作者：Sober

來源：Morketing

全文約7800字，閱讀約需14分鐘，好文值得慢慢品讀。

據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）今年1月中發(fā)布的2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)指出，雖然中國智能手機(jī)出貨量在全球范圍呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)且占據(jù)重要地位，但全球手機(jī)市場(chǎng)的80%利潤被蘋果一家占有。

或許這背后有很多原因，但最關(guān)鍵的，或許是iPhone的品牌定位：自誕生起就定位高端，獨(dú)特設(shè)計(jì)、精湛工藝與強(qiáng)大性能，使其成為“極客精神”的象征，并積累起了足夠強(qiáng)的用戶忠誠度。用戶愿意為這個(gè)“具有極客精神的品牌”買單。

而如果我們?cè)傧胂雐Phone那些為品牌形象所打造的，令人記憶深刻的廣告：2018年，蘋果聯(lián)合陳可辛導(dǎo)演，全程使用 iPhone X 拍攝的春節(jié)廣告《三分鐘》；又或是在某一年的七夕，蘋果用《我倆的歌》，在呈現(xiàn)AirPods “音頻共享”功能的同時(shí)，又讓用戶收獲了滿滿的感動(dòng)等。顯然，相較于效果廣告，蘋果始終致力于通過品牌廣告，傳遞產(chǎn)品力的同時(shí)，更注重品牌理念與精神的傳遞。

與之相似的是，提及“快樂水”，可口可樂大概率會(huì)成為第一個(gè)跳入腦海的品牌；提及瑜伽，Lululemon會(huì)是首選……

實(shí)際上，包括像品牌認(rèn)知、廣告記憶、考慮意向、推薦度、喜好度等等這些，都是“品牌心智”。

讓品牌進(jìn)入用戶心智。這是所有全球化品牌的目標(biāo)，但同樣也是大部分出海品牌面臨的問題。

畢竟，作為“外來者”，出海品牌不僅要與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)，同樣也會(huì)面臨當(dāng)?shù)仄放频奶魬?zhàn)。比如日化品牌參半，其在貨架上要與聯(lián)合利華系的品牌去爭(zhēng)奪用戶。而這種時(shí)候，消費(fèi)者在貨架上進(jìn)行選擇之時(shí)，本質(zhì)上反映和考驗(yàn)的就是各品牌在用戶心智中的地位，也即，品牌力的差異。

但具體到當(dāng)下中國企業(yè)出海的實(shí)際情況來看，品牌力恰恰是大部分企業(yè)的弱點(diǎn)。

究其原因，據(jù)Morketing調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分中國出海品牌在投放幾乎都是效果導(dǎo)向，盡管有的企業(yè)試圖嘗試品牌廣告，但占比都不到10%。于是，問題隨之而來：投放一斷，增長就停，品牌的自然量很少，更難言品牌心智。

但喜的一面是，我們也注意到，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性。他們開始去注重品牌、塑造品牌。于是，關(guān)于“品牌廣告”與營銷策略的重要性，也有了新的跡象與趨勢(shì)。

事實(shí)上，如果我們將品牌出海簡單劃分階段，那么2005—2020年左右以傳統(tǒng)外貿(mào)型跨境電商主導(dǎo)的為1.0時(shí)代；2020年起的2.0階段，除了跨境電商，DTC也隨之加入。自2022年左右起，3.0階段的出海，開始從“產(chǎn)品”向著“品牌”出海邁進(jìn)，

一些品牌意識(shí)到了要通過本土化經(jīng)營去打造品牌影響力的重要性。只不過，這一階段，大部分品牌停留在“只有意識(shí)”的階段，或者說，即使已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但廣告策略仍是以謀求短期增長的效果廣告為主。

但Morketing看來，2025年及未來，當(dāng)“品牌出?！辈饺肷钏畢^(qū)，對(duì)于品牌力打造這件事，品牌不能再“只有意識(shí)，沒有行動(dòng)”。而是需要有更長線的思維，重視品效協(xié)同，更直白來講，需要重視品牌廣告。這是做好“品牌”的核心，也是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和品牌心智打造并實(shí)現(xiàn)長期主義增長的關(guān)鍵。

