文| 巨潮 老魚兒

曾經(jīng)在中國象征了奢華和尊重的五星級(jí)酒店，正在遭遇其誕生以來最大的生存危機(jī)。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2019年底中國五星級(jí)酒店數(shù)量為845家，而截至2024年三季度，這一數(shù)字已降至736家，五年間減少了近13%。

冷冰冰的數(shù)字里，不乏眾多當(dāng)年曾經(jīng)火出天際的響亮的名字：

2024年6月，太古里旗下知名的北京瑜舍酒店宣布關(guān)閉。據(jù)攜程展示的價(jià)格，北京瑜舍酒店的房間價(jià)格最高超過35000元。

2023年年底，已經(jīng)營業(yè)35年，接待了無數(shù)國外政要的北京第一家中外合資的五星級(jí)酒店長城飯店正式停業(yè)。

2023年11月，溫州市中級(jí)人民法院裁定溫州知名的萬和豪生大酒店破產(chǎn)清算。一份民事裁定書顯示，萬和豪生在全省作為被執(zhí)行人的案件共有25件，總涉案金額達(dá)近2.97億元。

2023年6月，被奉為"山城旗艦"的重慶解放碑威斯汀酒店被法院標(biāo)價(jià)10.38億元起拍，但因?yàn)闊o人參加競(jìng)拍而流標(biāo)。

位于北京三里屯的瑜舍酒店

關(guān)停，成了懸在五星級(jí)酒店頭上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)都可能落下。而生死存亡的背后，是包括五星級(jí)酒店在內(nèi)的奢侈消費(fèi)，開始從黃金擴(kuò)張期向存量整合期深刻轉(zhuǎn)折。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 奢華遠(yuǎn)去

中國五星級(jí)酒店，起勢(shì)于改革開放初期。

1987年7月，原國家旅游局結(jié)合中國國情，制定了飯店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并于1989年6月和10月，分別公布第一、二批星級(jí)飯店名單。不過，這兩個(gè)批次成員均為三四星級(jí)飯店。

1990年2月，第三批星級(jí)飯店公布。上海靜安希爾頓大酒店、廣東省白天鵝賓館和中國大酒店成為首批五星級(jí)飯店，就此拉開五星級(jí)酒店潮流的序幕。

此后在重要的活動(dòng)、接待中，五星級(jí)酒店幾乎成為標(biāo)配。

比如白天鵝賓館，多年來共接待包括英女王伊麗莎白二世在內(nèi)的40多個(gè)國家的元首和政府首腦；北京長城飯店也曾是美國總統(tǒng)里根等多國政要訪華下榻的首選之地。據(jù)說當(dāng)年酒店一個(gè)晚上的住宿費(fèi)用，相當(dāng)于中國普通職工幾個(gè)月的工資。

位于廣州的白天鵝賓館

2000年之后，五星酒店迎來發(fā)展的高峰時(shí)期。尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)與2010年上海世博會(huì)這樣的國際型大型活動(dòng)，成為星級(jí)酒店爆發(fā)的催化劑。大量國際游客的到來，提供了迅速增長的市場(chǎng)需求。國際品牌和國內(nèi)品牌紛紛入局，搶占市場(chǎng)：

2010年時(shí)，萬豪國際在中國市場(chǎng)只有65家酒店。2023年，萬豪國際在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了500家酒店的里程碑；

2008年，洲際在大中華區(qū)第100家酒店開業(yè)。到2021年，其在華開業(yè)及在建酒店總數(shù)突破1000家；

中國本土的萬達(dá)集團(tuán)，則是在2012—2017年間建了50余家五星級(jí)酒店。

隨著熱度的增加，彼時(shí)的五星級(jí)酒店逐漸開始脫離"商旅剛需"的本質(zhì)，往財(cái)富和身份象征的方向發(fā)展。如北京瑜舍的日式極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格房間，曾經(jīng)標(biāo)出過一晚3萬元的住宿價(jià)格，上海寶格麗更是炒出過30萬元的跨年夜套房。

雖然如火如荼，但慘烈的現(xiàn)實(shí)不容回避——蓋五星級(jí)酒店不賺錢，是業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一共識(shí)。

北京瑜舍母公司太古地產(chǎn)的酒店板塊長期虧損。太古旗下地產(chǎn)酒店板塊僅在2014年盈利3000萬港元，此后連續(xù)9年虧損，虧損總額約8億港元。

