沒錢，勸你別做小紅書。

欄目 | 文旅商業(yè)觀察

領(lǐng)域 | 在線旅游

01

前幾天，我和一個(gè)做海外包車地接的老朋友A君吃飯，上菜了，他還一直在狂刷手機(jī)，看他聚精會(huì)神的樣子，我當(dāng)時(shí)就有點(diǎn)搞不懂了，逗他是不是在背著嫂子聊騷。

A君苦笑兩聲，拿手機(jī)給我看，兄弟，我這是在小紅書上陪客戶聊天呢，這“開口費(fèi)”老貴了，他一句“你好”，我這70塊錢就沒了……

朋友怕我不明白，還解釋這“開口費(fèi)”就相當(dāng)于他們這些在小紅書上做生意的商家獲得一個(gè)咨詢的費(fèi)用，“說(shuō)白了，對(duì)方問候個(gè)“你好”，小紅書就要從我這的預(yù)充值營(yíng)銷費(fèi)里扣款了。”

我說(shuō)，那你現(xiàn)在就死磕小紅書這個(gè)平臺(tái)啦？

朋友點(diǎn)點(diǎn)頭，是啊，不然哪來(lái)客人啊，就我們現(xiàn)在西班牙包車業(yè)務(wù)，攜程上我們做到頭部也沒訂單，人家負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的說(shuō)排名第一、第二都做很多年了，價(jià)格便宜，各種優(yōu)勢(shì)，客戶就不會(huì)選我們了，小紅書是貴，但流量也確實(shí)大……

西班牙圣地亞哥/旅界實(shí)拍

打不過就加入是人之常情，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，只有承接住用戶消費(fèi)需求，將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂單，才算構(gòu)建起了在小紅書從種草到交易轉(zhuǎn)化的完整生意閉環(huán)，而這對(duì)A君在內(nèi)的商家造成莫大精神壓力。

朋友接著說(shuō)，這兩天公司負(fù)責(zé)小紅書代運(yùn)營(yíng)的同事請(qǐng)假了，我就把活接過來(lái)，每天光盯著后臺(tái)了，畢竟客人3分鐘內(nèi)提問沒回復(fù)就大概率流失了，“光想到人家問句“你好”，我這就70塊錢沒了，能不肉疼嗎？”

A君指著自己的黑眼圈，一想到這個(gè)，哥哥半夜都在琢磨白天哪句話說(shuō)的不對(duì)。

聽朋友痛陳自己被小紅書上的高營(yíng)銷費(fèi)用“綁架”，我想起近幾個(gè)月旅界讀者群也經(jīng)常有小紅書商家對(duì)此怨聲載道。

在他們的描述中，隨著小紅書政策收緊、封號(hào)情況加劇，私信豁免的小紅書官方一站式廣告投放平臺(tái)聚光投放成為很多人獲客不二選擇。

與此同時(shí)，“開口成本高”也在困擾著小紅書聚光平臺(tái)上的商家，有商家向旅界披露，在聚光上投廣告類似百度搜索競(jìng)價(jià)排名，根據(jù)不同關(guān)鍵詞、時(shí)段等因素價(jià)格不一樣，一些熱門旅游關(guān)鍵詞的“開口費(fèi)”價(jià)格高達(dá)50-80元。

A君做西班牙地接也做馬爾代夫酒旅套餐，他說(shuō)自己理解馬爾代夫?yàn)槭裁促F，但是西班牙旅游的“開口費(fèi)”為啥也這么高啊？

我告訴他如果從西班牙旅游局官方數(shù)據(jù)來(lái)看，截至去年10 月，中國(guó)游客去西班牙已基本恢復(fù)至疫情前水平，達(dá)到2019年歷史最高水平97%。

西班牙鄉(xiāng)村風(fēng)光/旅界實(shí)拍

朋友聽罷很感慨，“熙少，果然我們都是平臺(tái)大數(shù)據(jù)案板上的魚啊！”

02

一方面是商家在小紅書做生意的成本與日劇增，另一方面是用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的依賴也越來(lái)越強(qiáng)。

小紅書去年發(fā)布的一份搜索報(bào)告顯示，70%月活用戶使用搜索，用戶平均每天搜索6次，三分之一用戶打開小紅書的第一件事就是搜索，把小紅書當(dāng)搜索引擎用。

一位在小紅書做代運(yùn)營(yíng)多年的旅界讀者B君認(rèn)為，這些年小紅書干翻了不少平臺(tái)，比如很多商家把投百度SEO的費(fèi)用都拿來(lái)投小紅書了，想想當(dāng)年百度SEO有多高光，今天的小紅書就有多斂財(cái)。

B君根據(jù)自己在小紅書聚光平臺(tái)上的投流經(jīng)驗(yàn)分析稱，“小紅書企業(yè)店鋪號(hào)大部分都是被限流的，就像把獲新客渠道全壓在小紅書的馬爾代夫酒旅商家，他們產(chǎn)品卷得越厲害，小紅書的開口費(fèi)就越高，還有就是客單價(jià)高的產(chǎn)品開口費(fèi)也高，如果這兩樣全占，那商家就得衡量下自己是不是燒得起小紅書了。”

事實(shí)上，小紅書高額營(yíng)銷費(fèi)用確實(shí)讓一群實(shí)力沒有那么強(qiáng)的中小商家開始打退堂鼓了。

A君打探同行在小紅書投流費(fèi)用時(shí)驚訝地發(fā)現(xiàn)，“我這一個(gè)月萬(wàn)把來(lái)塊錢，居然還真不算多，做馬爾代夫的頭部商家XX國(guó)旅你知道吧，人家一個(gè)月小紅書推廣費(fèi)幾十萬(wàn)元起步，這都是根據(jù)自己公司的規(guī)模來(lái)調(diào)整的。”

