撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

線下的電影與線上的短劇在這個春節有些冰火兩重天。

《哪吒2》創造了最火春節檔，憑一己之力，將春節檔的熱度拉長，該片已進入全球電影票房榜的前十。而線上短劇市場，整體上趨于平淡。

《哪吒2》的爆火在一定程度上分走了短劇的流量。另一個原因是春節期間供給井噴，僧多粥少進一步分散了單部短劇的流量，因而業內有“最慘還是短劇人”的感慨。

然而在大盤趨于平淡的情況下，我們注意到百度短劇延續了去年第四季度的強勢。

2024年，百度短劇供給大增，累計供給規模超3.1萬部，季度環比增長17.8%。供給增長的同時，由于內容精品化與玩法上的創新，明顯拉動了日活，從而帶動整體GMV與單部GMV雙增長。

用戶與商業價值同步增長的背景之下，短劇內容付費分銷與廣告投放的內外雙循環體系逐漸成型，春節成為百度檢驗增長效果的首個“試驗場”。春節期間，百度短劇持續加碼，上線“短劇爽文 新年免費看”與演員直播活動，前者提升了內容與用戶的交互性，后者延伸了短劇的價值鏈。

如果說，去年百度短劇受益于百度APP超7億月活，借助平臺分發而完成從0到1，那么自第四季度到今年日活與商業價值的增長，則依憑內容生態的協同——經由生態，內容完成了從被消費到被互動，到最后被分發曝光的閉環。

供給側增量提質

周期短，成本低，重分發，短劇的內容特點決定其在傳播上存在明顯的波峰波谷，即流量圖景大多以脈沖式呈現。

這意味著制劇方與演員等創作者需要抓住流量波峰來改善傳播效率，在這一過程中，平臺是最好的“搭子”。

通過與機構的合作，上線獨播劇集，以及為合作劇集提供多樣化的分發與生態承接，平臺在短劇生態中的角色舉足輕重。

一個例證是，自去年平臺越來越主動參與進短劇上游起，供給側的大盤被快速拉起來了。2025年春節期間上線短劇超3200部，遠超去年同期的800部。題材方面也幾乎完成了全覆蓋。而在量的增長之外，劇集的質量也在逐漸提升。

去年以來，百度與諸多頭部機構達成合作，上線獨播劇43部。平臺與機構合作的獨播劇在制作上背靠平臺的用戶數據支持，不僅能按需生產內容，在商業化、內容質量的確定性上會更有優勢。

這一眾機構中，便有一家從長視頻轉向泛娛樂的上市公司藍港互動集團。

入局短劇之前，2016年藍港互動集團開啟了泛娛樂化轉型，作為承接轉型的藍港影業在長視頻領域上形成了精品化特點，推出了《我與你的光年距離》、《來到你的世界》、《原來你是這樣的顧先生》、《花好月又圓》、《對你不止是喜歡》等劇集。

去年7月，該機構首部微短劇《蝕骨千金》在百度APP、好看視頻APP全網獨播。劇集的劇情、人物設置、服化道具、演員演技皆有可圈可點之處。

除藍港影業這類新生力量將百度視為首選平臺外，點眾、劇點、天橋、古麥嘉禾等機構，以及閱文、七貓、愛奇藝等成熟平臺皆與百度短劇達成合作。在劇目規模持續擴大之下，具備了制作精品劇集的條件。

平臺最了解自己用戶群體需要什么，與創作者合作相當于量體裁衣，降低試錯成本，從而提升內容效果的確定性。

對于創作者而言，平臺流量充沛與否固然重要，但流量結構、人群畫像、消費路徑等也對效果起著方方面面的影響。因此之故，不少機構不再簡單停留在內容平臺，而是把目光投向了生態型平臺。

以百度為例，短劇上游方面，其與七貓有著深度聯動與合作，這無異于一座長尾的IP富礦。另一方面，百度APP用戶構成中35歲以上男性占比極高，這類群體對短劇內容的消費需求與付費能力突出，為短劇商業化培育了一塊肥沃的土壤。

內容平臺是基礎，一端是豐富供給，另一端是聚攏用戶，旨在追求需求與供給增長的飛輪。然而，增長猶有盡時，隨著供給增長到一定規模，勢必出現內容火爆周期縮短、觀眾審美疲勞、劇集變現方式單一等問題。

