《上海女子圖鑒》劇照

曾經(jīng)紅火一時的廣告學(xué)專業(yè)，在“文科倒閉潮”之下，正處在急速退潮中：自2013年以來，已有超過50所高校撤銷了廣告學(xué)專業(yè)，那些還沒撤銷的高校，相應(yīng)的本科招生計劃也在大幅縮水，因為就業(yè)率之慘淡，前所未有。

廣告是經(jīng)濟的晴雨表，畢竟任何品牌的市場活動都離不開廣告，在中國廣告市場規(guī)模仍舊高企（2023年高達(dá)1.3萬億元）的情況下，為何學(xué)廣告的卻會“畢業(yè)即失業(yè)”？

“專業(yè)”值幾個錢？

冰凍三尺，非一日之寒。 廣告學(xué)專業(yè)的倒閉，只是剛剛引起外界注意，但在這表象之下，內(nèi)在的癥結(jié)早已盤根錯節(jié)多年， 對熟知內(nèi)情者來說，走到今天這一步，一點都不意外。

1999年，我從廈門大學(xué)讀完四年廣告學(xué)專業(yè)回上海時，正趕上廣告業(yè)的黃金時期。經(jīng)濟整體繁榮向上，知名品牌隨便做做廣告都能賣得不錯；雖然不專業(yè)、不規(guī)范的現(xiàn)象隨處可見，但也因此，專業(yè)人才相當(dāng)稀缺，那些年行業(yè)內(nèi)招聘，常常都有一句“有4A經(jīng)驗者優(yōu)先”——所謂4A，即American Association of Advertising Agencies（美國廣告代理商協(xié)會）簡稱，外資廣告公司基本上都是其成員，那是廣告人心目中的殿堂。

起初，業(yè)內(nèi)還是按照17.65%（按廣告服務(wù)費占客戶廣告開支的15%計算，15%/85%=17.65%）的標(biāo)準(zhǔn)傭金計費的，但沒幾年，這個行規(guī)就在競標(biāo)的激烈競爭中敗壞了，因為總有人能出價更低。不出十年，“零代理”都出現(xiàn)了。有些代理公司出價之低，連行家都想不通它到底是靠什么賺錢的。

本來，要在競標(biāo)中勝出，取決于三個因素：方案、關(guān)系、價格。歐美等國或是法律規(guī)定、或是行業(yè)默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)費不變，關(guān)系也透明，那就只能看誰的方案更出色。這也是專業(yè)廣告人的理想，然而在國內(nèi)現(xiàn)實中，客戶并不總能判斷方案的好壞，有時關(guān)系決定一切（只要“搞定客戶”），如果客戶采購流程嚴(yán)格，那么，價格的高低反正誰都能看懂。

其結(jié)果，中國很快就成了全世界最奇怪的一個市場：有客戶還愿意付服務(wù)費，那簡直就是天使了，代理公司要么靠創(chuàng)意收費，要么依靠媒體返點度日——而這種“返點”，在歐美社會看來無異于商業(yè)賄賂，因為那是媒體激勵代理公司多投放自己。乍看起來，市場一片繁榮，客戶預(yù)算年年增加，但廣告代理公司的利潤空間卻年年擠壓。

廣告業(yè)的立足點，原本就是為客戶提供專業(yè)服務(wù)，尤其是出奇出新的創(chuàng)意，但在知識產(chǎn)權(quán)尚未完善、客戶自身又難以判斷創(chuàng)意好壞時，要指望被看作是“伙伴”（partner）來尊重，那就可遇而不可求了。

根據(jù)2016年的一項調(diào)查，歐美的廣告代理公司和客戶的合作平均持續(xù)6年，但在中國則只有2.3年，并且你的客戶每年會遇到你的競爭對手11次試圖來撬走。在這種情況下，你想要保住客戶，每一年都是漫長的苦戰(zhàn)。

《男親女愛》劇照

在業(yè)內(nèi)有一個自嘲的梗：“廣告人是神仙老虎狗。”那意思是說，客戶要什么東西，你得像神仙一樣迅速變出來，像老虎一樣活力滿滿，服務(wù)態(tài)度還得像狗一樣。

不僅如此，廣告處于潮流前沿，必須不斷推陳出新，也極少有“一稿過”的，哪一次方案不是改了又改？這就使得這一行的加班加點尤其盛行，我在入行之初，就曾有連續(xù)加班40天的記錄，通宵都是家常便飯。

