小游戲這幾年的發(fā)展，幾乎可以用迅猛來(lái)形容。

游戲工委去年12月發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，小游戲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%，在國(guó)內(nèi)游戲大盤(pán)占比首次超過(guò)10%。同時(shí)，這也是小游戲連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)。

在全球游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大背景下，小游戲逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn)很難不讓人關(guān)注，大量游戲廠商開(kāi)始跑步進(jìn)場(chǎng)，其中不乏騰訊、三七互娛這種大廠。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小游戲的買量環(huán)境也迅速發(fā)生改變——尤其是邁過(guò)了流量紅利期后，過(guò)去粗放式的買量方式逐漸過(guò)時(shí)，高昂的買量?jī)r(jià)格換來(lái)的卻是轉(zhuǎn)化率極低的用戶。

無(wú)論是出于降本增效，還是提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的，「從粗放式買量轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」注定會(huì)成為小游戲市場(chǎng)的主旋律。這或許解釋了為何這些年，熱力引擎等發(fā)行決策平臺(tái)越來(lái)越受到廠商關(guān)注。

誰(shuí)率先破局，誰(shuí)就能跑贏大盤(pán)

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，小游戲想要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還有不少難題需要解決。

首先是歸因精度不足。大家都知道，小游戲本質(zhì)上是“以量換錢”。所以為了盡可能獲量，小游戲廠商都會(huì)在多平臺(tái)、渠道展開(kāi)投放。量雖然鋪開(kāi)了，但由于跨平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂，以及無(wú)法實(shí)時(shí)追蹤用戶關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)并回傳給平臺(tái)，廣告投放效果常常難以精準(zhǔn)衡量。

其次是投放效率低下。多平臺(tái)投放帶來(lái)的數(shù)據(jù)整合成本飆升，管理困難，還有產(chǎn)品投放端與變現(xiàn)端數(shù)據(jù)未打通，無(wú)法形成閉環(huán)優(yōu)化等等……都會(huì)導(dǎo)致廠商很難快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

除此之外，中小團(tuán)隊(duì)有限的資源，也天然決定了他們無(wú)法像大廠那樣，通過(guò)前期建立數(shù)據(jù)模型試水，中期再求ROI增長(zhǎng)的常規(guī)打法，試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)太高。而是必須合理投放資源在關(guān)鍵點(diǎn)上，也就是 “精細(xì)化”。

想要做到精細(xì)化投放，歸因工具必不可少。但問(wèn)題在于，大多數(shù)的歸因模型不僅成本高，而且沒(méi)跟上小游戲的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)小游戲的適配度不足，廣告效果往往不是很理想。

盡管有著這樣那樣的難點(diǎn)，但目前市場(chǎng)還是存在一些跑出來(lái)的案例。比如U5Games就利用熱力引擎實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，在熱力引擎的幫助下，U5Games旗下產(chǎn)品ROI同比飆升62%，表現(xiàn)遠(yuǎn)超市面上絕大部分小游戲。

對(duì)該案例展開(kāi)分析，或許有助于我們更好地看清精細(xì)化買量運(yùn)營(yíng)的打法。

從發(fā)現(xiàn)買量痛點(diǎn)，到讀懂買量痛點(diǎn)

必須指出的是，U5Games并不是一家初出茅廬的廠商。相反，其早已在國(guó)內(nèi)外小游戲市場(chǎng)耕耘許久，尤其是在輕度休閑游戲賽道上，更是有著充足的發(fā)行和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾發(fā)行了多款爆款小游戲，如《WordCookie》和《成語(yǔ)華夏游》等。

但就是這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的老炮兒，也不免在買量環(huán)境變化的浪潮下遭遇挑戰(zhàn)。他們發(fā)現(xiàn)，即便頂著逐年攀升的廣告買量成本，自己買回來(lái)的用戶在匹配度上也相差甚遠(yuǎn)。一來(lái)一回，不僅成本上升了，而且廣告效果也不好。