畢竟，做好品牌是場(chǎng)馬拉松，需要長期主義的經(jīng)營之道，我們不能僅用短期買量思維，用純賣貨的單一思維去做品牌。

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為什么要平衡好“品牌廣告”的占比？

在聊如何做好品牌廣告前，我們先看看目前出海品牌對(duì)于品牌廣告的預(yù)算比例是怎樣的，以及為什么我們認(rèn)為品牌廣告的預(yù)算比例需要進(jìn)一步提升。

“整體來看是三分品牌七分效果，但隨著產(chǎn)品在一些目的國家滲透率的逐漸提升，我們也會(huì)更加注重品牌營銷的投入，通過品牌營銷去擴(kuò)大用戶規(guī)模，去保持品牌的活力。” 美的小天鵝出海負(fù)責(zé)人梁策如此對(duì)Morketing表示。

實(shí)際上，在與行業(yè)交流的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，雖然行業(yè)的品牌營銷預(yù)算投入日趨謹(jǐn)慎，品牌項(xiàng)營銷預(yù)算的投入因企業(yè)而異，跟企業(yè)經(jīng)營情況有重大關(guān)系，但高增長的企業(yè)都在提高品牌投入。 換言之，條件允許的情況下，越來越多的品牌開始意識(shí)到品牌廣告投入的重要性。

究其原因，益普索在《2024年中國品牌全球信任指數(shù)》中指出，從全球范圍來看，歐美品牌從凈信任度來看處于較高位置；但從趨勢(shì)來看，過去五年歐美品牌的消費(fèi)者信任度已連續(xù)多年停滯或下滑，與之相對(duì)應(yīng)的是中日韓品牌信任度提升的勢(shì)頭強(qiáng)勁。 但依舊有67%面臨“品牌建立和認(rèn)知度的提升”的問題。

在Morketing看來，大部分處于出海3.0階段的品牌，在近兩年的發(fā)展過程中，實(shí)際上是在經(jīng)歷著陣痛期的。

正如Morketing Research在《2024-2025 品牌全球化白皮書：品牌力與本土化共振》中指出的全球化品牌面臨的窘境那樣——隨著跨境電商玩家競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分商家/品牌不免會(huì)陷入到“卷低價(jià)”現(xiàn)象中，甚至在規(guī)模受到擠壓下，再次陷入到更深的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致自身利潤空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。當(dāng)跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量獲取成本不斷攀升之時(shí)，企業(yè)不得不面臨廣告費(fèi)用高、ROI降低的問題。 企業(yè)在控制營銷費(fèi)用和提升ROI之間面臨巨大挑戰(zhàn) 。

大部分受調(diào)研企業(yè)也直言，低價(jià)可以搶回部分市場(chǎng)以及拉動(dòng)消費(fèi)者購買，可這只能解決一時(shí)的問題，并令自身陷入到惡性循環(huán)。

僅靠一時(shí)的效果投放廣告并非長久之計(jì)。 正如 麥當(dāng)勞中國CGO何亞彬?qū)orketing所說的那樣，極致ROI的盡頭是白牌。這句話幾乎可以給所有想做好品牌的營銷人敲響警鐘，尤其是出海品牌。

一國內(nèi)知名健康食品品牌于2024年啟動(dòng)了出海，并表示在2025年及未來會(huì)堅(jiān)定的做下去。其對(duì)Morketing表示，對(duì)于中國品牌來講，海外市場(chǎng)依舊有增量可尋，但門檻已經(jīng)變高。尤其是“認(rèn)知”門檻。這里的認(rèn)知是指，一方面，要了解當(dāng)下已不再是簡單的供應(yīng)鏈出?；虍a(chǎn)品出海，而是品牌出海，更進(jìn)一步，在海外市場(chǎng)打造“品牌認(rèn)知”已經(jīng)尤為關(guān)鍵。

而打造“品牌認(rèn)知“或是說傳遞品牌理念最直接的方式之一，其實(shí)就是用好品牌廣告，去“做好品牌”。

區(qū)別于效果廣告的短時(shí)刺激購物，品牌廣告更側(cè)重于利用廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌的信息、價(jià)值、形象、特征等，是引導(dǎo)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任和忠誠度，提高認(rèn)知度和美譽(yù)度的更優(yōu)選。

