2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數字營銷行業的律動。

2024年“云端思享匯”共舉辦了21場“案例分享”的相關活動，以下是第二部分內容。

分享嘉賓如下：

金 銘 微思敦行業部總監

林佩璇 潮宏基珠寶品牌總監

子 衿 同璽廣告創意總監

Rocky 同璽廣告創意總監

張悅佳 歐游娛樂合伙人

彭子溪 拾刻互動資深策劃

謝藍琪 省廣集團云群智慧營銷中心-媒介策劃總監

曾令建 省廣集團云群品效運營中心-優化運營總監

鄧本聰 勝加集團｜耀火HOTOP 創始人&CEO

Shine 勝加集團｜耀火HOTOP 聯合創始人&VP

東鵬瓷磚

30天重回小紅書瓷磚賽道TOP1

01

耐消與快消行業的本質區別

耐消行業整體消費者的決策周期較長，以線下渠道為主，線上渠道為輔的營銷策略，面對市場趨勢變化反映速度相對較慢；快消行業整體消費者決策周期短，易受價格因素影響，以社交媒體營銷為主，且能靈活應對市場競爭環境去調整營銷思路。（金銘）

02

瓷磚品類在小紅書平臺上面臨的兩大營銷難點

瓷磚產業集群化，制造工藝與上下游服務鏈集中，廣東品牌眾多，市場競爭激烈。同時，瓷磚品類風格同質化嚴重、呈現方式單一，消費者難以通過產品感知品牌，打造品牌差異化、建立獨占心智成為營銷難點。此外，瓷磚品類執行難度大。以小紅書內容種草為例，流程復雜，需經達人篩選、產品體驗與設計確認、與門店及店長溝通選品、鋪裝體驗準備（量房、確認改造面積、產品運輸等）等至少八個步驟，且需品牌方認可合作，整體流程冗長繁瑣。對代理商而言，執行該品類涉及品牌方、經銷商門店、達人及自身四方溝通，溝通鏈路長，進一步增加了執行難度。（金銘）

03

感性洞察創意+理性投放模型

東鵬瓷磚作為耐消行業品牌，線下優勢明顯但線上增長乏力。經調研洞察，發現小紅書高凈值用戶偏好的裝修風格與自身品牌定位、產品特點契合，遂選定小紅書為線上營銷主陣地。東鵬提出“格局大開，每個普通人可以擁有的高定瓷磚”的獨占心智，形成差異化。同時強調產品藝術性與審美感，以高端設計和工藝提升品牌形象，滿足目標人群需求。為保障營銷效果，借助4U營銷模型落地：一是UP認知升級，向小紅書用戶展現東鵬瓷磚高定魅力；二是UP流量提純，以正漏斗形式精準觸達核心消費者；三是UP單篇爆破，打造高互動、高點擊筆記提升品牌聲量；四是UP口碑擴圈，讓用戶自發分享裝修經驗，擴大品牌影響力。（金銘）

04

正反雙漏斗模型的應用

以往中心化流量傳播時代，品牌多靠傳統媒體曝光。小紅書精準推流，在電商期采用反漏斗模式，按“核心人群-興趣人群-泛人群”遞進，精準觸達目標消費者，確保用戶決策購買時觸達路徑精準。與之搭配的正漏斗模型用于長尾期，如雙十一、618等電商節，按“泛人群-興趣人群-核心人群”路徑，借優質內容擴圈，實現廣泛覆蓋。電商期重精準，以“精”為主；長尾期重覆蓋，以“泛”為要。（金銘）

潮宏基珠寶

讓非遺走進年輕人世界，給非遺一場復興

01

珠寶圈營銷的三個共識和矛盾

珠寶營銷圈有三個共識：一是珠寶產業受心智影響大，因兼具投資與情感屬性，消費者青睞品牌好的產品，企業需投入大量資源建設品牌。二是東方文化底蘊是國產珠寶優勢，國家發展、民族自信提升，傳統復興，含東方哲學的設計強化產品獨特性。三是節日、跨界、大促是營銷標配，特殊節日激發消費需求，品牌聯動等能促進消費決策。但實際運營存在三重矛盾：文化與商品屬性難融合，短期品效銷難協同，長期品牌投入難因果量化。（林佩璇）

