豪車品牌，從暖春到寒冬

　　封面 I 路虎中國微博

　　作者 I李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　 2009年，電視劇《蝸居》里宋思明一句“路虎是男人的腿”，讓這個英國品牌一夜之間成為中國中年男性的“精神圖騰”。

　　就連英國女王也沒想到，自己的座駕在中國竟成了煤老板和明星的社交貨幣。

　　正所謂人到中年不得已，沒有路虎站不住理！

　　不過，近幾年來，豪車陣營們銷量的集體走低訴說著一個時代的終結，降價成了不得不抓住的一根救命稻草，之前的文章提到過，路虎攬勝極光售價去年年底一度來到了23.5萬，讓真愛粉們唏噓不已。

　　但別著急給出答案，最近市場上又在瘋傳類似降價消息：路虎發現運動一口價，16.98萬元。

　　潮起潮落間，一代神車從“加價神話”淪為“打折笑話”，當中年危機遇上新時代的轉型需要，路虎的不安和局促也只是豪車陣營的縮影。

　　看到庫里南、勞斯萊斯都開始放下身段降價時，豪華哲學終究失去了注腳。

　　而硬幣的另一面，小米新車將出，市值連續數日暴漲；理想放出新車i8照片，一小時股價暴漲20%，新與舊的激蕩正在赤裸裸的上演。

　　新能源的勢頭有多猛，地球人都知道，但豪華車陣營的底線在哪，仍舊是個謎。

　　如今還擠破頭買BBA、路虎的人，大概率被白眼以對，可當16.98萬的路虎擺在眼前，可能會是另外一番景象，畢竟沒人能逃得過真香警告。

　　事情起因于一張瘋傳的促銷海報，顯示捷豹路虎&大客戶聯袂獻禮，16.98萬元開走路虎發現運動。

　　雖說發現運動版是路虎入門款車型，但廠商指導價為38.83-41.98 萬元，如若真是這個價格，我想不光是真愛粉們繃不住了，蔚小理等品牌同樣會瑟瑟發抖，以為路虎終于要亮出獠牙。

