèi)者溝通的方式也需要更新，內(nèi)容電商正以其獨(dú)特的優(yōu)勢重塑消費(fèi)決策鏈路，成為商家新的增長極。

傳統(tǒng)電商的消費(fèi)決策鏈路往往較為復(fù)雜，消費(fèi)者需要在眾多商品中進(jìn)行篩選、比較，過程繁瑣且耗時(shí)。而內(nèi)容電商通過短視頻、直播等形式，將商品的特點(diǎn)、使用場景、優(yōu)勢等生動(dòng)地展現(xiàn)給消費(fèi)者。

例如，美區(qū)的TikTok視頻中可以看到，大量的創(chuàng)作者通過制作精美的短視頻，展示各類時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚、家居用品等。用戶在刷視頻的過程中，被視頻中展示的商品所吸引，直接點(diǎn)擊鏈接即可完成購買。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年TikTok Shop美區(qū)整體增長強(qiáng)勁，動(dòng)銷達(dá)人數(shù)激增212%，日支付用戶數(shù)大幅增長103%，美區(qū)跨境POP GMV規(guī)模爆發(fā)5倍。

同時(shí)，內(nèi)容電商不僅能夠快速吸引消費(fèi)者的注意力，還能通過內(nèi)容的傳播，建立起消費(fèi)者與品牌之間的情感連接，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度。

以美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY為例，TikTok Shop已成為其新興的重要銷售渠道，自2023年入駐以來，銷售額持續(xù)攀升。短短一年多時(shí)間，這個(gè)美發(fā)工具品牌已經(jīng)穩(wěn)居TikTok Shop美業(yè)個(gè)護(hù)類目的Top Seller，預(yù)計(jì)2024年品牌總銷量將實(shí)現(xiàn)三倍以上的增長。

“TikTok Shop是一個(gè)非常高效的平臺，品牌完全能夠在TikTok上建立一個(gè)品銷合一的全生態(tài)鏈路，既可以做品牌宣傳、內(nèi)容種草，又能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌總監(jiān)吳查理說。

根據(jù)eMarketer預(yù)測，到2027年，美國每個(gè)消費(fèi)者每年在社交媒體平臺的購物支出將幾乎翻一番，從2023年的628美元躍升至1224美元。而TikTok Shop作為具有巨大影響力的社交媒體，也是海外唯一規(guī)模性內(nèi)容電商平臺，不僅重塑著北美電商生態(tài)，也將長期影響全球電商購物風(fēng)潮。

面對美區(qū)乃至全球電商市場的巨大機(jī)會(huì)，借內(nèi)容電商之力，塑造有競爭力的品牌力，將成為破“卷”之道。

此外，TikTok Shop英國地區(qū)的增速也可圈可點(diǎn)。去年黑五期間，TikTok Shop英區(qū)實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)，短視頻和直播作為內(nèi)容帶貨的兩種形式，都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)——平均每天6000場直播帶貨，大促期間品牌和創(chuàng)作者共生成160萬條可購物視頻。英區(qū)跨境直播GMV爆發(fā)257%，短視頻增長148%，商城也增長了170%。最新消息顯示，TikTok Shop英區(qū)跨境自運(yùn)營（POP）預(yù)計(jì)于2025年2月26日正式開放入駐。

近年來，美國跨境電商市場在高速增長的表象下暗流涌動(dòng)。

據(jù)抽樣調(diào)查，2024上半年，超過半數(shù)賣家反饋營收出現(xiàn)下跌，其中有四成賣家營收甚至降低了30%以上，僅19%的賣家營收同比增長超過了30%。跨境企業(yè)增收不增利，成為一種普遍情況。

然而，困境之中亦藏轉(zhuǎn)機(jī)。一批新銳出海品牌正以“精準(zhǔn)定位+內(nèi)容突圍”打破僵局。

“我們初入TikTok Shop時(shí)銷量并不理想，那時(shí)悶頭拍視頻，但起步階段用戶認(rèn)知低，轉(zhuǎn)化率很差。公司實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023春節(jié)期間，我們40盎司的車載保溫杯單品訂單量激增，在平臺意外賣爆，后來發(fā)現(xiàn)是一個(gè)購買我們杯子的用戶在收到貨后覺得不錯(cuò)，自發(fā)幫我們掛車賣貨。”Meoky的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人鄭浩勇說。