在排查了一輪后，U5Games將問(wèn)題的關(guān)鍵鎖定在「數(shù)據(jù)回傳」這一環(huán)。所謂的數(shù)據(jù)回傳，即廣告主（廠商）通過(guò)將買量后的事件數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)，給平臺(tái)和渠道提供詳盡的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，幫助優(yōu)化投放效果。對(duì)精細(xì)化買量運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)回傳非常重要。

但在回傳數(shù)據(jù)的過(guò)程中，U5Games犯了很多廣告主常常犯的失誤：要么數(shù)據(jù)回傳過(guò)度，要么數(shù)據(jù)回傳不足。

實(shí)際上，數(shù)據(jù)回傳并非簡(jiǎn)單的“越多/越少，就越好”，而是需要根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況精準(zhǔn)調(diào)優(yōu)。原因在于，如果廣告主一旦回傳過(guò)度或回傳不足，將會(huì)對(duì)依賴數(shù)據(jù)分配用戶的渠道帶來(lái)干擾，導(dǎo)致后者無(wú)法精準(zhǔn)分配流量給廣告主，廣告優(yōu)化效果自然就不如預(yù)期。

當(dāng)然，U5Games其實(shí)也知道這一點(diǎn)，他們更大的困境在于，自身所使用的工具無(wú)法自定義回傳數(shù)據(jù)的量級(jí)和細(xì)節(jié)，無(wú)法根據(jù)具體條件進(jìn)行精準(zhǔn)回傳有效事件數(shù)據(jù)給廣告平臺(tái)，以至于無(wú)法按需優(yōu)化投放效果，獲客成本高企不下。

眼看淺層的數(shù)據(jù)分析已無(wú)法支撐市場(chǎng)拓展的需求，U5Games開(kāi)始尋求與熱力引擎合作。在熱力引擎的幫助下，U5Games根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，有目的去調(diào)整廣告投放策略。

一方面，他們實(shí)時(shí)回傳用戶的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化事件，如觀看廣告，互動(dòng)等行為；另一方面，根據(jù)用戶特征（設(shè)備類型、付費(fèi)意愿等）篩選事件回傳，幫助平臺(tái)更精準(zhǔn)地識(shí)別高價(jià)值用戶，優(yōu)化流量分配，進(jìn)而優(yōu)化買量算法。

在篩選出高轉(zhuǎn)化率、高價(jià)值的用戶群體后，U5Games便得以減少對(duì)轉(zhuǎn)化率較低的用戶群體的投放力度。通過(guò)這種靈活的數(shù)據(jù)回傳機(jī)制，U5Games成功提升了廣告投放的整體效率，定制買量模型，大幅降低無(wú)效投放成本。

之所以能夠精準(zhǔn)監(jiān)控用戶行為數(shù)據(jù)并回傳給廣告平臺(tái)，得益于熱力引擎的另一大優(yōu)勢(shì)：足夠精細(xì)化的事件埋點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，事件埋點(diǎn)就是通過(guò)預(yù)置事件來(lái)捕捉用戶的一系列關(guān)鍵游戲行為，以便后續(xù)用作投放分析和優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。僅就埋點(diǎn)而言，廠商預(yù)置的事件越精細(xì)，能夠獲取到的目標(biāo)用戶畫(huà)像就越具體，從而更好地展開(kāi)廣告投放。

在這方面，熱力引擎做的堪稱精細(xì)，不僅預(yù)置事件數(shù)量多，覆蓋了游戲的安裝、啟動(dòng)、退出、廣告展示、點(diǎn)擊、內(nèi)購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)，而且還支持靈活的自定義事件規(guī)則，使得U5Games能夠展開(kāi)精細(xì)化的事件埋點(diǎn)。

