編者按

媒體是最有序最持久的創意，它是思想的記錄者，更是重要的傳播者。2024年，有忙碌，有變局中的求新，有尋常里的堅守……而2025年則預示著更為活躍、多元化和科技驅動的未來。偉大的雜志總是能夠同時扮演好“鏡子”和“窗戶”兩種角色。

始創于1743年的會稽山有著中國黃酒“活化石”之稱，是紹興黃酒國家非物質文化遺產傳承基地和《黃酒》《紹興酒》國家標準起草單位。《中國廣告》雜志特別邀請會稽山紹興酒股份有限公司總經理楊剛，分享他的觀察和感觸。

低度化趨勢下，

用一瓶氣泡黃酒重塑認知

近年來，酒類市場的變化尤為顯著，其中低度化趨勢尤為突出。“在過去六至七年中，低度酒幾乎以每年20%至30%的速度增長，尤其是在年輕消費群體的推動下，這一趨勢對傳統高度酒形成了巨大挑戰。”楊剛表示。以白酒為例，盡管高端知名白酒品牌依然保持營收增長，但這種增長更多依賴于提價而非飲用量的增長。相比之下，潮飲酒的消費量卻持續上升，展現出更強的市場活力。

作為一種具有悠久歷史的傳統酒類，黃酒的酒精度通常保持在14至16度之間，屬于典型的低度酒。此外，黃酒特有的酸甜平衡口感，也使其在適口性上具備優勢。基于這兩大特點，黃酒自然契合當下酒類低度化的消費趨勢。

然而，黃酒在轉型過程中面臨諸多挑戰。“‘黃酒’這一名稱本身往往會引發與年輕化定位相矛盾的聯想。年輕消費者對黃酒的認知通常停留在歷史感和年長群體的偏好上。許多人認為黃酒適合冬季熱飲，卻鮮少意識到，冰飲黃酒同樣別具風味。這種固有認知與潮流化消費需求的矛盾，成為黃酒品牌年輕化的瓶頸。”因此，在楊剛看來，如何打破傳統認知，讓年輕人重新認識黃酒的獨特優勢，成為行業面臨的關鍵問題。

一日一熏氣泡黃酒

“我們相信，可以通過一款全新的產品重新定義黃酒，讓年輕消費者看到它的另一種可能性。”楊剛說道。因此，2024年，會稽山紹興酒推出“一日一熏氣泡黃酒”，大膽突破傳統黃酒的包裝設計，融入更多創新元素。“比如，我們采用了克萊因藍這一鮮明的色彩，打造出與眾不同的視覺效果；而‘drink day’的理念，則是我們對黃酒現代化解讀的體現。氣泡元素帶來的舌尖刺激能夠迅速點燃消費欲望，通過新標識和‘一瓶就爽翻’的口號，我們希望讓黃酒變得跳躍、活潑、青春且健康。”

在產品命名的過程中，楊剛坦言團隊經歷了反復斟酌——究竟是繼續使用“黃酒”的名稱，還是另取新名？最終，基于董事會和高管團隊集體對于黃酒的深厚情懷和“跳出黃酒，做黃酒”的理念，他們選擇了堅持。“黃酒承載著深厚的文化和歷史價值。我們希望通過產品的成功，為黃酒注入新的發展動力，而不是在重新命名后將其與傳統文化的紐帶割裂。”

從蘭亭到世界

高端化背后

承載著深厚的歷史底蘊

“我們發現，黃酒的發展除了吸引年輕消費者，還有另一種可能是滿足高端群體的低度輕松飲酒需求。這是會稽山的高端化戰略。”楊剛總結道。

無論是《紅樓夢》中描寫的宴飲場景，還是李白、杜甫等古代詩人所寫的飲酒詩句，自古以來，黃酒便與上層社會和文人雅士的飲酒風俗密切相關。據楊剛介紹，會稽山旗下擁有名為蘭亭的高端系列黃酒品牌。

會稽山·蘭亭系列高端黃酒

“一千六百年前，王羲之與友人在紹興蘭亭品酒賦詩，寫下千古書法藝術珍品《蘭亭序》。在那種放松、微醺的狀態下，黃酒與文人的詩意相融合，傳達出一種從容自在、揮灑人生的生活方式。這種文化內涵為會稽山·蘭亭系列賦予了獨特的高端品牌價值，成為推動黃酒高端化的核心文化力量。”楊剛說道。