馬爾代夫coco bodu hithi酒店/旅界實(shí)拍

賺得越多，投得越高，A君認(rèn)為XX國(guó)旅之所以敢在小紅書狂砸錢，是因?yàn)槿藛T配備好，銷售能力強(qiáng)。

硬幣的另一面卻是冷暖自知，A君感慨，“大環(huán)境不好，平臺(tái)費(fèi)用再這么漲下去，是不是能燒得起也是兩說(shuō)，大家都是撐著，在給小紅書打工。”

馬爾代夫Vilu Reef島/旅界實(shí)拍

他再用自己的西班牙地接業(yè)務(wù)舉例，在小紅書鏖戰(zhàn)了幾個(gè)月后一算，“按照廣告費(fèi)和業(yè)績(jī)比例，廣告費(fèi)占了六成，再扣掉成本幾乎不剩什么了，這么看還不如攜程、飛豬。”

因此，對(duì)于新入局的玩家，A君在和我的交流中坦言小紅書其實(shí)利弊都很明顯，好處是和更傾向頭部商家的OTA平臺(tái)不同，也會(huì)給花了“開口費(fèi)”的新商家一定流量?jī)A斜，相對(duì)來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)更大一些。

壞處自然就是“太燒錢”。

A君嘆了口氣稱，小紅書是實(shí)打?qū)嵕褪且簧蟻?lái)要付大價(jià)錢廣告費(fèi)的，而且流量雖然好，但ROI至少要達(dá)到1：2，也就是一塊錢“開口費(fèi)”產(chǎn)生兩塊錢業(yè)績(jī)才有得做。

值得一提的是，A君在小紅書奮戰(zhàn)了一段時(shí)間還冥冥中有種感覺，投放越多，平臺(tái)越限制自己，看著那些打游擊的“野生”小紅書商家，他忿忿不平卻無(wú)可奈何。

03

早年間，小紅書創(chuàng)始人毛文超在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我們經(jīng)常警醒自己，要理解世界的多樣，真正走近用戶，尋找大家的共性，提供更好的產(chǎn)品，服務(wù)更廣大的用戶。我們并沒有做得很好，仍在路上。”

一直在路上的小紅書已經(jīng)舉起鐮刀，對(duì)于想在平臺(tái)上找生意的商家還有機(jī)會(huì)嗎？

一位頭部酒旅KOL小C向旅界直言，時(shí)代正在改變，當(dāng)年地接社、旅游批發(fā)商流行做專線，把一個(gè)目的地做精、做透，但現(xiàn)在的趨勢(shì)是大家都是多渠道、多目的地去做，“東邊不亮西邊亮，火了一個(gè)單品就能養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”

小C的營(yíng)銷主陣地是公眾號(hào)，但他也在小紅書上賣郵輪產(chǎn)品，去年的總營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是5000元，而小紅書的訂單也寥寥無(wú)幾，重在種草。

他回憶稱郵輪可能這個(gè)賽道目前還算冷門，更多的是在抖音直播間上卷，相對(duì)來(lái)說(shuō)性價(jià)比就還可以，“開口費(fèi)”若不是我和他詢問，小C壓根都沒關(guān)注。

MSC地中海郵輪榮耀號(hào)Yacht Club/旅界實(shí)拍

對(duì)于有強(qiáng)個(gè)人IP的KOL來(lái)說(shuō)，若小紅書“開口費(fèi)”增加，小C表示自己有不玩的權(quán)利或者尋找其他有潛力“低開口費(fèi)”的產(chǎn)品賣，肯定不會(huì)栓死在一個(gè)平臺(tái)上。

B 君的看法則是當(dāng)小紅書愈發(fā)能拿捏商家心理，商家也不能頭腦發(fā)熱，一開始就心急想搶流量，出價(jià)盲目偏高，遠(yuǎn)超合理建議區(qū)間，導(dǎo)致生意成本失控。

“比如暑期旅游旺季，大家都猛抬出價(jià)爭(zhēng)曝光，若酒旅商家沒精準(zhǔn)評(píng)估自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)受眾規(guī)模，就容易陷入高價(jià)內(nèi)卷，成本蹭蹭漲。”

從他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，真正想在小紅書上做生意的正確經(jīng)營(yíng)邏輯是：跑通流量-搭建模型-控成本-穩(wěn)定放量。

值得一提的是，按照酒旅商家在互聯(lián)網(wǎng)上的交易轉(zhuǎn)化模式，B君認(rèn)為主要都是留資型商家，也就是通過獲得潛在客戶的聯(lián)系方式，完成后續(xù)轉(zhuǎn)化和服務(wù)的商家。

“這對(duì)商家的筆記質(zhì)量、產(chǎn)品模型都有較高要求，光靠沒有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的商家自己多數(shù)是不行的，還需要有靠譜的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”

當(dāng)高昂的“開口費(fèi)”日漸成為商家面前一座大山，小紅書也成了一道分水嶺，無(wú)論是去是留都值得酒旅商家深思。

今日話題：你如何看待小紅書“開口費(fèi)” ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

————END ————

歡迎來(lái)撩旅界主編微信：haoxi524（加群：公司職務(wù)+姓名，不備注公司信息一律不通過申請(qǐng)！感謝配合！）