02

非遺文化營銷的底層思路與原則

沒有經過消化的拿來主義，只會成為轉瞬即逝的消費泡沫。在本次案例里，我們聚焦于非遺的在地化創新，將城市區塊和品牌聯動擺在一起，讓非遺得到新生，能夠走進年輕人的日常生活里。而這里面的底層，是我們一貫以來對非遺保護的思路和原則，就是我們始終堅信非遺之所以成為非遺，是因為失去了市場，而我們對非遺最大的保護是重新為其找到市場的需求，唯有如此，非遺才能實現永續傳承，而非一桿子的買賣。（林佩璇）

03

品牌評估非遺文化是否合適合作

一是要考察特定城市本身的底蘊，以及當地雅俗共賞的非遺文化；二是要回歸到我們品牌的戰略層面，要考慮品牌在這個城市的渠道覆蓋率，以及品牌未來在這個城市希望進一步去拓展的戰略需求度。（林佩璇）

04

非遺文化營銷的差異化策略

首先，雖然非遺很火，但不要因非遺而非遺，一定是企業本身有非遺的DNA在，才能有機會去鏈接更多的資源。隨后，待相關活動完成，這些成果才有機會成為企業的品牌資產。若僅僅因為非遺熱度高就貿然去做，往往會發現可利用的資源十分有限。畢竟，如果非遺并非企業的核心業務，企業通常不會進行大規模投入，相對的鏈接度也會薄弱些，實施起來自然會困難重重。以潮宏基為例，我們二十幾年一直專注于非遺文化，所以我們并沒有花非常多的代價去鏈接這些資源，做起來會更加輕裝上陣。其次，品牌一定要做好用戶洞察，才能讓非遺走進年輕人的世界，因為用戶才是我們的第一生產力。再好的非遺文化，只有被人看見，被人需要，它才有機會去傳承下去。（林佩璇）

同璽

老傳統新傳-中國人祖傳低碳配方

01

結合中國本土化視角踐行低碳

在這個案子里，我們主要是找到了一個中國人的角度，就是中國人說服中國人的辦法。中國人最在乎兩樣東西，一個是錢，一個是家庭。所以在這個片子里，我們也從這兩個角度去說服中國人去踐行低碳。一方面，是想告訴大家我們的低碳并不需要花錢；另一方面，我們的低碳能夠增進家庭中的愛與親情，實際上是對長輩所傳承的優良家風和家族記憶的延續。以上，是我們創意的兩個層次，一個是土法的低碳，一個是有愛的低碳。（子衿）

02

低碳在社會商業環境中的情況

我們經過對低碳的觀察與研究后發現，在當前社會尤其是商業環境下，低碳實際上是一門生意，它已脫離單純的社會運動感，更像是一種掙錢的買賣。我們甚至為此編了一句順口溜：低碳是潮流，低碳是消費，要想玩得對，價格相當貴。（子衿）

03

有關公益廣告的分享

在公益項目中，我們應當把真誠放在首要位置。我們經過反思認為，真正出色的公益廣告要從人的視角出發，運用人的故事來傳遞品牌或企業想要表達的內容。若在這一過程中能夠以講故事的方式自然地融入產品信息，那么效果會更佳。究其原因在于，大家都不太喜歡廣告，沒有人會對廣告特別青睞。因此，人們不是被廣告本身所吸引，而是被分享的故事所打動。只有當人們被故事吸引后，我們才有機會向他們介紹產品和品牌，并與之進行連接，形成有價值的互動。（Rocky）

