● 作者 | 擾擾 來源 | 刀法研究所

在供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的領(lǐng)域，品牌與其占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，不如去贏得一個(gè)消費(fèi)者時(shí)刻。

因?yàn)閳?chǎng)景是功能性的。

送禮是場(chǎng)景、通勤是場(chǎng)景、出游是場(chǎng)景……一旦消費(fèi)者從場(chǎng)景出發(fā)去思考解決方案，就會(huì)不可避免地開始對(duì)比產(chǎn)品的功能、性能、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等。只有這樣，大腦才會(huì)認(rèn)為它做出了合理的決策。

不少品牌可能還沒有走完整個(gè)決策流程，就已經(jīng)被消費(fèi)者的大腦淘汰了。

而消費(fèi)者時(shí)刻是情緒性的。

快樂的時(shí)刻、成功的時(shí)刻、感動(dòng)的時(shí)刻……時(shí)刻往往與情緒和記憶關(guān)聯(lián)，通常能夠帶人回到特定的時(shí)間點(diǎn)，重新感受到當(dāng)時(shí)的情感和氛圍。

時(shí)刻是主觀的，因?yàn)闀r(shí)刻里通常有“我”。占領(lǐng)消費(fèi)者時(shí)刻，收獲的其實(shí)是對(duì)品牌的偏愛。

如何贏得消費(fèi)者時(shí)刻？刀法觀察到麥當(dāng)勞最近兩周連續(xù)推出了“鮮煮咖啡升級(jí)”以及 9.9 元“鮮萃有堡”超值套餐，并配合產(chǎn)品上市打造了包括連續(xù)一周發(fā)放贈(zèng)飲、宣布大鳥姐姐擔(dān)任麥當(dāng)勞早餐代言人等一系列營銷事件，將“早八”這個(gè)打工人時(shí)刻做到了極致。

刀法采訪到了麥當(dāng)勞品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，結(jié)合桌面研究，詳細(xì)拆解麥當(dāng)勞如何通過兩步走贏得消費(fèi)者時(shí)刻的。

理解打工人的“喚醒”時(shí)刻，

找到"Job to be done"

想要占領(lǐng)消費(fèi)者時(shí)刻，首先要看到核心消費(fèi)者生活的切片，了解他們?cè)谑裁礃拥那榫诚陆佑|、購買和使用產(chǎn)品。只有這樣，才能搞清楚他們通過產(chǎn)品解決了哪些待辦任務(wù)。

一個(gè)“10后”愿意拿出幾百塊的零花錢去買一個(gè)可能要漂洋過海經(jīng)過轉(zhuǎn)運(yùn)才能到手的 IP 掛件，絕對(duì)不是因?yàn)檫@個(gè)掛件質(zhì)量好、做工精美，而是因?yàn)樗軒退诟鞣N線下活動(dòng)中找到自己的“同好”，自然而然地打開社交話題。所以這筆消費(fèi)是出于這個(gè)“10后”對(duì)歸屬感的需求，而不只是因?yàn)樗胭I一個(gè)包掛。

在商品供給豐裕的時(shí)代，消費(fèi)者買東西不再只是因?yàn)椤澳愫芎谩保嗟氖且驗(yàn)椤拔蚁矚g”、“與我有關(guān)”。品牌的思路也得跟上，從產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換到用戶買點(diǎn)。

1消費(fèi)者需要的是“早八”喚醒搭子，而不只是一份早餐

2007 年，麥當(dāng)勞的早餐服務(wù)就進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)，核心消費(fèi)者就是都市打工人。當(dāng)時(shí)中國人正經(jīng)歷生活方式的變化，既希望早餐吃得有營養(yǎng)，又沒有太多時(shí)間準(zhǔn)備和享用早餐。于是麥當(dāng)勞隨早餐一起推出了便攜、手提式的快“袋”設(shè)計(jì)。

