● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

少兒消費(fèi)市場(chǎng)爆火，

內(nèi)容為王者搶占先機(jī)

年初爆火的《哪吒2》像一面鏡子, 不僅照出了內(nèi)容為王制造爆款的鐵律，還照出了中國(guó)親子家庭的消費(fèi)現(xiàn)象。

不過(guò)一直以來(lái)兒童消費(fèi)市場(chǎng)火爆，根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌開始挖掘兒童消費(fèi)市場(chǎng)的潛力空間整活兒。這意味著擁有強(qiáng)大內(nèi)容和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)迎來(lái)利好，優(yōu)酷少兒就是其中一員。

剛剛過(guò)去的春節(jié)，優(yōu)酷少兒憑借IP內(nèi)容和資源整合優(yōu)勢(shì)，推出優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)，熊出沒(méi)春節(jié)聯(lián)動(dòng)等多場(chǎng)品牌活動(dòng)，打造少兒內(nèi)容的春節(jié)狂歡場(chǎng)，也向同行示范多元化IP孵化及內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)的營(yíng)銷打法。

建設(shè)10+頭部IP矩陣，

橫向玩轉(zhuǎn)生活場(chǎng)景的流量裂變

誠(chéng)然，任何出圈的動(dòng)畫IP營(yíng)銷背后，離不開品牌以大眾情緒為鏡，以自身用戶為根，以IP為媒，實(shí)現(xiàn)里應(yīng)外合的營(yíng)銷。

對(duì)于親子用戶，隨著越來(lái)越多的年輕人晉升為父母，他們更崇尚“和孩子成為搭子”的帶娃方式，他們也越來(lái)越愿意為陪伴孩子的情緒價(jià)值消費(fèi)買單。比如動(dòng)畫動(dòng)漫IP消費(fèi)，對(duì)于兒童而言，通過(guò)打卡卡通動(dòng)畫 IP 周邊或者網(wǎng)紅點(diǎn)，可以收獲參與感和認(rèn)同感。這種親子用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而優(yōu)酷少兒憑借多年來(lái)對(duì)親子用戶的了解，早已洞悉到了這一點(diǎn)。

以春節(jié)為營(yíng)銷契機(jī)，優(yōu)酷少兒洞察親子家庭春節(jié)的娛樂(lè)、親子陪伴需求，通過(guò)激活大盤用戶，鎖定家庭消費(fèi)場(chǎng)景的商圈——?jiǎng)P德MALL和藍(lán)色港灣，以及家庭文旅場(chǎng)景——前門大街，展開精準(zhǔn)的IP營(yíng)銷，完善家庭人群服務(wù)能力，給用戶更完整的“文+娛”體驗(yàn)。

在春節(jié)前后共計(jì)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，優(yōu)酷少兒撬動(dòng)北京藍(lán)色港灣、前門大街、凱德MALL三大頂流場(chǎng)域打造【優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)】。橫向卷動(dòng)10+頭部動(dòng)畫IP空降現(xiàn)場(chǎng)，以市集為核心活動(dòng)形式，加持觀影見面會(huì)會(huì)、少兒明星表演、coser快閃、IP巡游等多種互動(dòng)方式，與親子家庭展開萌趣的跨次元互動(dòng)，并在整個(gè)過(guò)程中通過(guò)IP帶IP打破流量孤島，共享彼此的線下粉絲，實(shí)現(xiàn)多IP流量的疊加效應(yīng)。

首站藍(lán)色港灣，優(yōu)酷少兒攜熱門獨(dú)播IP《蓋比的娃娃屋》和蕃尼家族推出超前觀影和粉絲見面會(huì)，通過(guò)蓋比和小朋友們現(xiàn)場(chǎng)共同舞蹈、做手工等活動(dòng)形式，打造兒童粉絲與明星IP互動(dòng)平臺(tái)，將親子用戶的情緒價(jià)值拉滿。

相似的IP角色沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)同樣在凱德mall上演。優(yōu)酷少兒在凱德MALL商場(chǎng)一層中庭打造【優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)】主題市集和巨物IP角色巡游，豐富的年貨市集充分貼近用戶生活，超級(jí)飛俠樂(lè)迪、奇妙萌可、迷你特工隊(duì)小米、飛狗莫柯等動(dòng)畫IP聯(lián)萌出動(dòng)，頗有打破次元壁之感。