　　畢竟打4折銷售，看著多少有些不真實。

　　而價格，向來被視為豪華品牌最外化，也是最直觀的體現。

　　很快，有人爆料這個截圖不實，截去了下半部分，里面寫著購車限制條件：1.需指定大客戶職工或職工直系親屬購買2.需在本店置換購買捷豹路虎車系。

　　可即便如此，萬千老粉們還是難以平復心情，因為這個口子一旦撕開，往后會有更多類似情況出現，畢竟是否為特價車是其自我定義的。

　　之所以守不住底線，是因為銷量困境已經威脅到生存基本盤。

　　據上險量數據，2025年1月，路虎在中國市場賣了5696輛車，同比暴跌30.4%。

　　同時在2024年，多地傳來捷豹路虎4S店暴雷消息，不少車主面臨車輛合格證被經銷商扣押，而且提不了車的情況。

　　不過值得一提的是，在2024年百萬級燃油SUV中，路虎攬勝以全年19,825輛的銷量毫無懸念摘得冠軍，衛士則以全年18379輛摘得亞軍，二者無愧為路虎的護城河。

　　遙想當年的路虎是何等的風光。

　　2002年，路虎被寶馬轉手進入福特集團的兩年之后，推出了代號為L322的第三代攬勝。

　　圖源：小紅書@維克車生活

　　后來，路虎Evoque在2010年12月的廣州車展上全球首發，并確定了“攬勝極光”這一中文名稱，并于次年進入中國市場。

　　當年普通版售價為52.80-63.80萬。此后，路虎在2012年推出了維多利亞限量版極光車型，動力性能雖與普通版本無異，但售價卻來到了驚人的98.89萬。

　　很長一段時間，消費者需要加價才能提車，路虎享受著豪華品牌的巔峰時刻。

　　但隨著BBA多款車型的強勢表現，以及路虎在品牌力和產品力方面的欠缺，始終無法擠進第一豪華陣營。

　　如今又迎來了新能源這個意圖顛覆一切的對手，路虎也必須緊跟時代腳步，尋找轉型的契機。

　　豪華車的品牌效應，短期內的降價策略，的確能達到“保量”目的，但長此以往，則是對品牌豪華調性的傷害。

　　真愛粉們不會因降價而搶購，他們只會在“廉頗老矣”的哀嘆中尋找下一個證明自己身份的商品。

　　路虎低頭的背后，是豪華陣營集體折腰的窘境。

　　過去一年，瑪莎拉蒂前三季度在中國市場的銷量下滑79%；保時捷macan的售價跌破40萬；寶馬i3推出了15.9萬的特價車——

　　價格還不如小米SU7高。

　　傳統豪華車之所以被按在水面之下，道理很簡單：錯過了時代的風口。

　　在過去燃油車輝煌的那段日子里，有關保時捷、BBA的溢美之詞，大多離不開精密強勁的發動機、嚴謹扎實的做工，以及百年來積淀的豪華底色。

　　可當電氣化時代悄然而至，在聚焦三電和智能化的汽車下半場，德系三巨頭還沉浸在過往的發動機美夢中，大象轉身談何容易。

　　雷軍創業初期在金山埋頭苦干，公司上市時所有人興奮不已，可隔壁的網易、騰訊等公司，只用短短幾年上市，且市值一望無邊。

　　所以他說：“創業需要一點點運氣，需要對大勢進行判斷，但永遠不要低估風口的重要性。”

　　如今還能為豪華車挽尊的，或許只有勞斯萊斯和庫里南，二者所象征的那支“權貴之杖”的牌面十分耀眼。

　　可抓馬的是，這二位普通人夢中的常客過去一直與網紅綁定在一起，瘋狂小楊哥、辛巴、二驢、王紅權星、痞幼這些擁有千百萬粉絲的網絡紅人，全是勞斯萊斯車主。

　　圖源：勞斯萊斯微博

　　甚至可以說，網紅圈里，誰沒有勞斯萊斯或庫里南，誰就不能算真頂流。

　　從商業角度來看，被譽為“汽車工業頂點”的勞斯萊斯、庫里南，還真離不開網紅們的寵愛，這也與豪華車要抓更年輕富豪的目標相一致。

　　所以在請網紅推廣這件事，勞斯萊斯持開放態度，但嘗過苦頭，大眾最熟知的就是勞斯萊斯在2021年請到晚晚和林瀚這對網紅夫妻，為其拍攝了一段宣傳片，但被網友質疑網紅“黑歷史”滿滿，與品牌調性不匹配。

　　但如今看來，在豪華車市場集體失守的大環境下，能夠抓住“新貴”已經不易，至于品牌調性是活下來才能談的問題。

　　內燃機的時代正走向黃昏，電動機的未來仍尚顯混沌。

　　在新能源剛浮水水面的那幾年，后半句是很多人的共識，但現在國產新能源正在用事實證明新潮的勢不可擋。

　　過去一年，比亞迪賣出427萬輛，穩坐中國第一，也坐穩了全球新能源汽車第一把交椅；長安緊隨其后，賣出268萬輛，旗下深藍汽車、長安啟源、阿維塔等品牌正走向成熟；理想汽車率先突破50萬輛；華為作為智能化時代的超級供應商，朋友圈越擴越大；雷軍打造的小米SU7成為超級爆款，后續車型蓄勢待發……國產新能源進入了大爆發時代。

　　而且這還沒有完，當比亞迪用“天神之眼”智駕系統武裝7萬元的海鷗，當多家車企宣布與deepseek大模型深度融合時，智能汽車的征途或許才剛剛開始。

　　最關鍵的是，國產新能源正扯下“低質、低價”標簽，搶過在新時代定義豪車的權力。

　　自從比亞迪仰望U8自2023年9月以百萬豪車的姿態正式上市后，汽車市場就悄然發生了變化。

　　去年年底，華為尊界S800亮相廣州車展，這款中國汽車市場第一款真正意義上售價高達百萬的行政豪華座駕對標的便是勞斯萊斯、邁巴赫。余承東毫不遮掩的講道：“尊界S800將實現從被動智能到自主智能的全新躍遷。”

　　前段時間，小米汽車發微博慶祝小米SU7 Ultra刷新上海國際賽車場官方認證圈速紀錄，出人意料的是，保時捷轉發微博向小米表達了祝賀，被網友們怒贊格局真大，真正的強者從不吝嗇贊美。

　　圖源：保時捷微博

　　的確，過去的幾年，國產新能源是憑著實力一步一步被傳統豪車正視且認可的，消費者用真金白銀的投票也已經做出了選擇。

　　總而言之，一個共識已然達成，中國新能源們已經從豪華陣營們手中搶走了汽車工業的話語權，開始定義一輛豪車的內涵。

　　對于路虎等品牌而言，如何保持品牌調性、緊跟時代步伐，是必須要給出確切答案的。

　　沒有頭破血流的碰撞，哪有自愿走下王座的悲壯，這是血淋淋的商業規律。