從此，麥當(dāng)勞早餐和鮮煮咖啡就成為了打工人的早餐搭子，高品質(zhì)+高性價(jià)比+高便捷度也成為了它的重要標(biāo)簽。

隨著各大餐飲連鎖品牌發(fā)力早餐場(chǎng)景，麥當(dāng)勞想要保持競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)增長，就需要超越場(chǎng)景和功能，從消費(fèi)者真正希望一頓早餐能夠解決的待辦任務(wù) （Job to be done） 切入。

在一日三餐中，早餐是消費(fèi)者最具習(xí)慣性的消費(fèi)，也是決策過程最短的一餐。他們通常會(huì)反復(fù)購買同樣的早餐，這種行為一旦形成之后就不容易改變了。

對(duì)于打工人來說，早晨的咖啡和下午的咖啡也是不一樣的。在早晨這個(gè)時(shí)間段，打工人對(duì)咖啡的需求是功能型驅(qū)動(dòng)的，決策過程也很短。他們對(duì)早咖啡的期待是能幫自己快速進(jìn)入工作狀態(tài)，所以對(duì)咖啡因的需求也會(huì)更高一點(diǎn)，一杯簡(jiǎn)單的黑咖啡可能就夠了。

但下午的那杯咖啡就比較特別，可能是“drink for fun”的，要找點(diǎn)理由讓自己開心一下，所以更想嘗試一些新口味和新花樣。

因此在“早八”時(shí)刻，打工人需要的不止是早餐，更是能幫自己做好心理建設(shè)、喚起工作狀態(tài)的搭子，這就是麥當(dāng)勞要解決的消費(fèi)者任務(wù)。

2從“粉絲時(shí)刻”中找到洞察，決定什么該變、什么不該變

蛇年春節(jié)假期結(jié)束后的第一個(gè)工作日，在全國打工人最需要找回工作狀態(tài)的時(shí)段里，麥當(dāng)勞開啟了鮮煮咖啡全面升級(jí)到鮮萃咖啡的活動(dòng)，為期一周向消費(fèi)者派送免費(fèi)贈(zèng)飲。一方面回饋鮮煮咖啡的老粉絲，一方面也是希望吸引更多的消費(fèi)者來試試這杯苦咖啡。

關(guān)于產(chǎn)品升級(jí)，什么該變，什么不該變，麥當(dāng)勞也有講究。

在采訪中，麥當(dāng)勞的相關(guān)負(fù)責(zé)人和我們分享了屬于鮮煮咖啡的“粉絲時(shí)刻” （Fan Truth） 。當(dāng)麥麥粉絲們?cè)谏缃黄脚_(tái)上提到鮮煮咖啡時(shí)，往往是從四個(gè)話題切入的。

第一類是針對(duì)咖啡口味本身的，比如“和打工人的命一樣苦”、“苦得一喝就醒”等。第二類是關(guān)于喝法的分享，比如加兩個(gè)奶球口感更順滑，或者加冰攪拌得到一杯適合夏天喝的冰美式。第三類是續(xù)杯服務(wù)，許多老顧客會(huì)在喝完咖啡之后帶著空杯子去門店再續(xù)一杯，性價(jià)比非常高。第四類是與早餐的強(qiáng)綁定，比如“光喝鮮煮咖啡沒感覺，配上麥當(dāng)勞早餐才是滿分。”

在產(chǎn)品方面，迎合咖啡市場(chǎng)“品質(zhì)消費(fèi)”的趨勢(shì)，麥當(dāng)勞煥新升級(jí)為 100% 阿拉比卡咖啡豆，使用滴濾工藝現(xiàn)場(chǎng)制作鮮萃咖啡。

口味上，鮮萃咖啡更苦，麥當(dāng)勞也在宣傳中強(qiáng)調(diào)了它濃郁的巧克力香味，同時(shí)保留了“奶球+糖”的搭配。打工人仍然可以像過去那樣按照自己的喜好調(diào)節(jié)咖啡口味。

在服務(wù)上，麥當(dāng)勞保留了免費(fèi)續(xù)杯，價(jià)格也維持不變，兌現(xiàn)“value and affordability”的承諾。