我們和品牌之間一直有一個共識，是廣告應該是一個工具，本身也是一個方法，不應該是一個公益行動的總結，它應該是一個良好的倡導，廣告應該也得承擔一個作為工具來更好的傳遞，從而向社會傳達一個正向的價值觀。（子衿）

04

老傳統與新傳承的連接

廣告片中，通過鏡頭語言類比了老一輩和新一代的相關事情，實現轉切。我們發現，年輕人的理念被血脈里的傳統喚醒，對 “省” 的理解和踐行能力超乎想象。他們對傳統和傳承接受度更高，用創新方式踐行低碳，做得出色又自然。片子結尾有彩蛋 “stopping”，這是年輕人流行的玩法，通過微信群分享二手物品，標注定位放在街角供人取用。這是借助新社交軟件等創造的全新低碳行為，比老一代做法更智慧，易被年輕人接受?？梢?，年輕人理解低碳行為傳承并非難事。（子衿）

05

品牌做ESG營銷的積極影響

在我們看來，品牌做ESG營銷是非常務實的。一方面，品牌能通過合適的ESG活動彰顯品牌價值；另一方面，做公益本身還能夠為品牌反哺提供價值，綜合以上兩方面來看，在如今低預算的傳播環境下，ESG 營銷的性價比是非常高的。（子衿）

歐游娛樂

內容是短劇營銷的核心競爭力！

01

短劇營銷的趨勢

除了美妝品牌，2024年食品類、服飾飲料類等品牌，也在陸陸續續參與進來，在短劇上有非常高的意向和非常大的需求。任何時候入局都不晚，因為未來十年，短劇都會是一種常規的廣告投放方式，短劇營銷有非常大的上升空間。從歐游的角度來看，短劇營銷的核心競爭力還是在于內容。因為去年短劇剛火的時候，內容會有一些雷同，但是最近，一些不一樣的題材類型，以及一些潛力股的達人也在不斷涌現出來，目前付費劇正成為最新的潛力股。（張悅佳）

02

短劇營銷避免同質化競爭

短劇的底層邏輯是先有爆點，然后市場跟進，最后比誰做得更好。所以定制化的短劇，首先要有好的創意，然后帶來好的流量。好的作品來源于生活，往往最抓人的部分可能會有雷同，所以還是要做精品的定制內容。像歐游有儲備業內很多爆款編劇和原創內容、以及爆款導演、演員，通過打造精品內容來避免同質化，讓故事更好看，讓品牌營銷更有效。（張悅佳）

03

對韓束的品牌洞察與策略

在淘系流量增長見頂，抖音美妝護膚處于高速增長的前提下，品牌適合用短劇形式與抖音2億中青年女性強互動。我們提煉“關愛女性、國貨之光、中國科研實力”等關鍵詞作為韓束的品牌核心價值。在人群內容趨勢洞察上，捕捉“職場、逆襲、獨立、底氣”等熱門關鍵詞，通過多維度體現品牌及產品。在項目策略，從生意、品牌、內容策略剖析韓束及紅蠻腰，融入短劇作品實現目標。設定品牌科技人定位，塑造護膚消費趨勢導向，引入流量，累積5A人群。（張悅佳）

04

韓束的品牌實施與創新

以韓束品牌內核為基礎，大力進行營銷科學方法論沉淀與項目創新，包含內容運營、增長飛輪、人設、賣出去邏輯、播種夢想等。具體說，就是《以成長來裝束》喚醒消費者好感度，以《心動不止一刻》打造直播間承接心智，實現雙榜第一爆款大單品聚焦，以《一束陽光一束愛》植入了不起中國成份，打造科技感人設，以《全是愛與你》《你終將會紅》拉升民族自豪感。整個“韓束宇宙”5季共90集，開創職場定制爽文，選題設計為“草根逆襲+女性互助”，融入韓束相關元素。（張悅佳）

拾刻互動

3個月在細分賽道卷成“天花板”