優(yōu)酷少兒不僅把“蕃尼生活節(jié)”搬到商圈，走進(jìn)親子家庭生活場(chǎng)景，還搬進(jìn)文旅熱門打卡點(diǎn)。

在北京最負(fù)盛名的傳統(tǒng)商街前門大街，優(yōu)酷少兒打造生活市集+頂流IP大型巡游現(xiàn)場(chǎng)，熊出沒(méi)、葉羅麗時(shí)間公主、豬豬俠等10+頭部動(dòng)畫IP人物集體炸場(chǎng)，擁有童趣的大小朋友，置身于熟悉的動(dòng)畫場(chǎng)景，與活靈活現(xiàn)的IP角色擁抱、玩耍，合影，促使孩子對(duì)IP及其關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴；同時(shí)配合買會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)兌換正版周邊的福利活動(dòng)，做好會(huì)員營(yíng)銷的臨門一腳，拉動(dòng)會(huì)員的增長(zhǎng)；優(yōu)酷少兒還在其中設(shè)計(jì)了游戲?qū)^(qū)，讓小朋友在動(dòng)畫氛圍中體驗(yàn)射擊、套圈等趣味游戲，營(yíng)造吃喝玩樂(lè)買一站式的線下體驗(yàn)，大大縮短從內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑。

優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)不僅幫助動(dòng)畫IP們散發(fā)出新的活力與熱度，而且有效撬動(dòng)受眾圈層的參與，吸引親子群體的廣泛認(rèn)可。最終的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，線上線下整體曝光1億+，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)深度互動(dòng)人數(shù)1W+，活動(dòng)總覆蓋人數(shù)3000W+。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，依托于頭部IP線下流量加持，讓小朋友們感受不同IP所帶來(lái)的體驗(yàn)，再次夯實(shí)“上優(yōu)酷少兒從小看見大世界”的品牌心智。

縱向深耕超級(jí)IP熊出沒(méi)，

全域營(yíng)銷打造現(xiàn)象級(jí)傳播

如果說(shuō)優(yōu)酷少兒蕃尼FUNNY生活節(jié)，是優(yōu)酷少兒橫向整合多個(gè)頭部IP的IP營(yíng)銷實(shí)力，實(shí)現(xiàn)全天時(shí)全人群全場(chǎng)景的覆蓋；那么聯(lián)動(dòng)熊出沒(méi)IP則體現(xiàn)優(yōu)酷少兒縱向圍繞爆款I(lǐng)P，打造從聚合流量到商業(yè)變現(xiàn)的全域營(yíng)銷能力，通過(guò)跨屏跨場(chǎng)景的布局，高效滲透IP垂直受眾，引發(fā)話題的廣泛發(fā)酵，進(jìn)而賦予熊出沒(méi)IP長(zhǎng)線生命力，形成現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)。

《熊出沒(méi)》作為頂級(jí)IP自帶大量粉絲。針對(duì)《熊出沒(méi) 重啟未來(lái)》大電影，優(yōu)酷少兒結(jié)合自身對(duì)于親子家庭的洞察和基于過(guò)去多年與熊出沒(méi)的合作經(jīng)驗(yàn)積累，平臺(tái)已經(jīng)形成了較強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。此次從IP情感資產(chǎn)法則、場(chǎng)景具象化法則、家庭決策捆綁法則到飽和式傳播，打造線上曝光和線下產(chǎn)品體驗(yàn)，形成品-效-銷一體化的全域營(yíng)銷閉環(huán)，最大化釋放《熊出沒(méi)》IP效應(yīng)。

著名品牌專家喬伊爾·德斯格里普斯認(rèn)為：“只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌”。《熊出沒(méi)》作為陪伴眾多孩子成長(zhǎng)的動(dòng)畫 IP，本身就承載著眾多觀眾的情感記憶和喜愛。

在優(yōu)酷少兒瞄準(zhǔn)粉絲情懷設(shè)計(jì)的互動(dòng)中，IP情感資產(chǎn)法則展現(xiàn)得淋漓盡致。比如優(yōu)酷少兒將電影首映禮現(xiàn)場(chǎng)爆改成優(yōu)酷少兒·蕃尼「煙花」專場(chǎng)觀影會(huì)，演繹超可愛熊出沒(méi) IP 人偶蹦著萌力四射的熱舞，設(shè)計(jì)驚喜的送蛋糕環(huán)節(jié)。優(yōu)酷少兒通過(guò)塑造人格化的IP角色，拉近小朋友和IP人物之間的距離，將IP角色與消費(fèi)者情感共鳴綁定。