此前便有機構告訴光子星球，自2023年以來，行業內卷加劇。“一個爆款贏者通吃，跟隨者連湯都沒得喝。”造成內卷的原因固然有制劇方的問題，但平臺單一的曝光與商業化也阻礙了行業擺脫這一困境。

為了解決瓶頸，百度短劇除了像其他平臺一樣與創作者合作外，還在嘗試提升短劇的互動性，從數據反饋來看是較為成功的。

光子星球獲悉，第四季度百度短劇用戶日活超4000萬，季度GMV環比增長51.2%，每部劇集的季度GMV環比增長20.7%。

百度的數據在一定程度上，折射出行業變化的趨勢——綜合性平臺有著更多用戶觸點，換言之，有著更強的“分發”能力，內容能在更寬地使用場景中被用戶所看到、停留，乃至消費。

在這樣的基礎上，百度得以探索生態對短劇上游從業者的積極因素。一條明顯的主線是，通過為創作者與用戶“搭橋”，為創作者營造更強的歸屬感。

短劇進入Plus時代

內容消費形式多樣，但都需要建立在“流量”的基礎之上。

此前行業普遍停留在“買量邏輯”之中，占比過高的成本在一定程度上阻礙了短劇行業的創新。但完全拋棄買量也不現實，與其討論平臺與創作間的有限博弈，不如思考做大大盤的無限博弈。

另一個值得關注的問題是供給側逐漸走向精品化的過程中，如何拉長內容產品的生命周期。

我們注意到，百度短劇去年以來一直在與百度生態內的各業務打通，以期釋放平臺的復利價值。于是我們看到，去年百度短劇先后與百度搜索、百度百科打通之后，日活與商業化數據增長明顯。

生態打通所帶來的直接好處是，為內容提供了更多流量來源的管道，而春節期間上線的兩種新形式則進一步打開了短劇的“寶箱”。

兩種全新的交互形式分別是結合節日與用戶定制內容，為創作者尋求復利。另一種是“演員直播”，其并不局限于劇集打爆后的長尾流量的承接，而是涵蓋了劇集創作與宣發的全周期。

傳統的定制是以平臺為主，內容創作者被動匹配。早些時候，百度上線的數部短劇，都取得了不錯效果。

如去年年末，人們對于社會議題尤其關注。百度短劇與頭部機構“掌閱短劇”所合作的《打拐兄弟》，內容聚焦嚴肅且具有社會意義的打拐題材，借助懸疑敘事實現了諸多題材與人群的覆蓋。包括父子親情的堅韌力量、反映全民反拐的社會責任意識、激發用戶對兒童安全問題的關注等等。

上述基于場景與用戶需求的定制產品，不止是提升劇目的曝光，而且在內容合規化與正向價值導向的大背景下，兼顧了商業、情緒、社會等多重價值，亦是精品化的深化。

不過一旦內容創作涉及到爆款的制造與延續這個課題，便與“看天吃飯”無異。制劇方只能攥緊能提供確定性的IP，平臺則相對靈活——完善的內容生態于分發而言是富礦，百度以及其他平臺需要的是找到適合短劇生產節奏的“新姿勢”。

百度對短劇分發模式的創新是在近端時間內嘗試的“直播+短劇”形式。春節期間，當紅短劇入駐百度APP開啟直播，包含熱門演員王奕然、白昕怡、朱一未、馬樂婕、覓七、陳添祥、金佳遇等。根據官方數據顯示，累計觀看人數接近80萬。

在直播周期內，7場直播均成功登上百度小時榜TOP1，與站內熱榜形成了流量共振。

大年初三至初六，活動主題聚焦到主演所在的家鄉地域特色，覆蓋了川渝、西安、北京等諸多地區，貼合節日場景展現了各地豐富的年俗，也為演員提供了一個展現自己立體形象的舞臺。

我們了解到，百度生態內的演員直播早在劇集拍攝階段便會開始。具體鏈路是直播經feed進入用戶視野后，演員通過主動路透的形式提前吸引用戶對劇集的關注，培養粉絲基礎，甚至吸引推動用戶主動參與進短劇的創作與推廣過程。