01

尋找細分賽道的公式

當下各品牌及產品都陷入內卷，如在原料、材料等方面競爭，但只要將精細化做到極致，就能在細分賽道中脫穎而出，實現差異化發展并取得成績。我們總結出了一個尋找細分賽道的公式：產品差異點+TA個性化需求點+平臺上升熱門點。通過尋找這三者的交集，可以幫助團隊去精細化細分賽道。以小紅書平臺為例，可以去看該品牌與品類的上下游詞，根據用戶的搜索來驗證痛點。同時，也可以觀察不同詞條筆記量的變化趨勢，通過這些方式來幫助項目組更好的抓住平臺熱點。（彭子溪）

02

與博主溝通的技巧

首先，好的Brief。要知道一個好的Brief能夠幫助我們事半功倍。因為對于達人而言，尤其像這次是一個新品項目，達人很難知道應該主推哪些點？什么樣的賣點應該是優先的？所以在前期就幫達人做了這部分的篩選，在第一步溝通的階段，就分層級地把產品的賣點，優先級交代清楚。第二，好的參考。媒介同學可以給這些博主和達人找一些參考，可以利用圖像、文字等信息幫助他們理解品牌想要的內容是什么樣的，從而幫助達人們正確的表達出品牌此次的賣點。最后，好的迭代。因為在與不同達人溝通過程中，也會產生新的問題。不同達人的賬號內容啦，喜好啦都是不一樣的，這個時候也可以根據實際情況調整刪減初期的Brief，做到更加精細化，更加定制化。 （彭子溪）

03

目標人群的鎖定

鎖定目標人群的關鍵在于KFS策略模型。首先，要通過內容吸引目標受眾，包括對目標受眾（TA）進行分級，依據需求強硬程度制作不同內容。其次，在投流環節，我們可以關注一些更新的人群包，如產品、品牌、品類的人群包，以及根據用戶行為打定向和定制化人群包。隨后，通過FS的手段，增強觸達頻次，就能實現鎖定目標人群的目的。（彭子溪）

04

寵物市場未來的發展趨勢

我覺得寵物市場未來會朝著科學化養寵和“人化”養寵的方向持續發展。就“人化”養寵而言，人們會越來越把寵物當作自己的孩子，把人的需求類比到寵物身上。若大家想探究未來寵物市場的變化趨勢，可將人的一些需求，尤其是寶寶的需求，轉嫁到貓和狗身上進行聯想。在科學化養寵方面，未來人們會更重寵物產品成分功效與喂養理念。（彭子溪）

省廣集團

想做好汽車營銷，原來并不難？！

01

“搜索鏈式提質”模型

流量、運營和內容分別決定了品牌曝光、投放效果及消費者種草。為此，我們提出“搜索鏈式提質”模型，通過抓流量、精產品、優內容的三段式鏈路優化，快速響應搜索流量變化，挖掘高意向用戶。

策略一，抓流量。通過拓詞追大盤和守量穩基盤，針對不同購車意圖人群用不同關鍵詞捕撈。前者借助巨量云圖等拓展詞包，分為通用、競品、品牌詞；后者用品牌長尾詞補量，防止流量流失。

策略二，精產品。投放中運用智能產品并精細化運營，采用智能聯投（產品庫+周期穩投）和手智關鍵詞賽馬投放。產品庫結合產品與流量定位精準客戶，周期穩投借算法開拓流量、降成本。

策略三，優內容。依據搜索意圖和消費者決策階段差異，定制素材與落地頁。種草群體用“品牌力+產品賣點等”長頁承接，邀約試駕；強意向用戶以“產品賣點+金融政策等”短頁承接，靠政策激勵。（謝藍琪）