講好咖啡升級(jí)的故事后，開工第二周，麥當(dāng)勞又為消費(fèi)者帶來了新品芝芝火腿扒堡，和鮮萃咖啡一起組成了 9.9 元超值早餐套餐。

麥當(dāng)勞的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中一直是西式快餐的頭部品牌，這款早餐漢堡在香港市場(chǎng)非常受消費(fèi)者歡迎，把它帶來內(nèi)地市場(chǎng)，一方面是帶給消費(fèi)者比較西式的口味，另一方面希望用軟漢堡砰砰彈彈和松軟的口感來豐富早餐產(chǎn)品線。

不用購買早餐卡就可以享受 9.9 元的超值套餐價(jià)格，同樣也是源自于對(duì)消費(fèi)者的洞察。

去年年底麥當(dāng)勞召開了第一次粉絲大會(huì)，并宣布開啟 2025 超值年，提出了全新的品牌超值主張：“簡(jiǎn)單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。這正是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和消費(fèi)者聲音的聆聽。

麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者追求簡(jiǎn)單、透明、直接的消費(fèi)體驗(yàn)，反對(duì)套路，拒絕繁瑣復(fù)雜的促銷方式。這次的超值優(yōu)惠也以最直接的方式給到消費(fèi)者，同樣也符合早餐的決策路徑。

挖掘時(shí)刻背后的情緒，

用品牌內(nèi)容裝點(diǎn)時(shí)刻

前邊我們說，“時(shí)刻”和“場(chǎng)景”的區(qū)別在于它是主觀的，也是有情緒的。

提到“早八”，不少人會(huì)立刻想起通勤擠地鐵的痛苦感受。為了緩解這種痛苦，很多人會(huì)選擇聽一期播客或看一章喜歡的小說，用更感興趣的內(nèi)容來放松心情、喚起積極的情緒。

如何在一個(gè)習(xí)以為常的早餐時(shí)段下，讓盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注到麥當(dāng)勞推出的新產(chǎn)品，成為了這次營銷事件的最大挑戰(zhàn)。

麥當(dāng)勞的解法還是從粉絲出發(fā)，從“我的粉絲到底喜歡什么？”里找答案。

根據(jù)第三方提供的調(diào)研和數(shù)據(jù)，與一條 30 秒的 TVC 相比，消費(fèi)者更愿意看三分鐘牛吃草或者“修驢蹄”的視頻，所以不如用和顧客玩在一起、跳在一起的方式做溝通。

返工前，麥當(dāng)勞先放出消息，發(fā)布了一則“鮮煮咖啡的退網(wǎng)聲明”，聲稱#麥當(dāng)勞鮮煮咖啡黃了#，重新引發(fā)消費(fèi)者對(duì)這杯已經(jīng)習(xí)以為常的咖啡的關(guān)注。隔天麥當(dāng)勞再發(fā)布鮮煮咖啡的“退網(wǎng)真相”，同時(shí)宣布將在全國 7000 家門店連續(xù) 7 天發(fā)放免費(fèi)贈(zèng)飲，用一個(gè)小小的“惡作劇”傳播鮮煮咖啡升級(jí)的消息。

隨后，麥當(dāng)勞請(qǐng)出了“大鳥姐姐”擔(dān)任早餐的代言人。扎著麻花辮的大鳥姐姐是麥當(dāng)勞“四小福”之一，在麥當(dāng)勞宇宙中很重要，也是麥當(dāng)勞的老顧客非常熟悉的一個(gè) IP ，有“女明星”的稱號(hào)。

和過去不同的是，在這次的平面以及視頻內(nèi)容中，麥當(dāng)勞不再以產(chǎn)品為中心，而是將大鳥姐姐作為主體來制作內(nèi)容，充分用好這個(gè)充滿活力的女明星。

以這次的 TVC 為例，主要內(nèi)容是大鳥姐姐帶著打工人一起跳“早早早”舞蹈，用俏皮的舞蹈動(dòng)作、洗腦的歌詞、鬼畜的剪輯來引起消費(fèi)者的注意。平面內(nèi)容也和平時(shí)以食物做主角的畫面不一樣，畫面中還有大鳥姐姐和她專屬的粉色餐盤，喚起更積極的情緒。