最大的驚喜是優(yōu)酷少兒在影院空中放起煙花，煙花之于熊出沒(méi)粉絲而言，堪稱是極具情懷的集體記憶符號(hào)。比如在《熊出沒(méi)之過(guò)年》片尾中，熊大熊二陪光頭強(qiáng)坐上回家的列車，在雪地山林奔馳中恰逢除夕零點(diǎn)，看到遠(yuǎn)遠(yuǎn)的山莊有人在放煙花，火光映照在熊大熊二光頭強(qiáng)身上，照出了幸福。

優(yōu)酷少兒顯然精準(zhǔn)拿捏峰終定律，設(shè)定一個(gè)極具情懷殺的“終值”體驗(yàn)，很容易收獲品牌懂我的情緒價(jià)值。整體來(lái)看，優(yōu)酷少兒從味覺、觸覺到視覺進(jìn)行多點(diǎn)布局，營(yíng)造全方位情感獨(dú)特體驗(yàn)，促使觀眾對(duì)熊出沒(méi) IP 產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，提升IP的情感資產(chǎn)價(jià)值。

優(yōu)酷少兒不僅把動(dòng)畫橋段照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，還將“熊大熊二送光頭強(qiáng)回家過(guò)年”和“熊出沒(méi)”的梗照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。從場(chǎng)景具象化法則出發(fā)，優(yōu)酷少兒抓住春運(yùn)的流量高地，將動(dòng)畫衍生的梗點(diǎn)搬到現(xiàn)實(shí)故事化場(chǎng)景化呈現(xiàn)，為此打造熊出沒(méi)新春專列——熊大、熊二倆活寶人偶在高鐵車廂里和過(guò)往乘客熱情互動(dòng)，發(fā)放紅包和周邊，為舟車勞頓的乘客送去溫暖，由此上演現(xiàn)實(shí)版熊出沒(méi)送大小朋友回家過(guò)年，帶火#熊大熊二不語(yǔ)只是一味趕高鐵#登上微博熱搜。

就連北京、四川、寧波、黑龍江四大文旅，也坐不住跑來(lái)喊話，優(yōu)酷少兒通過(guò)上演春節(jié)超萌事件營(yíng)銷，讓IP粉絲感受到有熊出沒(méi)相伴回家的切身體驗(yàn)。

誠(chéng)然，搞定消費(fèi)IP情懷的受眾只是第一步。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)，家庭成員在決策過(guò)程中扮演著不同作用，覆蓋提議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者等，因此消費(fèi)IP產(chǎn)品的決策者和使用者有時(shí)候也不是統(tǒng)一的。對(duì)于優(yōu)酷少兒而言，要將情懷落地促成消費(fèi)情懷，就需要利用家庭決策捆綁法則做好臨門一腳，針對(duì)家庭決策者購(gòu)買者——家長(zhǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

優(yōu)酷少兒憑借自身深耕少兒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)拿下校園資源，奠定了校園營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在大電影上映之前，優(yōu)酷少兒就曾聯(lián)合卡酷少兒、嘉佳卡通兩大衛(wèi)視，攜手電影《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》推出校園品牌定制活動(dòng)，讓北京與廣州兩大城市35所學(xué)校的3萬(wàn)+小朋友，在校園中就可以與熊大熊二IP角色玩耍。

此外，優(yōu)酷少兒通過(guò)線下活動(dòng)+電視節(jié)目+新媒體傳播的組合拳，給大電影強(qiáng)力預(yù)熱，縮短IP觸達(dá)核心小朋友群體、家長(zhǎng)的溝通鏈路，深度影響家庭核心消費(fèi)決策人群，撬動(dòng)他們付費(fèi)觀影的營(yíng)銷目的。