尤其是，“刺激購買”或“擴(kuò)展、沉淀人群”這些事，品牌廣告同樣有能力完成。

對(duì)于受眾范圍窄，需要沉淀人群資產(chǎn)的品牌，區(qū)別于效果廣告在現(xiàn)有人群中去“極致”提升轉(zhuǎn)化，品牌廣告的投放則可以進(jìn)一步破圈到新的用戶池，在實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)展的同時(shí)，品牌廣告還能增加粉絲粘性和品牌忠誠度；

對(duì)于陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，客單價(jià)上不去的品牌，通過品牌廣告提升品牌溢價(jià)是關(guān)鍵；

對(duì)于意識(shí)到買量成本高、收效微，“短視”路子走不通的企業(yè)來講，品牌廣告更是其可以從長期角度建設(shè)品牌，并實(shí)現(xiàn)營銷降本增效的選擇。

正因如此，在Morketing看來，就品牌出海來講，無論是目前在海外市場(chǎng)的體量大或小，當(dāng)下及未來，都應(yīng)該進(jìn)一步提升品牌廣告預(yù)算比例至40%-60%左右，實(shí)現(xiàn)真正的品、效協(xié)同。

作者：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄

原標(biāo)題：《DeepSeek 不會(huì)讓營銷人失業(yè)》

全文約3900字，閱讀約需7分鐘，好文值得慢慢品讀。

據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）今年1月中發(fā)布的2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)指出，雖然中國智能手機(jī)出貨量在全球范圍呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)且占據(jù)重要地位，但全球手機(jī)市場(chǎng)的80%利潤被蘋果一家占有。

或許這背后有很多原因，但最關(guān)鍵的，或許是iPhone的品牌定位：自誕生起就定位高端，獨(dú)特設(shè)計(jì)、精湛工藝與強(qiáng)大性能，使其成為“極客精神”的象征，并積累起了足夠強(qiáng)的用戶忠誠度。用戶愿意為這個(gè)“具有極客精神的品牌”買單。

而如果我們?cè)傧胂雐Phone那些為品牌形象所打造的，令人記憶深刻的廣告：2018年，蘋果聯(lián)合陳可辛導(dǎo)演，全程使用 iPhone X 拍攝的春節(jié)廣告《三分鐘》；又或是在某一年的七夕，蘋果用《我倆的歌》，在呈現(xiàn)AirPods “音頻共享”功能的同時(shí)，又讓用戶收獲了滿滿的感動(dòng)等。顯然，相較于效果廣告，蘋果始終致力于通過品牌廣告，傳遞產(chǎn)品力的同時(shí)，更注重品牌理念與精神的傳遞。

與之相似的是，提及“快樂水”，可口可樂大概率會(huì)成為第一個(gè)跳入腦海的品牌；提及瑜伽，Lululemon會(huì)是首選……

實(shí)際上，包括像品牌認(rèn)知、廣告記憶、考慮意向、推薦度、喜好度等等這些，都是“品牌心智”。

讓品牌進(jìn)入用戶心智。這是所有全球化品牌的目標(biāo)，但同樣也是大部分出海品牌面臨的問題。

畢竟，作為“外來者”，出海品牌不僅要與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)，同樣也會(huì)面臨當(dāng)?shù)仄放频奶魬?zhàn)。比如日化品牌參半，其在貨架上要與聯(lián)合利華系的品牌去爭(zhēng)奪用戶。而這種時(shí)候，消費(fèi)者在貨架上進(jìn)行選擇之時(shí)，本質(zhì)上反映和考驗(yàn)的就是各品牌在用戶心智中的地位，也即，品牌力的差異。

但具體到當(dāng)下中國企業(yè)出海的實(shí)際情況來看，品牌力恰恰是大部分企業(yè)的弱點(diǎn)。

究其原因，據(jù)Morketing調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分中國出海品牌在投放幾乎都是效果導(dǎo)向，盡管有的企業(yè)試圖嘗試品牌廣告，但占比都不到10%。于是，問題隨之而來：投放一斷，增長就停，品牌的自然量很少，更難言品牌心智。

但喜的一面是，我們也注意到，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性。他們開始去注重品牌、塑造品牌。于是，關(guān)于“品牌廣告”與營銷策略的重要性，也有了新的跡象與趨勢(shì)。