拿效果給我看！

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，又帶來了新的挑戰(zhàn)。用戶（尤其是年輕用戶）的媒介接觸習(xí)慣很快就發(fā)生了變化，別說是廣告主，媒體人和廣告人也都措手不及，轉(zhuǎn)型不但痛苦，而且很難跟上節(jié)拍，因為新玩法層出不窮，老辦法很難應(yīng)對新問題。

這不僅僅需要學(xué)習(xí)新的技能，更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)廣告從觀看、點擊到購買的幾乎每個流程節(jié)點都可追蹤，結(jié)果首先就大大增加了工作量。一位原先做雜志廣告多年的老廣告人就曾跟我感慨：“沒想到網(wǎng)絡(luò)廣告這么累人！以前雜志多簡單？年初談定投放多少期封底廣告，印刷完寄出樣刊，就坐等收錢了，現(xiàn)在呢？簽下排期之后，有得好忙活了，每天都有整不完的數(shù)據(jù)。”

我第一次感受到廣告業(yè)的危機，始于2016年第三季度。那時全國都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致原先的營銷模式走不通了。當(dāng)時有位杭州的客戶向我坦言：“我干了20多年廣告，越干越怕。早先，只要廣告投下去，銷量就能起來；但現(xiàn)在，扔3000萬下去，可能一點水花都沒有，我不知道出了什么問題，好像原來的經(jīng)驗都不起作用了，為什么消費者看了廣告不買了？那些愿意買的消費者在哪里？怎樣才能打動他們？我不知道。這時候就尤其需要專業(yè)廣告人的專業(yè)建議。”

《廣告狂人》劇照

也是在這種市場需求推動下，“效果營銷”（或“品銷合一”）開始興起。業(yè)內(nèi)一直有個著名的故事，一百多年前，美國商人約翰·沃納梅克對他的廣告代理商抱怨說：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。”現(xiàn)在，有了數(shù)字技術(shù)，品牌主要求看到實實在在的效果轉(zhuǎn)化，這意味著，廣告不僅是提供“創(chuàng)意”了，還要為客戶帶來切實的銷量——它不再只是一門藝術(shù)，還得是基于投資回報率（ROI）計算的科學(xué)。

與此同時，為了提升效果，就得面向不同潛在顧客展示不同的廣告，所謂“千人千面”。不用等到AI問世，一向走在潮流前沿的廣告，早在十年前就已實現(xiàn)了根據(jù)給定的元素一次生成不同的畫面，分別向不同群體展示。

對老派的創(chuàng)意人來說，這又是沉重一擊，因為廣告創(chuàng)意其實往往就是“舊元素的新組合”，真正無中生有的全新創(chuàng)意是極少的。一位曾多次獲獎的創(chuàng)意總監(jiān)就曾灰心地自嘲：“我們這些人，以后只能去修鋼筆了。”

并不是沒有人看到潮流趨勢，但看到未來是一回事，如何轉(zhuǎn)型是另一回事，很多人還沒反應(yīng)過來，猛然發(fā)現(xiàn)“未來已來”。

晚至2010年，電視廣告還占據(jù)國內(nèi)廣告市場高達(dá)2/3的份額，不出十年，網(wǎng)絡(luò)高歌猛進，頭條系的廣告收入已經(jīng)是中央電視臺的四倍，并且差距還在不斷拉大，畢竟，還有多少年輕人在看電視？

自媒體已成為刷手機一代的主要媒體接觸渠道。根據(jù)監(jiān)測公司秒針發(fā)布的《2022 中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，76%的成熟廣告主與79%的新銳廣告主都考慮增加社會化營銷的投入。

《新聞記者》劇照

這些年里，幾位業(yè)內(nèi)的老朋友曾和我認(rèn)真地討論過，廣告公司以后還會存在嗎？隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，一些強勢的客戶甚至可以直接和平臺對接，那么廣告代理公司還有什么核心競爭力？廣告代理公司手里既沒有技術(shù)，也缺乏媒介資源，更沒有抓住內(nèi)容，僅僅靠創(chuàng)意和賺取媒介差價，那遲早會走不下去。