2017年，富力地產(chǎn)在接手萬達(dá)酒店之后成為全球最大的豪華酒店業(yè)主。但此后的2018年到2022年，富力酒店業(yè)務(wù)虧損從4億多元增長到20多億元，累積虧損超過60億元。

既然是"吞金獸"，為何在20年前，房地產(chǎn)商們卻個(gè)個(gè)把五星酒店當(dāng)成"座上賓"？究其根本，酒店雖然不掙錢，但是酒店背后的土地和住宅才是真金白銀。

房地產(chǎn)大行其道的年代，地產(chǎn)公司其實(shí)并不指望這些酒店帶來收益，而是以五星酒店為噱頭，抬高周邊樓盤品質(zhì)，拉動(dòng)住宅的銷售。

由于五星級(jí)酒店投資高、影響力大，很容易拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)數(shù)字，也容易帶來傳播效應(yīng)，提升當(dāng)?shù)刂取Ｋ砸恍┑胤秸矡嶂杂谛奚w星級(jí)酒店，并把其當(dāng)成開發(fā)商拿地的一個(gè)附加條件，甚至大發(fā)補(bǔ)貼。

因此，開發(fā)商為了拿地，也非常配合地大興土木，讓五星酒店的身影在中國四處開花。全國來看，2008年到2019年，五星級(jí)酒店數(shù)量從432家?guī)缀醴?45家。

不過黃金時(shí)期總有盡頭。地產(chǎn)的凜冬一到，五星酒店也不能獨(dú)善其身。

02 重新評(píng)價(jià)

2018年開始，房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)，開發(fā)商資金承壓的情況下，酒店資產(chǎn)價(jià)值也開始快速下滑，變賣、拍賣、爛尾比比皆是。

投資價(jià)值消失的同時(shí)，五星級(jí)酒店的使用價(jià)值也開始被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狠狠教育。

以文旅部的數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，五星級(jí)酒店的價(jià)格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。

以政務(wù)和商務(wù)活動(dòng)最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅游局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月，北京市五星級(jí)酒店接待人次是3934412，同比下滑8.7%。收入為752471萬元，同比下滑8.2%。

去年北京五星級(jí)酒店接待人數(shù)下降

這并非是因?yàn)槿藗儾辉僮【频炅耍侨藗冊(cè)诖笠?guī)模的遠(yuǎn)離五星級(jí)酒店。

去年前十個(gè)月，北京市非星級(jí)酒店、三星級(jí)酒店、四星級(jí)酒店的接待住宿者人數(shù)、收入均處于增長狀態(tài)。尤其是非星級(jí)酒店表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)，接待住宿者人數(shù)、接待住宿者天數(shù)、收入分別同比增長14.6%、10%和2.8%。

隨著酒店使用價(jià)值的回歸，消費(fèi)者變得比以往更注重性價(jià)比——即便是那些原本五星級(jí)酒店的受眾也是如此。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于酒店的評(píng)分體系意義重大。

酒店業(yè)發(fā)展的初期，人們對(duì)酒店品質(zhì)好壞往往沒有什么判斷標(biāo)準(zhǔn)。因而官方的評(píng)星成為一個(gè)硬杠杠。但縱觀評(píng)星流程，先按歸屬地向省級(jí)評(píng)委遞交申請(qǐng)報(bào)告，再經(jīng)全國評(píng)委受理申請(qǐng)，再由全國評(píng)委派遣評(píng)定員到店審查，最后進(jìn)行審核及公示結(jié)果。

從始至終，完全是一種自上到下的權(quán)威式的評(píng)測(cè)，這種方式符合彼時(shí)的時(shí)代背景。

但如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的人們有太多方式去了解一個(gè)酒店的位置、服務(wù)、價(jià)格、硬件、軟件等各種因素。攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)上的評(píng)分，有時(shí)往往比酒店大堂的"五星牌匾"更有話語權(quán)。自上而下的評(píng)星，遠(yuǎn)不如自下而上的評(píng)分來得真實(shí)和貼近。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，80%的住店客人在OTA平臺(tái)預(yù)訂一家酒店前會(huì)瀏覽6—12條評(píng)價(jià)，其中99%都會(huì)認(rèn)真閱讀酒店的評(píng)論。