如何把這些核心的營銷資料傳遞給消費(fèi)者？麥當(dāng)勞的方法是尋找“早八”時(shí)刻的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

以上海市場(chǎng)為例，麥當(dāng)勞在人民廣場(chǎng)地鐵站站內(nèi)布置了一個(gè)快閃空間，除了大鳥姐姐的模型外，還用大鳥姐姐的羽毛鋪滿了一整面墻，供大鳥姐姐打卡。

此外，麥當(dāng)勞這次還包了一個(gè)雙層巴士推廣 9.9 超值套餐，經(jīng)過上海的多個(gè)核心辦公區(qū)。在線上，麥當(dāng)勞也通過小紅書、抖音持續(xù)發(fā)布種草內(nèi)容，把超值優(yōu)惠向消費(fèi)者廣而告之。

在消費(fèi)者能量如此低的“早八”，麥當(dāng)勞成功吸引到打工人的注意力并將它轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)的實(shí)際行動(dòng)，離不開對(duì)粉絲的珍視。

挖掘鮮煮咖啡的“粉絲時(shí)刻”、啟用“超級(jí)用戶”們喜愛的大鳥姐姐擔(dān)任代言人、加快早餐的上新速度……在有趣有料的社交媒體內(nèi)容外，麥當(dāng)勞也用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)了粉絲對(duì)品牌的熱愛。

麥當(dāng)勞中國整合營銷副總裁 Joanne 曾與刀姐doris 在對(duì)談中分享過 。

普通用戶可以因?yàn)閺V告或促銷產(chǎn)生購買興趣，但他們明天也會(huì)因?yàn)閯e處價(jià)格更低而離開。

對(duì)品牌有熱愛、有認(rèn)同、有共鳴的“超級(jí)用戶”選擇品牌，并不是因?yàn)楣δ苄缘膬r(jià)值，而是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同品牌所代表的生活方式。他們希望與品牌產(chǎn)生深度鏈接，也愿意自發(fā)地為品牌發(fā)聲。

在注意力也是生產(chǎn)力的今天，無論是創(chuàng)始人 IP 還是品牌人格化，品牌的最終目標(biāo)其實(shí)都是積累屬于自己的粉絲。我們看到，越來越多的品牌也開始學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，從超級(jí)用戶與品牌及產(chǎn)品的交互中挖掘洞察，并用這些洞察來賦能產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)。

總結(jié)一下，品牌怎么創(chuàng)造一個(gè)“時(shí)刻”？

找到消費(fèi)者的待辦任務(wù)只是第一步，品牌還需要挖掘生活切片中所包含的消費(fèi)者情感，用好關(guān)鍵觸點(diǎn)，制作豐富的內(nèi)容裝點(diǎn)這個(gè)時(shí)刻，加深消費(fèi)者的情緒印記。

只有這樣，品牌才能真正與消費(fèi)者建立起情感關(guān)聯(lián)，稱得上是擁有了一個(gè)消費(fèi)者時(shí)刻。

分析師點(diǎn)評(píng)

人類如何做出決策？

認(rèn)知心理學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，大腦有主宰思考的兩個(gè)系統(tǒng)：依賴情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)的“系統(tǒng) 1”更常用也更迅捷；需要調(diào)動(dòng)注意力分析和解決問題的“系統(tǒng) 2”要花費(fèi)更多時(shí)間，雖然不容易出錯(cuò)但它很懶惰，經(jīng)常直接采納“系統(tǒng) 1”的結(jié)果。

落到我們復(fù)盤的這一系列營銷事件上，麥當(dāng)勞就是在努力喚起消費(fèi)者的“系統(tǒng) 1”，它偏直覺和情緒性，也能更快地幫大腦做出決策。

在“早八”這個(gè)生活切片中，麥當(dāng)勞通過品質(zhì)提升但不提價(jià)格的早餐服務(wù)幫助打工人從胃到精神地喚醒自己，再通過一系列營銷動(dòng)作和內(nèi)容調(diào)動(dòng)情緒，加深對(duì)品牌的偏愛。

畢竟麥當(dāng)勞的宣傳語就是——“我就喜歡”。

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