事實(shí)上，如果我們將品牌出海簡單劃分階段，那么2005—2020年左右以傳統(tǒng)外貿(mào)型跨境電商主導(dǎo)的為1.0時(shí)代；2020年起的2.0階段，除了跨境電商，DTC也隨之加入。自2022年左右起，3.0階段的出海，開始從“產(chǎn)品”向著“品牌”出海邁進(jìn)，

一些品牌意識(shí)到了要通過本土化經(jīng)營去打造品牌影響力的重要性。只不過，這一階段，大部分品牌停留在“只有意識(shí)”的階段，或者說，即使已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但廣告策略仍是以謀求短期增長的效果廣告為主。

但Morketing看來，2025年及未來，當(dāng)“品牌出?！辈饺肷钏畢^(qū)，對(duì)于品牌力打造這件事，品牌不能再“只有意識(shí)，沒有行動(dòng)”。而是需要有更長線的思維，重視品效協(xié)同，更直白來講，需要重視品牌廣告。這是做好“品牌”的核心，也是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和品牌心智打造并實(shí)現(xiàn)長期主義增長的關(guān)鍵。

畢竟，做好品牌是場(chǎng)馬拉松，需要長期主義的經(jīng)營之道，我們不能僅用短期買量思維，用純賣貨的單一思維去做品牌。

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“好”品牌廣告：渠道與人群是根本

當(dāng)然，我們說要重視并提升品牌廣告預(yù)算，并不等于用“傳統(tǒng)”的品牌廣告思路去做。面對(duì)新的全球化市場(chǎng)、新的用戶與新的媒介平臺(tái)，品牌廣告同樣需要因地制宜與恰逢其時(shí)。

產(chǎn)品是1，營銷是0，在Morketing看來，在營銷圈，還有一種說法或許可以是：用戶是1，營銷是0。 無論哪種形式的廣告，了解用戶并投其所好是一切的前提。而對(duì)于品牌來講，渠道與人群同樣是品牌廣告的根本，畢竟只有找準(zhǔn)并抓住了人群，才有實(shí)現(xiàn)生意增長的可能。

那么，在這個(gè)碎片化，或是說碎屏化的時(shí)代，用戶到底都在哪里？

從互聯(lián)網(wǎng)渠道來講，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram與WhatsApp在品牌廣告方面飽和度比較高了，而在我們看來，品牌廣告有新紅利的渠道反而更值得關(guān)注。與其他 APP 相比，用戶在TikTok渠道上每日花費(fèi)的時(shí)間最長，接近玩手機(jī)總時(shí)間的 50%。

據(jù)知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 截至2024年4月，TikTok全球月度活躍用戶數(shù)超過10億，已成為全球第5大最受歡迎的社交App。 更值得一提的是，在用戶把注意力給予到TikTok之時(shí)，注意力是聚焦的，幾乎不會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)之上。

一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)指出，TikTok無論在用戶規(guī)模上，還是用戶注意力搶奪上，都具備足夠的優(yōu)勢(shì)。

正如How Brands Grow書中HBG理論給出過碎片化媒體環(huán)境下的品牌增長基礎(chǔ)邏輯與真相那樣——品牌增長是由滲透率所驅(qū)動(dòng)的。 其最為核心的一個(gè)觀點(diǎn)是， 品牌增長最重要的一件事情，是找到更多的用戶，更多的用戶是增長的前提，也是不斷加深品牌忠誠度的關(guān)鍵。

因此， 我們認(rèn)為， 品牌當(dāng)下需要 選擇 TikTok是 共識(shí) ，但與此同時(shí)，除了投放效果廣告，如果 轉(zhuǎn)化思維 ，進(jìn)一步將重點(diǎn)放 到“品牌廣告” 上 ，反而 更 有新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。

尤其是，區(qū)別于其他平臺(tái)，除了用戶規(guī)模與活躍度足夠強(qiáng)之外，TikTok在用戶畫像與內(nèi)容生態(tài)豐富度上更為精準(zhǔn)與多樣。

“短視頻在當(dāng)前的時(shí)代背景下對(duì)于品牌營銷發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，能夠最高效的闡明品牌的表達(dá)，也能持續(xù)的輸出品牌的價(jià)值主張。” 正如美的小天鵝出海負(fù)責(zé)人梁策對(duì)Morketing總結(jié)的那樣： “時(shí)至今日，TikTok在很多地區(qū)依舊有著源源不斷的用戶增長，這也代表著有更多的流量增長空間。與此同時(shí)，TikTok的商業(yè)化也在拉動(dòng)著很多地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。對(duì)于品牌來講，這兩方面的價(jià)值是非常重要的?！?/strong>

