來(lái)源|Tech星球

文|林京

遍布在商場(chǎng)、影院中的共享按摩椅，終于向外界露出“家底”。

位列行業(yè)第一、占據(jù)市場(chǎng)近四成份額的樂(lè)摩吧，向港交所遞交的招股書顯示，截至今年1月，其投放的智能按摩設(shè)備超過(guò)了50萬(wàn)臺(tái)，覆蓋了國(guó)內(nèi)31個(gè)省份以及339個(gè)城市，入駐了全國(guó)超70%的大型商業(yè)綜合體、全國(guó)超50%的年票房超過(guò)500萬(wàn)元的電影院，累計(jì)服務(wù)人數(shù)超過(guò)了1.5億。

但對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用一杯奶茶錢體驗(yàn)一次按摩，通常要在放松和對(duì)按摩椅衛(wèi)生擔(dān)憂之間展開(kāi)心理斗爭(zhēng)。

但與外界直觀印象里，只會(huì)被免費(fèi)蹭座、落灰不同，其實(shí)，共享按摩椅一直在悶聲賺錢。2022年、2023年以及2024年前9個(gè)月，樂(lè)摩吧收入不斷攀升，分別為3.3億元、5.87億元和6.15億元。僅在2024年前9個(gè)月，樂(lè)摩吧就賺了將近1個(gè)億。

在共享經(jīng)濟(jì)早已是一地雞毛之時(shí)，共享按摩椅真活成了那個(gè)少有的幸存者模樣？

在商場(chǎng)影院按摩，年輕人9個(gè)月花了6億

過(guò)去幾年間，共享按摩椅瘋狂投放，在人們生活中無(wú)孔不入。2022年底，樂(lè)摩吧的設(shè)備總數(shù)量還是只有16.71萬(wàn)臺(tái)，到了今年1月份，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)是50萬(wàn)臺(tái)。

共享按摩椅需要鋪設(shè)在人流量足夠大，需要碎片化時(shí)間等待的場(chǎng)景中，商場(chǎng)、影院是“主力軍”，但品牌要靠砸錢進(jìn)場(chǎng)。此外，火車、機(jī)場(chǎng)等區(qū)域則主要通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)進(jìn)行。

樂(lè)摩吧區(qū)域合伙人大毛向Tech星球介紹，前期測(cè)算營(yíng)收能力較好的商場(chǎng)，會(huì)采取租金模式，在北京，鋪設(shè)一臺(tái)按摩椅要付的月租金已經(jīng)內(nèi)卷至1000元，鋪設(shè)二三十臺(tái)設(shè)備，一年租金就達(dá)到二三十萬(wàn)。如果前期測(cè)算商場(chǎng)營(yíng)收能力較差，比如縣城區(qū)域的商場(chǎng)，就會(huì)采取分成模式，品牌和商場(chǎng)按照每月按摩椅實(shí)際收入6:4的比例分成。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)總建筑面積超過(guò)3萬(wàn)平方米的大型商業(yè)綜合體中，樂(lè)摩吧已入駐了4757個(gè)，占比超過(guò)70%。

“這背后也付出了極高的成本”，樂(lè)摩吧離職員工瀟瀟向Tech星球透露，一方面，樂(lè)摩吧會(huì)高薪聘請(qǐng)有商場(chǎng)人脈資源的員工，在福建總部底薪可以達(dá)到5萬(wàn)元，并且內(nèi)部管理狼性十足，會(huì)定期淘汰沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期營(yíng)收投放的員工。另一方面，樂(lè)摩吧也很會(huì)投商場(chǎng)所好，比如像萬(wàn)達(dá)集團(tuán)有資金鏈壓力，樂(lè)摩吧可以一次性先付20個(gè)月的租金。

而其他品牌想要攻克商場(chǎng)渠道，也并非易事，通常一個(gè)品牌進(jìn)入之后，會(huì)簽署排他協(xié)議，另一位共享按摩椅代理商向Tech星球介紹，在與某大型商場(chǎng)招商人員咨詢投放時(shí)，對(duì)方的回復(fù)極其傲慢，“沒(méi)有什么招標(biāo)渠道，只有我們（商場(chǎng)）單向選擇渠道”。

據(jù)他介紹，客流量越大的商場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)，投放時(shí)首先比拼人脈資源，其次才是價(jià)高者得。

不同于共享充電寶的代理模式，樂(lè)摩吧70%設(shè)備鋪設(shè)都是通過(guò)直營(yíng)模式，由品牌全程負(fù)責(zé)設(shè)備投放、運(yùn)營(yíng)、維修等一系列工作。

商場(chǎng)也為其貢獻(xiàn)最多的收入。招股書顯示，樂(lè)摩吧來(lái)自商業(yè)綜合體的網(wǎng)點(diǎn)按摩服務(wù)交易額，在2024年前三季度達(dá)到6.08億元，占總交易額的67.26%。其次是來(lái)自影院的交易額1.74億元，占總交易19.28%，其他場(chǎng)景的營(yíng)收貢獻(xiàn)則都沒(méi)有超過(guò)1億元。