這不僅是一個(gè)情懷消費(fèi)時(shí)代，還是數(shù)字化時(shí)代下，飽和式傳播法則對(duì)品牌有著重要意義。優(yōu)酷少兒左手跨場(chǎng)右手跨屏，為熊出沒(méi)IP多點(diǎn)布局投放廣告怒刷存在感，將熊出沒(méi)的萌力值拉滿，比如鎖定全國(guó)的重點(diǎn)地鐵、機(jī)場(chǎng)、高鐵等場(chǎng)景的10萬(wàn)塊大屏，投放熊出沒(méi)平面廣告，展開賣萌攻擊達(dá)成7.52億的曝光量，更是在優(yōu)酷少兒TOP50內(nèi)容IP中，通過(guò)貼片廣告與品牌頭條的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員與非會(huì)員的全方位全觸達(dá)，同樣收獲曝光近4000W，有效將線上優(yōu)酷少兒的消費(fèi)者，引流到線下熊出沒(méi)影廳，打破熊出沒(méi)IP營(yíng)銷天花板。

從橫向IP整合到縱向擊穿IP轉(zhuǎn)化，

重構(gòu)親子消費(fèi)的營(yíng)銷法則

至此我們可以看到，IP營(yíng)銷只是優(yōu)酷少兒的一個(gè)產(chǎn)品，更重要的是優(yōu)酷少兒以IP為原點(diǎn)，搭建了一個(gè)完整的IP營(yíng)銷坐標(biāo)系，向我們重構(gòu)親子消費(fèi)的營(yíng)銷法則。

橫向打通擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)場(chǎng)景。優(yōu)酷少兒以IP為核心，進(jìn)行內(nèi)部王牌IP資源的整合，通過(guò)造節(jié)、粉絲見面會(huì)、集市等方式，構(gòu)建IP營(yíng)銷場(chǎng)景和用戶觸點(diǎn)，由此串聯(lián)起多元化IP內(nèi)容，破除IP與IP之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)更靈活、更實(shí)效的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，推動(dòng)資源共享流量共享的多贏局面，解鎖不同品牌受眾的消費(fèi)需求。

縱向擊穿核心圈層消費(fèi)場(chǎng)景。IP營(yíng)銷始終是要抓住“人”的要素，回歸原點(diǎn)人群，讓品牌盡可能出現(xiàn)在IP用戶聚集的地方。在這個(gè)基礎(chǔ)上，考驗(yàn)平臺(tái)結(jié)合IP用戶的情緒點(diǎn)、爽點(diǎn)設(shè)計(jì)IP原生場(chǎng)景，打破二次元和三次元之間的次元壁，增強(qiáng)他們對(duì)于場(chǎng)景的代入感。對(duì)于以優(yōu)酷少兒為代表的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，唯有先接住了用戶的情緒，才能融入IP使用圈層和消費(fèi)決策圈層，最終撬動(dòng)他們的消費(fèi)力。

優(yōu)酷少兒此次春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功，不僅驗(yàn)證了其強(qiáng)大的商業(yè)化變現(xiàn)能力，更展現(xiàn)了平臺(tái)在IP價(jià)值深挖與商業(yè)生態(tài)構(gòu)建上的前瞻性布局。通過(guò)橫向整合IP資源與縱向深耕重點(diǎn)IP，優(yōu)酷少兒構(gòu)建起內(nèi)容流量向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的高效通路——線上會(huì)員拉新、廣告曝光與線下衍生品銷售、品牌聯(lián)動(dòng)的雙軌并行，使得IP流量在跨場(chǎng)景流轉(zhuǎn)中不斷增值。

更重要的是，這套營(yíng)銷范式具備極強(qiáng)的行業(yè)復(fù)刻價(jià)值。優(yōu)酷少兒通過(guò)整合 IP 資源、打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景、線上線下協(xié)同營(yíng)銷等策略，為品牌提供了從流量聚合、用戶粘性提升到銷售轉(zhuǎn)化的完整解決方案，既能滿足快消、文旅等泛行業(yè)品牌對(duì)規(guī)模化曝光的訴求，也可深度服務(wù)母嬰、教育等垂直領(lǐng)域客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)需求。隨著親子消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，優(yōu)酷少兒以IP為支點(diǎn)的營(yíng)銷生態(tài)，正在重構(gòu)「內(nèi)容即渠道，體驗(yàn)即交易」的新商業(yè)邏輯，相信在未來(lái)，優(yōu)酷少兒也將繼續(xù)探索創(chuàng)新，為行業(yè)樹立更多可規(guī)模復(fù)制的標(biāo)桿樣本。

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