最后我們自嘲，如果還有幾年活路，那是因為平臺看不上這點利潤，沒必要為此養(yǎng)一堆人，還是寧可扔給廣告公司做。

市場不能沒有廣告，那要什么樣的廣告人？

到了這一步，廣告學(xué)的危機也就大局已定了。二十年前，廣告學(xué)子畢業(yè)后向往的都還是4A這樣的殿堂，是真心會為“創(chuàng)意”二字而激動；但近些年來，4A的光環(huán)褪去，廣告人也不再被看作是高級白領(lǐng)，是廣告主尊重的合作伙伴，倒變成了打雜的執(zhí)行人員，新一代廣告學(xué)子畢業(yè)之后，更多人都務(wù)實地選擇甲方或平臺了。

問題還不止這樣。近年來數(shù)字技術(shù)眼花繚亂的發(fā)展，對高校的廣告教學(xué)也帶來了深遠(yuǎn)的沖擊，因為太多數(shù)字營銷的玩法都太新了，教材根本跟不上，與市場前沿至少有兩到三年的時差，也就是說，學(xué)生一畢業(yè)就可能發(fā)現(xiàn)自己所學(xué)的東西早就過時了，而他們的老師，恐怕已經(jīng)好多年沒在數(shù)字營銷的一線待過了。本來，這個問題可以通過高校和代理公司的交流合作來解決，但市場變動如此劇烈，這樣的機制從未真正建立起來。

《二十不惑》劇照

無論是廣告代理公司、甲方還是平臺，都希望最好“來了就能用”，問題是，讀完廣告學(xué)畢業(yè)的，專業(yè)優(yōu)勢又究竟在哪里？在國內(nèi)高校，對廣告學(xué)這個專業(yè)的定位有著極大不同：有些設(shè)置在新聞傳播學(xué)院下面，有些放在藝術(shù)系下面，還有的則是放在文學(xué)院底下，也就是說，雖然都叫“廣告學(xué)”，但其側(cè)重各有不同，因為廣告作為一個典型的交叉學(xué)科，似乎“都會一點，但又都不精”。

我入行之初，有同事問我是學(xué)什么專業(yè)的，我心想這問題好奇怪，我當(dāng)然因為學(xué)廣告，才進廣告公司嘛——然而，沒多久我就發(fā)現(xiàn)，我才是例外，公司同事幾乎學(xué)什么專業(yè)的都有，哲學(xué)、社會學(xué)，甚至生物學(xué)這樣和廣告營銷八竿子打不著的。

那時我一位同學(xué)實習(xí)完，向老板請辭，說想回去考研究生，他老板笑：“廣告有什么好研究的？！”這差不多是業(yè)內(nèi)的共識：廣告是一門實踐性極強的學(xué)科，以至于你的本專業(yè)如何，根本就沒那么重要。

雖然現(xiàn)在這個專業(yè)、行業(yè)遭遇到了危機，但任何一個社會只要有市場經(jīng)濟，就不可能不需要廣告，問題只是如何培養(yǎng)市場需要的人才、加速淘汰那些陳舊的知識體系，更好地對接高校和企業(yè)，而危機正是一次極好的反思現(xiàn)實困境的機會。

回頭來看，廣告這一行如此一言難盡，那些年里為什么還有年輕人愿意投身進來？每個人的原因固然各不相同，但有一些是共同的：廣告這行能讓你看到各種最新潮的創(chuàng)意玩法，只要你愿意，特別能學(xué)到新技能，絕對不會一成不變；雖然流動性很高，但這也意味著相當(dāng)開放、自由，干得不爽，大不了走就是了，每跳一次槽還是一次加薪機會；最后，同事通常都非常年輕（40歲以上都很少），不講究什么森嚴(yán)的官僚等級，那種團隊氣氛你一旦喜歡上，不僅會懷念，有時甚至情不自禁感到熱血。

不夸張地說，廣告就是商業(yè)社會這個礦井里的金絲雀，因為任何經(jīng)濟的冷暖、消費心理變動、營銷手段的革新，廣告業(yè)的反應(yīng)都是最靈敏的，因而承受的震蕩也最大。

從這一意義上說，廣告專業(yè)的困境，并不只是一個學(xué)科的掙扎，而是折射出中國社會商業(yè)環(huán)境在急速變動時期的種種問題。真正的關(guān)鍵不是學(xué)了廣告好不好就業(yè)，而是應(yīng)當(dāng)健全并完善商業(yè)機制，讓年輕人能盡可能自由地發(fā)揮自己的創(chuàng)意，那才能更好地激活社會的商業(yè)活力。