《醉·蘭亭》聯名禮盒

2024年年末，會稽山·蘭亭與浙江省越窯產業的領軍企業之一——越青堂，兩大國家級非物質文化遺產實現跨界融合，攜手推出聯名佳作《醉·蘭亭》。伴隨此套作品亮相的，還有馮建榮先生的新作《黃酒有意思》。一書在手，即可縱覽紹興黃酒的歷史淵源與當代風采，感受紹興深厚的人文底蘊和生活風情。

從商務接待到國際市場，楊剛認為，黃酒的潛力遠未被充分挖掘。“黃酒和中餐的搭配完全有可能被全球的美食愛好者鐘愛，原因在于黃酒的口感豐富，能夠與中國菜的多樣風味完美契合。”他進一步指出，黃酒的低度特性使它在商務場合中成為“另一種”理想選擇，尤其是在氛圍更為從容的宴請和聚餐等場景中，低度酒越來越受到高端客戶的青睞。“我們希望蘭亭能夠成為黃酒高端化的代表，它的釀造工藝和歷史底蘊為其提供了強大的品牌支撐。”楊剛自信地表示。

2024年，正值中法建交60周年，楊剛也參與了一些中法交流活動，其中，夏天在上海舉辦的一次活動令他印象深刻。活動結束后，楊剛邀請法國朋友一同小酌，共品會稽山·蘭亭高端黃酒，提議喝酒時，幾位法國朋友有些緊張，有一位客人提出應該使用小杯子，他們慣性以為中國人喝酒就是高度白酒。楊剛笑著把黃酒倒入高腳杯，并且放進幾塊冰塊。隨著品飲，法國朋友們逐漸放松，從對高度白酒的緊張感過渡到輕松歡快，冰飲黃酒的愉悅口感起到了立竿見影的作用。

據楊剛回憶，2024年11月，會稽山在日本和中國舉辦了類似的活動，分享與黃酒相關的文化故事，如“青梅煮酒論英雄”和“蘭亭曲水流觴”。他不無感慨地說道：“無論來自大陸的還是臺灣的黃酒，日本的朋友將所有黃酒統稱為‘紹興酒’。紹興酒在日本的影響力，讓我們紹興黃酒人都經常感到意外，在跨文化交流中，我們或許更加能夠發現和正視紹興黃酒的價值。”

酒以悅己

黃酒的未來一定會

“風景這邊獨好”

傳統的飲酒邏輯往往圍繞商務接待和社交需求展開，注重取悅他人；而如今，“悅己”逐漸成為消費主流，強調通過飲酒帶來內心的平和與愉悅。黃酒憑借其低度、溫和的特性，與這種追求自我享受的理念天然契合。

“飲酒重點不是在于取悅他人，更是讓自己放松、達到內心自洽。在未來，這種情緒的價值將越來越重要。”楊剛如是說。但他也強調，這種放松不是酩酊大醉，而是一種恰到好處的“微醺”。會稽山·蘭亭系列高端黃酒正是基于這一理念設計酒體，釀造工藝精益求精，減少了容易引發上頭和不適的成分。“消費者反饋說，即便偶有醉意，第二天依然神清氣爽。”楊剛補充道。

當被問及飲酒與健康理念是否沖突時，楊剛從容回應：“毫無疑問，我們都清楚飲酒并不被鼓勵，它存在是因為情緒價值，我們倡導的是健康飲酒文化。”據他介紹，有醫學實驗文獻表明適量飲用黃酒有助于提升心血管和胃腸健康水平；在中醫領域，黃酒更經常配合中藥或者阿膠類的滋補品使用，其健康益處早已深植于中國的飲食文化中。

同時，楊剛也指出“悅己”與當下年輕人生活方式的轉變密切相關。“年輕人飲酒越來越傾向于非正式場合，比如露營、夜宵等，在這些場景中，平等和輕松的交流才是核心。”為了擁抱這一趨勢，會稽山將通過品牌與產品創新，如推出果味氣泡黃酒等新品，進一步融入年輕人的日常生活。

談及品牌的未來，楊剛表示：“在新時代，品牌和產品創新將是滿足消費者需求的關鍵。我們希望通過商業創新，讓經典的黃酒煥發全新的活力。這不僅是對產品的革新，更是對黃酒文化的重新賦能。守正出奇，持續創新，黃酒一定會‘風景這邊獨好’。”

Welfare

黃酒文化源遠流長，會稽山紹興酒也在不斷創新發展。歡迎大家在評論區分享記憶中與黃酒有關的趣事，或是對黃酒未來發展的期待。

我們將為留言精彩的 10 位小伙伴送出「一日一熏氣泡黃酒」一瓶，快來參與吧！

截止時間：2025年3月7日

文、排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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