Morketing了解到，目前，已有約400萬品牌選擇將TikTok作為廣告營銷的“主場(chǎng)”。

那么，當(dāng)TikTok成為品牌尋找增量用戶的最佳流量池與渠道最優(yōu)選，品牌又該如何在此“抓準(zhǔn)”人群，讓“人群”真正成為品牌的忠實(shí)用戶？

回到HBG給出的結(jié)論：品牌增長是由滲透率所驅(qū)動(dòng)，忠誠度只是滲透率的一個(gè)結(jié) 果。

這也意味著，如果說品牌營銷要做好用戶、內(nèi)容與時(shí)間節(jié)點(diǎn)這三重奏，那“客群滲透”就是品牌要奏出的第一聲。

至于具體的“人群滲透論”，在人群層面，TikTok按照品牌與用戶之間的行為遞進(jìn)關(guān)系，劃分出了一套O 5A人群資產(chǎn)模型。

具體來看，這5A分別為： Aware（了解）- Reach Once，被廣告內(nèi)容、原生內(nèi)容觸達(dá)過一次；Aware（了解）- Multi Reach，被廣告內(nèi)容、原生內(nèi)容觸達(dá)過多次；A3：Consider（種草），采取過搜索、分享、與品牌點(diǎn)贊互動(dòng)等具有積極意向的行動(dòng)；A4：Purchase（購買），實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；A5：Advocate（擁護(hù)），實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化。

5A人群中，最需要重視的人群為A3興趣人群。一方面，其已被觸達(dá)多次，對(duì)品牌有了一定認(rèn)知，能加速短期購買轉(zhuǎn)化；另一方面，通過進(jìn)一步滲透，其也有利于為品牌培育長期的忠實(shí)客群，完成人群轉(zhuǎn)化積累。

當(dāng)然，在進(jìn)行長期品牌建設(shè)之時(shí)，規(guī)?；脩臬@取和用戶由淺到深關(guān)系的流轉(zhuǎn)效率同樣重要。 因此，除了“用好”A3人群以促進(jìn)A4人群進(jìn)行消費(fèi)決策與人群積累外，在A3之前，品牌對(duì)A1、A2的復(fù)投是積累A3人群的前提。

至于具體到如何進(jìn)一步“抓準(zhǔn)”屬于自己的5A人群并向他們“投出”對(duì)的品，TikTok for Business也為品牌提供了“客群滲透”說明書。Morketing了解到，品牌可以通過TikTok Market Scope (TTMS) 的數(shù)據(jù)洞察和計(jì)算，進(jìn)一步構(gòu)建屬于自己的5A人群模型，并采取“四步走”的方法優(yōu)化營銷決策：

• Step 1 - 重新定義受眾群體：觀察品類下不同人群的滲透率，對(duì)轉(zhuǎn)化率高但滲透率不足的人群加大廣告投入；

• Step 2 - 最大化觸達(dá)率：擴(kuò)大觸達(dá)范圍，提升觸達(dá)頻次；

• Step 3 - 優(yōu)化不同觸點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)受眾同時(shí)加大品效廣告投放力度；

• Step 4 - 根據(jù)人群畫像制定內(nèi)容策略：基于用戶喜歡的視頻形式、內(nèi)容類別、賣點(diǎn)偏好等打造內(nèi)容。

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品牌廣告的天時(shí)與人和：內(nèi)容與時(shí)間節(jié)點(diǎn)

品牌建設(shè)的核心思路就是廣覆蓋+高質(zhì)量影響，從而形成品牌。如果說找對(duì)了渠道與用戶是實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，那內(nèi)容，就是能否做出“高質(zhì)量影響”的關(guān)鍵。尤其是，當(dāng)下，“內(nèi)容決定品牌的上限”，已成共識(shí)。