另有研究數(shù)據(jù)表明，OTA評(píng)分與評(píng)論內(nèi)容實(shí)時(shí)決定酒店OTA的7%流量與3%的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而決定酒店當(dāng)日的訂單與未來的流量。從酒店的整個(gè)生命周期來算，OTA評(píng)分可以決定酒店20%的收益。

"濃眉大眼"的五星酒店，其實(shí)在平臺(tái)上經(jīng)常被群起吐槽。如北京長城飯店就因?yàn)橹皇宅F(xiàn)金押金、裝修風(fēng)格過時(shí)等原因，在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)分只有2.7分—3.5分之間。

而且，星級(jí)評(píng)選這件事本身也在被市場(chǎng)所拋棄。據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年底，我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。但其中，僅有寥寥7000多家參與星級(jí)評(píng)選，占比不足10%。

03 去奢侈化

五星級(jí)酒店的遇冷不是個(gè)例，而是在各個(gè)高消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生。

2025年，貝恩公司發(fā)布了《2024年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告指出，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%～20%。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國的個(gè)人奢侈品消費(fèi)，出現(xiàn)了以往十幾年都不曾有過的劇烈震蕩情況。

這樣的低迷在各大奢侈品巨頭的財(cái)報(bào)中，一點(diǎn)一點(diǎn)被印證。

LVMH集團(tuán)2024年三季報(bào)顯示，2024年前9個(gè)月，該集團(tuán)收入同比下降2%至607.53億歐元。其中，包括中國在內(nèi)的亞洲其他地區(qū)市場(chǎng)，今年第三季度有機(jī)收入下滑16%，前三季度下滑了12%。

開云集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收 171.94 億歐元，同比下降 12%；凈利潤同比大幅下滑 62%。銷售額占集團(tuán)總營收的近一半的核心品牌古馳營收同比下降23%。開云集團(tuán)表示，古馳業(yè)績下滑的主要原因包括中國市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整未達(dá)預(yù)期以及消費(fèi)者需求變化。

名包、名表紛紛遭遇滑鐵盧，名車也不能幸免。

乘聯(lián)會(huì)的一組數(shù)據(jù)顯示，2024年1～8月，勞斯萊斯、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪車品牌在華銷量普遍出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

如阿斯頓·馬丁2024年上半年在中國銷量同比暴跌72%；保時(shí)捷2021年在中國賣出9萬多輛，但到了2024年前三季度，銷量只剩下4萬多輛，同比暴跌28.75%；被稱為跑車界"皇后"的瑪莎拉蒂銷量只有878輛，不及高峰時(shí)期一個(gè)月的銷量。

這種數(shù)字變化的背后，是中國最有錢的那批人，已經(jīng)對(duì)這些奢侈品的祛魅，乃至于價(jià)值的不認(rèn)可。這樣的消費(fèi)已經(jīng)不能標(biāo)榜身份，反而有"土豪炫富"的風(fēng)險(xiǎn)。就像某位前中國首富鋃鐺入獄后，江湖上還四處流傳著他"愛馬仕皮帶哥"的傳說。

一條腰帶成了一個(gè)人的標(biāo)志甚至代號(hào)，這是所有中國富豪所無法承受的風(fēng)險(xiǎn)。

許家印的形象與奢侈品皮帶牢牢捆在了一起

而如今，中國的超級(jí)富豪，尤其是較為活躍的那部分人，正在努力去"顯現(xiàn)奢侈化"。周鴻祎的"邋遢風(fēng)"、雷軍的"老干部風(fēng)"、丁磊的"程序員風(fēng)"都是這種形象設(shè)計(jì)的代表。

2024年3月，胡潤研究院發(fā)布的《2024中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》指出，"中國高凈值人群家庭年均消費(fèi)金額下降11%，主要是日用奢侈品、房屋維護(hù)下降明顯，而健康與旅游持續(xù)上升。"

在這種消費(fèi)邏輯的促動(dòng)下，高端消費(fèi)的運(yùn)營思路必然進(jìn)行重塑。哪怕是國際連鎖的頂端酒店，也愈來愈注重酒店的舒適性和經(jīng)濟(jì)性，而非奢華。

可以說，富豪們的消費(fèi)降級(jí)并非簡單的"摳門"，而是經(jīng)濟(jì)周期、價(jià)值觀轉(zhuǎn)型與政策監(jiān)管共同作用的結(jié)果。只是對(duì)于包括五星級(jí)酒店在內(nèi)的各種奢侈品來說，這絕非期待中的局面。