得益于百度持續打通的內容生態，自然而然催生了上述頗具新意的“宣發前置”——用戶在持續不斷的實時互動中獲得參與感，演員與劇集粉絲粘性逐漸建立，曝光與商業合作的可能并行。

末端的長尾流量亦不可忽視，好比長視頻時代早期打響名頭的正午陽光，便是在劇集演員爆紅后才逐漸進入用戶視野，直到建立起“正午陽光出品，必屬精品”的心智。

模式上，直播+短劇的形式也為內容提供了更多破圈的可能，借助直播的交互形式，相當于為演員和劇集創造了一種與用戶直接互動的新形式。據悉，百度短劇后續計劃長線推出熱門劇主演空降直播活動，并開展短劇營銷新模式的探索。

從平臺時代到生態時代

去年年末，百度百家盛典上推出了兩個重要的短劇扶持計劃，其中“百劇計劃”面向劇目，而“百度百科短劇星耀計劃”面向創作者。

這實際上是一次有針對性的雙端扶持，讓短劇在爆發之外，還能穩扎穩打，延長內容的爆款周期。此外，在短劇“舞臺”之外，提供了一個權威、精準、高流量的信息展示舞臺。

值得注意的是，百度短劇作為平臺方的角色正在發生變化。

此前平臺之于創作者偏重于分發，二者存在存量博弈的關系。而隨著百度短劇與既有生態打通，如百度百科、百度搜索所組成的驅動內容“雙引擎”。

誠然，搜索這個動作更多在于用戶主動沉浸后的自發行為，推薦與信息流仍是更為重要的前置入口，但百度推薦與搜索的強聯動能夠為短劇相關內容做到連續分發。

我們觀察到，近段時間在百度APP上搜索短劇內容，搜索結果的前四條均是百度自有生態的短劇資源。連續的沉浸式交互，為用戶帶來連貫的刷劇、追劇、搜劇體驗，如此產品設計的結果是用戶的內容消費行為將具備更高的持續性。

眾所周知搜索承接明確需求，一些精品內容得以從中受益。加之百度搜索的用戶群體，打通之后為百度短劇提供了新的源頭活水。而百科則為IP化提供了基建，有助于提升行業的內容展示與傳播效率。

何況在定制化與直播+短劇的新形式下，不同類型的制劇方、演員有多種打造爆款的可能。對于爆款劇目而言，既可以借助搜索獲得長尾流量；對于演員而言，直播空降增加了與用戶的互動。而短劇營銷則將加速劇集產品化，或許能夠讓爆款不再是可遇不可求。

值得一提的是，春節期間短劇大盤增長但各平臺增速卻未達預期，這一情況的出現說明參與短劇分發的平臺越來越多，而流量分散化了。

另一方面，在平臺與機構合作的獨播劇日漸成為供給主流的情況下，頭部平臺開始推行的"內容直簽+智能推薦"模式，將絕大部分平臺流量導向自有內容池。流量集中化下，傳統短劇分銷遭到沖擊，帶劇達人收入銳減，甚至有一線劇場以停更止損的形式對抗平臺越來越大的話語權。

制劇方在單一平臺“Show Hand”已成為過去，多平臺經營不但是對抗流量壟斷的策略性調整，亦是眾多制劇方的必由之路。

值此情況下，百度攜手愛奇藝、閱文集團、七貓、YY直播等平臺發起“百劇計劃”，便成為時下短劇運營的渠道紅利。據悉，“百劇計劃”旨在通過一鍵發布、多端聯動的方式，實現短劇內容的跨平臺傳播和變現，以平臺協力的方式打通資源共享并深度協作，通過IP平臺聯動為短劇創作者提供更廣闊的舞臺與支持。

這場愈發成熟的短劇行業的分發渠道爭奪也利好于具備建立流量矩陣，渠道多元的平臺。這或許才是百度強調“短劇一體化”的根源所在，我們發現，截至目前百度生態內百度APP、好看視頻、百度極速版甚至是百度網盤都已經成為百度短劇的分發陣地。

顯而易見，于任何內容而言，分發覆蓋的用戶越多，內容價值與變現空間越大。不論是“百劇計劃”的平臺聯動還是百度生態內的多個渠道，都是其為創作者打造的“分銷全家桶”的一部分。

從這個角度來看，作為當下最火熱的內容消費形式，短劇的“春天”才剛剛開始。

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