在用戶隱私政策越出越多的今天，廠商想要獲取用戶行為數(shù)據(jù)變得越發(fā)困難。但通過(guò)精細(xì)化的事件埋點(diǎn)，U5Games能夠追蹤到用戶在首次打開(kāi)游戲后的互動(dòng)行為，如完成新手任務(wù)、參與游戲內(nèi)購(gòu)買等。

也正是有了這些行為數(shù)據(jù)，U5Games才能更好地理解用戶，并精準(zhǔn)判斷哪些操作是促使用戶長(zhǎng)期留存的關(guān)鍵，從而鎖定潛力用戶群體，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。

另外，針對(duì)前面提到的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂，投放效率低等問(wèn)題，熱力引擎也提供了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)看板。

U5Games接入該功能后，不僅能夠?qū)⑺型斗拧⒆儸F(xiàn)的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了跨渠道的統(tǒng)一監(jiān)控和分析，而且可以實(shí)時(shí)查看各渠道的投放效果、轉(zhuǎn)化率和ROI，大大提升了數(shù)據(jù)管理和決策的效率。

回看這段經(jīng)歷，U5Games市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，熱力引擎的回傳功能提供了極大的便利，在與媒體的后鏈路數(shù)據(jù)交互以及模型校正上給與了極大的幫助。

“以前只能做簡(jiǎn)單的事件數(shù)據(jù)回調(diào)，利用熱力引擎的條件回傳功能，讓我們?cè)诰?xì)化買量運(yùn)營(yíng)上，具備主動(dòng)調(diào)優(yōu)廣告模型的能力。結(jié)合熱力引擎的報(bào)表，快速洞察業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)變化。”

總體來(lái)看，U5Games能取得ROI的顯著突破，離不開(kāi)其充分發(fā)揮了熱力引擎的功能優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)可以大體總結(jié)為：熱力引擎在功能迭代上很好地跟上了小游戲賽道發(fā)展，滿足了小游戲廠商對(duì)精細(xì)化買量運(yùn)營(yíng)的需求。

從熱力引擎的定價(jià)策略來(lái)看，它所瞄準(zhǔn)的對(duì)象并不局限于大廠，針對(duì)中小開(kāi)發(fā)者預(yù)算有限的情況，熱力引擎也推出了低至￥0.00004/事件的階梯定價(jià)模式，并提供1億流量新手套餐，讓更多可能不是那么寬裕的中小開(kāi)發(fā)者也能嘗試探索產(chǎn)品的更高上限。

小游戲未來(lái)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“精品化”競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)過(guò)前幾年的迅猛成長(zhǎng)，小游戲已經(jīng)愈發(fā)成熟，并且有向原生手游靠攏的趨勢(shì)。這意味著，原生手游曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的種種，也會(huì)在小游戲上逐漸浮現(xiàn)，“精品化浪潮”也不例外——這里的精品化，不僅是指內(nèi)容，還有買量營(yíng)銷。

事實(shí)上，在原生手游領(lǐng)域，精細(xì)化買量營(yíng)銷早已是市場(chǎng)常態(tài)，像是米哈游、西山居等大廠，在做產(chǎn)品買量投放時(shí)也幾乎都是遵循這樣一套流程。他們也都是移動(dòng)廣告效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)TrackingIO的老客戶了，后者在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有10年的經(jīng)驗(yàn)。

而熱力引擎背靠的，正是TrackingIO——去年12月，游戲陀螺就報(bào)道過(guò)「TrackingIO正式升級(jí)融入熱力引擎」一事。升級(jí)融入后，不僅使得熱力引擎的歸因模塊功能更加強(qiáng)大，能提供覆蓋全球、全場(chǎng)景的營(yíng)銷歸因與營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析支持；而且也標(biāo)志著游戲買量營(yíng)銷邁向了新階段。

對(duì)于小游戲廠商，如果能夠提前意識(shí)到這一趨勢(shì)，并做好充分準(zhǔn)備，就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中免于掉隊(duì)。屆時(shí)，熱力引擎或許會(huì)成為幫助小游戲快速邁向“精品化”，提振產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的必備工具。

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