聽起來Meoky在TikTok Shop單品出爆是運(yùn)氣使然，但實(shí)質(zhì)上這種“運(yùn)氣”也是一種必然。

首先，是因?yàn)楫a(chǎn)品向外抓住了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，向內(nèi)又挖掘到產(chǎn)品的稀缺性。功能上，其不僅能滿足24小時(shí)保溫保冷，且杯型設(shè)計(jì)和和杯蓋的強(qiáng)密封性可以保證車載和隨包攜帶等多種使用場景，甚至細(xì)致到吸管的出水量也能保持均勻，這些特點(diǎn)也是達(dá)人們生產(chǎn)推廣內(nèi)容時(shí)重點(diǎn)展示的賣點(diǎn)。在外形上，Meoky又通過節(jié)日款、聯(lián)名款、定制款等形式為產(chǎn)品賦予稀缺性。

其次，搭建“達(dá)人矩陣”——覆蓋頭中腰部達(dá)人，結(jié)合不同達(dá)人的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品不同的使用場景，目前其合作達(dá)人已40000多個(gè)。

更關(guān)鍵的是，其自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)推出“寵物主播”系列，如一只金毛犬咬著Meoky保溫杯“教”主人按時(shí)喝水，該系列視頻播放量超8000萬；可愛的貓咪“雙手碰杯”，測試杯子的安全性和穩(wěn)定性，直觀展示出杯子防摔防撞的特性，也有數(shù)千萬播放量。

據(jù)鄭浩勇介紹，Meoky在TikTok Shop上的店鋪流量占比大致穩(wěn)定，商品卡30%，達(dá)人營銷50%，自播和自制短視頻約占20%，內(nèi)容營銷已然是拉動(dòng)Meoky銷量的強(qiáng)勢馬車。

另一案例汽摩工具品牌Fanttik，則通過“場景化內(nèi)容”的打造，顛覆傳統(tǒng)工具類目認(rèn)知。

過去，汽摩工具普遍以“笨重、專業(yè)性強(qiáng)、操作難”形象示人，而Fanttik瞄準(zhǔn)年輕DIY用戶，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為“輕量化、高顏值、多場景適配”。例如，其無線充氣泵X9僅手掌大小，能輕松裝進(jìn)上衣口袋，卻可滿足汽車輪胎、氣墊床、充氣泳池等多種充氣需求。

為打破用戶固有認(rèn)知，F(xiàn)anttik在TikTok Shop上圍繞生活中需要打氣的場景，用視頻的方式，突出實(shí)用便捷。在賣點(diǎn)講解時(shí)，強(qiáng)調(diào) DIY 工具包“all in one”的賣點(diǎn)，凸顯性價(jià)比高、實(shí)用場景多。后來又拓展出開箱講解，展示配件豐富多樣，滿足不同清潔場景需求。

而在TikTok Shop上，我們看到很多達(dá)人自發(fā)上傳的使用視頻，如一位用戶就用X9為皮劃艇充氣，僅需2分鐘完成；另一位女性用戶則用它快速填充兒童充氣城堡，并強(qiáng)調(diào)“無需男性幫忙”。這些內(nèi)容以生活化場景弱化工具屬性，強(qiáng)化了“便捷、自主”的情感價(jià)值。

這些品牌的成功絕非偶然，其共性在于，對內(nèi)苦練“產(chǎn)品內(nèi)功”，對外借勢“內(nèi)容外功”。

一方面，它們拒絕盲目跟風(fēng)低價(jià)內(nèi)卷，而是通過技術(shù)創(chuàng)新與差異化定位構(gòu)建競爭壁壘。另一方面，它們深諳內(nèi)容電商的核心邏輯——用故事替代參數(shù)，用場景替代貨架。