這與設(shè)備鋪設(shè)數(shù)量比例不盡相同。按消費(fèi)場(chǎng)景分，截至2024年前三季度，樂(lè)摩吧在商業(yè)綜合體有6.90萬(wàn)張按摩設(shè)備，影院有32.05萬(wàn)張，機(jī)場(chǎng)有2484張，高鐵站有1338張，其他區(qū)域有8752張。

也就意味著，在影院鋪設(shè)的按摩椅約占總數(shù)的80%，是商業(yè)綜合體的4.6倍左右，但僅貢獻(xiàn)了不到兩成的營(yíng)收。

樂(lè)摩吧區(qū)域合伙人大毛向Tech星球介紹，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，愿意為共享按摩椅付費(fèi)的人群60%都是年輕人。若從單次按摩收入來(lái)看，機(jī)場(chǎng)肯定最賺錢，但缺點(diǎn)是場(chǎng)地?cái)?shù)量有限，北京也不過(guò)只有兩個(gè)機(jī)場(chǎng)，對(duì)比之下，在幾百個(gè)商場(chǎng)、影院里，可以鋪設(shè)的設(shè)備更多。

從付費(fèi)概率來(lái)看，用戶在購(gòu)物中心停留時(shí)間更長(zhǎng)，在暴走幾萬(wàn)步之后想要按摩放松的需求更多。盡管樂(lè)摩吧過(guò)去一年擴(kuò)張了很多影院，但效果較差的原因之一在于，除了春節(jié)檔的《哪吒2》，去年影院票房遇冷，觀影人次下降，使用按摩椅的用戶自然隨之減少，據(jù)大毛透露，去年入場(chǎng)的很多成本較高的影院，最后都是虧損。

半年就能回本，究竟誰(shuí)在“躺賺”？

一直以來(lái)，共享按摩椅都被認(rèn)為是一門“躺贏”的生意。

這是因?yàn)椋致杂?jì)算下來(lái)，一臺(tái)樂(lè)摩吧共享按摩椅平均成本為5000元，設(shè)備平均每天服務(wù)5~10人，客單價(jià)10元，平均月收入2000元。如果按照租金占成本30%~40%計(jì)算，單機(jī)回本周期在6~10個(gè)月，那么剩下就是“躺賺”。

成為樂(lè)摩吧區(qū)域合伙人多年，大毛在行業(yè)發(fā)展初期，享受過(guò)三四個(gè)月就可以回本的紅利，但共享按摩椅終究是一門考驗(yàn)人流量、依賴選址的生意，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)質(zhì)場(chǎng)地往往伴隨著高昂的租金和運(yùn)維成本。

運(yùn)維成本跟外界想象中并不同，大毛說(shuō)，比如，更換一臺(tái)按摩椅的皮套就需要300多元，可能已經(jīng)超過(guò)一臺(tái)按摩椅月收入。目前，他的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人，“每天派單都派不過(guò)來(lái)”。

也因此，即使在加盟模式下，這些樂(lè)摩吧合伙人也并不需要購(gòu)買設(shè)備，而是需要承擔(dān)的是租金和運(yùn)維費(fèi)用，樂(lè)摩吧則是根據(jù)雙方約定的比例抽取一定的服務(wù)費(fèi)。

招股書中顯示，2022年、2023年和2024年前9個(gè)月，樂(lè)摩吧服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)支出（包括場(chǎng)地使用費(fèi)及運(yùn)維成本）逐年增加，分別為1.59億元、2.3億元和2.57億元，該項(xiàng)支出占營(yíng)收比例居高不下，分別為48.18%、39.25% 和41.86%。

與之相對(duì)應(yīng)，截至2024年9月，樂(lè)摩吧的毛利率從一年前的45.76%下降到了40.04%。招股書顯示，2022年、2023年和2024年前9個(gè)月，樂(lè)摩吧的營(yíng)收分別為3.3億元、5.86億元和6.14億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為648.1萬(wàn)元、8734萬(wàn)元和9311萬(wàn)元。

在共享按摩椅的收入結(jié)構(gòu)里，盡管還包括APP內(nèi)的廣告投放、按摩設(shè)備直接面向C端售賣等業(yè)務(wù)，但目前95%以上的收入，都依賴于用戶使用共享按摩椅時(shí)的掃碼付費(fèi)。

因此，投放策略就變得極為重要。大毛介紹，進(jìn)場(chǎng)前要測(cè)算用戶使用設(shè)備的最大概率，比如在影院里，按摩墊通常會(huì)占領(lǐng)黃金觀影區(qū)，這是因?yàn)檫x擇這個(gè)區(qū)域觀影的用戶群體最多，使用按摩椅的設(shè)備的概率自然也就最大。