02

手動與智能聯投的賽馬

我們將手動計劃與智能聯投計劃進行賽馬。在投放過程中，我們分別基于通用詞、競品詞和品牌詞，建立了許多常規的手動計劃和智能聯投計劃。接著，對這些計劃的放量情況、線索成本以及試駕成本進行觀測，并定期調整各個計劃的消耗占比。賽馬結果顯示，手動計劃中的競品詞包、手動通用詞包以及智能聯投的通用詞包效果欠佳，因此我們淘汰了這些詞包對應的計劃，僅保留了以“品牌詞為主，競品詞為輔”的計劃。（謝藍琪）

03

素材后效評估模型

我們構建素材后效評估模型，用3-5天評估素材，旨在找出優質素材以針對性推廣。素材特征均分系統依據后效指標（如市價率、試駕成本、線索成本等）搭建評估公式，再通過均分、消耗、素材數構建后效綜合評估坐標，判斷素材特征有無提升后效與提量能力。像智能駕駛、大空間、續航等優質素材特征，我們會在素材中放大并加權放量投放；綜合評估分值低的素材則果斷舍棄，以此保證投放資源高效利用。（曾令建）

04

新能源汽車廣告投放發展趨勢

過去汽車品牌多注重獲取線索和價格競爭，卻因“只割草不種草”導致線索質量差。如今，越來越多品牌開始重視品牌廣告，通過優質內容開展“種草”營銷。達人投放與內容加熱結合的“種草短鏈”備受青睞，部分客戶還整合品專、直播等資源，形成完整投放鏈路，完成從“種草”到“割草”的營銷流程。但這也加劇了流量競爭，凸顯優質內容的重要性。我們需緊跟趨勢，持續優化營銷方式。（曾令建）

勝加集團

耀火HOTOP：找到合適的策略，受局限的場域命題也能做得生動有趣！

01

大健康領域內容營銷新玩法

這可能是許多從事大健康領域服務的代理機構以及甲方朋友們共同關注的問題，那就是在大健康領域究竟還能探索出哪些新穎、有趣的玩法，從而讓更多人喜歡觀看我們的內容并愛上產品。其實，只要找到了合適的策略、合適的方法、合適的創意表達，就一定會有機會。另外，我覺得“有趣”是一個相對中性的詞，意思是能夠抓住你的注意力，但不代表是活潑的，也不代表故事必須要千回百轉，其核心在于所傳達的信息是否足夠直接，能否激起消費者的購買欲望，或讓消費者記住產品。因此，把故事講的有趣，一直以來都是我們的宗旨。而對于產品而言，它究竟適合活潑的呈現方式，還是更適合情節復雜或富有情感洞察的表達，我覺得這要依據產品自身的調性來確定。（鄧本聰）

02

品牌代言人的選擇策略

在選擇品牌代言人的策略上，不能只看粉絲量，要更關注其與品牌的契合度。同時，需考量代言人與產品共創過程中所傳遞的信息與產品的正相關性，以及其創意表達對解決產品問題和傳達功效的作用。代言人是我們的渠道，也是我們的工具，找到合適的代言人是這一案例成功的關鍵。（Shine）

總的來說，我認為代言人要么用得有趣、有創意，要么能與品牌匹配得天衣無縫。此外，無論用什么樣的形式去講故事，其最重要的還是要有意義。這條廣告我們也希望每一個消費者看到并轉發給身邊的親朋好友們，因為它真的讓大家認識到：腸道需要一個好教練。我覺得這是有意義的地方。（鄧本聰）

03

抖音場域中的原生感

抖音傳播環境碎片化、粉塵化，講好故事與內容難度大。在抖音場域，優質內容和廣告需有原生感。比如用傳統廣告手段創作 TVC 開頭 “現在我們開始加練了”，借劉畊宏粉絲對其號召的強烈反應，讓消費者不覺得是廣告。B420 操作為視覺錘和行動號召，其專業性在法規嚴格的大健康行業，有效軟化產品呈現，助力產品具象化與人設表達，提升客戶銷售與品牌力。無論長短故事，只要內容和策略精準，持續輸出優質內容和創意，就能為各品類客戶做出好成績。（Shine）

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▌責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛

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