實(shí)際上，TikTok之所以能打造出一個(gè)高度活躍的內(nèi)容生態(tài)，有三點(diǎn)尤為關(guān)鍵：創(chuàng)意空間大；互動(dòng)性強(qiáng)；以及在一些話題挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)中，品牌熱度也足夠高。這也是TikTok區(qū)別于其他平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容形式上，TikTok上有開屏廣告、品牌信息流、品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽等多種類型并各自有著差異化優(yōu)勢(shì)，供品牌進(jìn)行針對(duì)性選擇。

比如無法跳過的開屏廣告，其可以為品牌提供足夠確定性的高曝光率；超級(jí)首位廣告和信息流廣告展示時(shí)間更長一些，內(nèi)容也可以呈現(xiàn)得更加原生與自然，適合品牌講述完整的品牌故事或詳細(xì)展示產(chǎn)品特點(diǎn)，以及品牌進(jìn)行日常的產(chǎn)品推廣和品牌曝光。而更具互動(dòng)屬性的品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽、Branded Mission等，則能進(jìn)一步提升互動(dòng)效果，激發(fā)用戶的創(chuàng)意和參與熱情，提升品牌知名度和用戶參與度，形成品牌社區(qū) 。

事實(shí)上，作 為一個(gè)以短視頻為表現(xiàn)形式的平臺(tái)，TikTok的優(yōu)勢(shì)在于可以通過更加有趣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶注意力，但從另一個(gè)維度講，品牌也要有能力在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶注意力或準(zhǔn)確傳達(dá)品牌思想。

TikTok的一項(xiàng)調(diào)研指出， 6秒 完播率是一個(gè)需要著重關(guān)注的數(shù)據(jù)。75%的品牌影響力在消費(fèi)者看到視頻的 6秒 內(nèi)就已經(jīng)產(chǎn)生，這同樣會(huì)影響品牌種草效果，因此，在6秒內(nèi)快速給用戶留下一個(gè)好印象非常關(guān)鍵。

在Morketing看來，想要在TikTok上最大化釋放6秒價(jià)值，品牌在投放前進(jìn)行素材測(cè)試，以及與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作打造內(nèi)容，是廣告效果事半功倍的關(guān)鍵。

1.不打無準(zhǔn)備之仗，面對(duì)“6秒定律”，企業(yè)投放前最好進(jìn)行素材測(cè)試

通過素材測(cè)試，企業(yè)可以在前期把不同風(fēng)格、主題、形式的內(nèi)容投放到TikTok平臺(tái)上并觀察用戶的反饋，如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享數(shù)據(jù)，以及播放完成率等指標(biāo)。

如此一來，首先品牌可以更加精準(zhǔn)把握用戶的興趣點(diǎn)和偏好，為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作提供方向，創(chuàng)作出更符合用戶口味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其次，在測(cè)試過程中，品牌也可以嘗試各種創(chuàng)意元素的組合，不斷提升創(chuàng)意與內(nèi)容質(zhì)量；最后，TikTok用戶群體和流行趨勢(shì)具有多樣性和動(dòng)態(tài)性，而通過素材測(cè)試，品牌能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的熱門話題和內(nèi)容方向，及時(shí)跟上潮流趨勢(shì)，調(diào)整內(nèi)容策略，持續(xù)保持品牌的新鮮感和話題性。

尤其是，利用Brand Auction這一產(chǎn)品還可以提升素材測(cè)試效率，進(jìn)一步提升廣告效果，降低營銷成本。

2.內(nèi)容本地化是關(guān)鍵，最為高效便捷的方式是與當(dāng)?shù)剡_(dá)人進(jìn)行合作

談及品牌出海，本地化是共識(shí)，而在不同區(qū)域進(jìn)行營銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作或許是最為直接與高效的方式。

第一，達(dá)人本就擁有一定的粉絲基礎(chǔ)且具有較高的活躍度和忠誠度。與達(dá)人合作可以讓品牌借助他們的粉絲基礎(chǔ)，迅速將品牌信息傳播給更多的潛在客戶，擴(kuò)大品牌的曝光范圍，提升品牌知名度。

第二，特定領(lǐng)域的達(dá)人自然在該領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，這也意味著，他們可以成為產(chǎn)品、品牌的第一個(gè)專業(yè)背書。