而比起在逛商場(chǎng)疲倦時(shí)愿意躺在共享按摩椅休息付費(fèi)，影院里的按摩墊幾乎是用戶最反感的投放區(qū)域，高價(jià)買到的位置，觀影體驗(yàn)卻大打折扣，用戶對(duì)于觀影途中突然收到按摩墊暴擊等吐槽與不滿日益增加。

但無(wú)論是影院，還是商場(chǎng)，都是在共享按摩椅中這場(chǎng)生意中真正實(shí)現(xiàn)“躺贏”，無(wú)論用戶付費(fèi)意愿和頻次如何，它們都可以獲得源源不斷的穩(wěn)定租金收入。

一位北京影院的工作人員向Tech星球介紹，八個(gè)觀影廳內(nèi)都鋪設(shè)有按摩墊，分布在黃金觀影區(qū)的不同位置，因此影院無(wú)法給出如何避開(kāi)按摩椅的座位選擇。過(guò)往有用戶反映過(guò)對(duì)按摩墊的反感時(shí)，工作人員可以協(xié)助用戶將按摩墊取下，但現(xiàn)在按摩墊進(jìn)行了升級(jí)，是直接鑲嵌在椅子內(nèi)，無(wú)法再進(jìn)行自由裝卸。

生意見(jiàn)頂，下沉擴(kuò)張之后，卷向海外

按照弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，樂(lè)摩吧連續(xù)三年（2021—2023）在中國(guó)內(nèi)地智能按摩服務(wù)提供商中排名第一，市場(chǎng)份額從29.4%漲到37.3%，更是行業(yè)第二名的兩倍。

一位共享按摩椅代理商向Tech星球透露，到了2024年，一路瘋狂砸錢跑馬圈地的樂(lè)摩吧，成功“熬”死了一批又一批對(duì)手。

共享按摩椅的淘金者中主要有兩類企業(yè)，一是按摩椅制造類上市企業(yè)，比如榮泰健康通過(guò)子公司稍息科技創(chuàng)建了“摩摩噠”品牌，奧佳華推出共享按摩椅品牌“摩享時(shí)光”。二是非制造廠商品牌，比如樂(lè)摩吧、頭等艙互聯(lián)等品牌。

“摩摩噠”在2023年退場(chǎng)后，其主要入駐的影院場(chǎng)地，80%都被樂(lè)摩吧取代，頭等艙互聯(lián)在沒(méi)有資本輸血后已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

“摩享時(shí)光”也與樂(lè)摩吧也存在明顯差距，上述代理商表示，在北京區(qū)域，樂(lè)摩吧投放了大約5000臺(tái)，但摩享時(shí)光設(shè)備數(shù)量只有1000臺(tái)，摩享時(shí)光除了在醫(yī)院、大學(xué)等樂(lè)摩吧沒(méi)有覆蓋的區(qū)域爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，也會(huì)在商場(chǎng)B1層悄悄偷襲進(jìn)行投放。

但即使目前成為行業(yè)內(nèi)準(zhǔn)頭部企業(yè)，樂(lè)摩吧也并非高枕無(wú)憂。

樂(lè)摩吧區(qū)域合伙人大毛介紹，市場(chǎng)飽和是最大的挑戰(zhàn)，目前，北京等城市共享按摩椅承載量已經(jīng)達(dá)到上限，去年樂(lè)摩吧加快下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。但以他投放的某北方縣城為例，只有在春節(jié)返鄉(xiāng)潮時(shí)使用率較高，平常一臺(tái)設(shè)備月收入僅為200元，是一線城市的十分之一，兩者差距主要原因是客流量和消費(fèi)能力不同。

此外，大毛介紹，縣城優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位更加有限，通常選擇排名前兩位的商場(chǎng)，但預(yù)測(cè)的營(yíng)收也通常不理想。

為了尋找更多消費(fèi)場(chǎng)景，樂(lè)摩吧除了拓展辦公樓、電子競(jìng)技場(chǎng)等更多的消費(fèi)場(chǎng)景外，也將目光朝向了海外，其在招股書中稱，IPO計(jì)劃募集資金將用于擴(kuò)展亞洲市場(chǎng)，尤其是泰國(guó)及其他東南亞城市。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樂(lè)摩吧的考驗(yàn)則是能否持續(xù)留住用戶。根據(jù)招股書，截至2024年9月，樂(lè)摩吧的交易次數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.04億次，按摩設(shè)備約為40.21萬(wàn)張。經(jīng)過(guò)粗略計(jì)算可以得出，平均每張按摩設(shè)備的單日交易次數(shù)約為5.6次。

但對(duì)于頻繁因?yàn)榕K亂衛(wèi)生問(wèn)題、夾頭發(fā)等“事故”登頂網(wǎng)絡(luò)熱搜的共享按摩椅而言，比起市場(chǎng)見(jiàn)頂?shù)臒溃a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，顯然才是這門生意能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

（備注：文中皆為化名。）