在TikTok Shop上，產(chǎn)品不再孤立存在，而是融入用戶的生活敘事。一杯冰咖啡、一次發(fā)型打理、一次車胎補(bǔ)氣、一次露營、一場家庭聚會(huì)，這些從生活實(shí)際出發(fā)的內(nèi)容不僅降低決策門檻，更在情感共鳴中建立品牌認(rèn)知。

正如TikTok Shop跨境電商副總裁木青所言，“內(nèi)容場”是TikTok Shop的最大特色。在內(nèi)容電商，用戶通過瀏覽內(nèi)容來獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當(dāng)內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望時(shí)，消費(fèi)行為也隨之產(chǎn)生。

由此可見，美區(qū)跨境電商的終局絕非“價(jià)格戰(zhàn)”的零和博弈，而是“內(nèi)容化+品牌化”的價(jià)值升級。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，TikTok Shop美區(qū)正在釋放一個(gè)清晰的信號，商家生態(tài)已從早期的“野蠻生長”邁入“系統(tǒng)化作戰(zhàn)”。無論是達(dá)人選品策略、爆款打造公式，還是跨時(shí)區(qū)直播布局，頭部商家的成功路徑逐漸顯露出高度共性。

在TikTok Shop跨境POP年度商家大會(huì)上，TikTok Shop通過分析TYMO BEAUTY、Meoky、Fanttik等數(shù)百個(gè)成功品牌，重磅推出“PEAKS出海經(jīng)營方法論”，覆蓋“高品質(zhì)商品、商家內(nèi)容加速、營銷放大、達(dá)人內(nèi)容放量和用戶體驗(yàn)提升”五大增長模塊，將碎片化經(jīng)驗(yàn)升維為可復(fù)制的出海經(jīng)營指南。

“PEAKS出海經(jīng)營方法論”的價(jià)值，在于將抽象策略轉(zhuǎn)化為可落地的操作手冊。以達(dá)人合作為例，白皮書不僅提供從尋找、篩選、建聯(lián)、履約、維護(hù)等多方面的達(dá)人合作指導(dǎo)，還針對點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)給出合理化分析模型，從而幫助品牌順利通過達(dá)人強(qiáng)化內(nèi)容輸出。

更深遠(yuǎn)的影響在于，“PEAKS出海經(jīng)營方法論”正在重塑出海企業(yè)的組織能力。傳統(tǒng)跨境商家團(tuán)隊(duì)往往“重運(yùn)營、輕內(nèi)容”，而如今成功的頭部商家已組建“內(nèi)容中臺”。白皮書中就給出了企業(yè)內(nèi)部達(dá)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)的建議，涵蓋團(tuán)隊(duì)架構(gòu)分工、工作流程、階段目標(biāo)、管理指標(biāo)考核等，事無巨細(xì)的幫助企業(yè)從零起步建立自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)跨境電商從“流量紅利期”步入“深度運(yùn)營期”，“PEAKS出海經(jīng)營方法論”的出現(xiàn)，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)化、科學(xué)化的新階段。它不僅是工具集合，更是用理論+案例的模式，層層遞進(jìn)，形成了一份出海人“一看就懂，一用就靈”的出海指南。

2025年的美區(qū)跨境電商市場，既是紅海，也是藍(lán)海。

在這樣的市場環(huán)境下，“內(nèi)容化+品牌化”，為跨境電商賣家提供了一條清晰而可行的發(fā)展路徑。

對于那些在美區(qū)取得成功的品牌來說，TikTok Shop的全球布局也為他們提供了更廣闊的發(fā)展空間。近日據(jù)外媒報(bào)道，TikTok計(jì)劃于今年在意大利、德國、法國、日本和巴西等五個(gè)國家擴(kuò)展其電商業(yè)務(wù)。這意味著，那些已經(jīng)在美區(qū)積累經(jīng)驗(yàn)、建立品牌影響力的商家，有望跟隨TikTok Shop的步伐，將生意擴(kuò)展到更多地區(qū)，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域成功到全球成功的跨越。

一場新的跨境電商“插旗大戰(zhàn)”正在徐徐展開，先一步布局的商家無疑會(huì)獲得更多的蛋糕。