第三，達(dá)人與粉絲之間自然有著良好的互動(dòng)關(guān)系，與達(dá)人合作，品牌不僅可以通過舉辦互動(dòng)挑戰(zhàn)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，激發(fā)用戶熱情，也能進(jìn)一步激發(fā)起用戶參與創(chuàng)作品牌相關(guān)的內(nèi)容，增加用戶與品牌之間的互動(dòng)，提升用戶粘性，獲取用戶反饋。如此一來，PGC之下，UGC內(nèi)容也會(huì)隨之而來。

對(duì)于品牌來說，需要做的只是在TikTok上基于人群畫像和內(nèi)容標(biāo)簽，通過TikTok One平臺(tái)找到適配的合作對(duì)象，并根據(jù)受眾特點(diǎn)，給出清晰的合作要求，說明使用場(chǎng)景及產(chǎn)品賣點(diǎn)等關(guān)鍵信息，與達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可。最后，使用廣告產(chǎn)品Spark Ads為達(dá)人視頻加熱，則可以進(jìn)一步通過原生自然的方式，去觸達(dá)更多受眾。

當(dāng)渠道這個(gè)地利與內(nèi)容這個(gè)人和準(zhǔn)備得足夠充分后，品牌需要做的，就是規(guī)劃好不同時(shí)段的投放節(jié)奏，在合適的時(shí)間投放出合適的品牌廣告，湊齊拼圖的最后一塊——天時(shí)。

Morketing的建議是，既然品牌打造與品牌打造需要長線思維這兩件事已經(jīng)成為共識(shí)，那么對(duì)于品牌來說，落地到執(zhí)行層面，便是在不同時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)自身營銷目標(biāo)，如提升市場(chǎng)份額、增強(qiáng)目標(biāo)受眾滲透、新品上市造勢(shì)、提高品牌聲量及口碑等，恰逢其時(shí)進(jìn)行營銷動(dòng)作。

即，作出一份屬于自己的營銷日歷。在制定好營銷日歷后，品牌再進(jìn)一步根據(jù)不同營銷動(dòng)作的重量級(jí)，對(duì)不同的廣告產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)算分配，以組合投放策略助力營銷目標(biāo)達(dá)成即可。

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結(jié)語

當(dāng)然，效果廣告有效果廣告的衡量指標(biāo)，品牌廣告同樣需要。

如何判斷品牌廣告效果？用戶規(guī)模、長期效益與品牌價(jià)值是三個(gè)關(guān)鍵維度。

用戶規(guī)模方面，在構(gòu)建屬于自己的5A人群模型時(shí)，品牌可以將受眾進(jìn)行分類，并持續(xù)觀察目標(biāo)受眾滲透情況及種草人群的規(guī)模；

長期效益方面，品牌可以在5A人群模型基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注種草，即A3人群轉(zhuǎn)化效果，包括種草轉(zhuǎn)化率和單次種草成本。而據(jù)TikTok觀察并調(diào)研發(fā)現(xiàn)，種草人群可以貢獻(xiàn)37%左右的生意并會(huì)在5周內(nèi)轉(zhuǎn)化；

品牌價(jià)值方面， 品牌聲量指數(shù)、品牌口碑分等都是可以重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

或許比起以賣貨為導(dǎo)向的效果投放廣告，品牌廣告就短期生意增長來看顯得“緩慢”；或許比起爆發(fā)式的流量打法，細(xì)水長流的品牌價(jià)值觀傳播顯得“低效”，但做品牌需要長期主義與耐心這件事又是所有品牌人共同的認(rèn)知 。

尤其是，無數(shù)個(gè)商業(yè)案例告訴我們，在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊等情況時(shí)，有強(qiáng)大品牌形象和廣泛品牌認(rèn)知度的品牌更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 品牌廣告的持續(xù)投入有助于鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位，即使在困難時(shí)期，消費(fèi)者也可能因?yàn)閷?duì)品牌的信任而繼續(xù)選擇該品牌。 以及，當(dāng)品牌在海外市場(chǎng)取得一定知名度和美譽(yù)度后，擁有“品牌心智”的企業(yè)，能更有底氣的去進(jìn)行產(chǎn)品線拓展或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

這也是為什么，回到開篇那個(gè)觀點(diǎn)，在Morketing看來，品牌出海3.0階段正在走向深水區(qū)，對(duì)于品牌來講，重視品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)真正的品效協(xié)同，才是突破內(nèi)卷，謀求新增量的關(guān)鍵 。

THE END.

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