總第4138期

作者 |餐飲老板內參 內參君

Tims上新“午餐盒子”，

咖啡店開始承包一日三餐？

咖啡的下一步，卷三餐？

最近，Tims天好咖啡上新了“輕體貝果堡午餐盒”系列，發力午餐場景。

與漢堡薯條等傳統西式午餐不同，Tims此次推出的套餐內含三件套：新鮮熱烤的貝果堡、時蔬沙拉和健康飲品，膳食營養更均衡。

在價格上，常規貝果堡午餐盒系列價格集中在35元左右，飽飽卡貝果煲午餐盒系列在疊加品牌“吃飽飽卡”6折優惠后，最高價格不超過30元，符合消費者對午餐價格的預期。

新品上線，獲得了不少消費者的支持：

“三件套營養triple，健康沒有trouble！”

“喜歡在咖啡店解決午餐，還可以安安靜靜午休一下。”

“有沒有可能把價格降到22.8？降下來我一天三頓就選它。”

據悉，在售賣前三日，新品的銷售情況就達到了預期目標的176%，尤其是在上海、杭州等一線城市，午餐盒子系列的受歡迎程度遠超品牌預期。

實際上，這并非Tims首次嘗試午餐，早在2022年12月份，品牌就曾推出29.9元的披薩兩件套。產品有黑椒雞肉披薩、意式肉醬披薩和榴蓮披薩，搭配果味氣泡飲，頗有“進軍”消費者一日三餐的“野心”。

賣午餐的咖啡店，

不僅僅有Tims

不止Tims，越來越多的咖啡館，在菜單中增加了午餐。

今年年初，庫迪咖啡因在北京個別門店上新快餐盒飯引起行業熱議，雞腿飯、把子肉套餐、包子、饅頭、玉米等早餐面點，13塊9就能買到一葷兩素，性價比拉滿。在熱議聲中，庫迪咖啡宣布推出便利店型，以咖啡為主題，精選常規便利店的產品品類，如冰淇淋、西式現制蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類，還將銷售包括中式面點、便當在內的常規便利店熱食產品。

又如去年因一碗牛肉面爆火的Manner輕食店，其最早成立于2021年1月，現已在上海、南京、深圳等地開出店鋪，餐點涵蓋了炒飯、沙拉、小吃等，價格在25元到50元不等。

再如，和府撈面在2022年孵化的咖啡品牌Pick ME，直接將“咖啡+中式快餐+烘焙+小吃”作為差異點入局，在當時的咖啡市場中引起了不小震動。

連鎖品牌紛紛跨界試水，獨立咖啡館更是各出奇招。

在西安、昆明、重慶、南京等地，有多家咖啡館上線了面食，油潑面配拿鐵、三鮮面配美式、皮肚腰花配瑰夏……一杯咖啡下肚，正好抵消了暈碳的困意。

到了成都，花樣儼然更多，餅子、涼拌雞、肥腸粉、鹵味……乃至正宗地道自貢小炒菜，都能在咖啡館里見到，甚至有消費者稱：“咖啡店里最閑的，其實是咖啡機。”

重回“簡餐+咖啡”時代？

咖啡館里賣午餐，革新的背后是焦慮。

去年以來，全球咖啡豆的價格迎來了大幅上升，現制咖啡行業成本水漲船高，疊加價格戰影響，咖啡門店再次承壓。

即使是被譽為“天花板”的星巴克，也顯得力不從心。自2024財年第二季度起，公司業績已經連續四個季度出現下滑。其最新財報數據顯示，與去年相比，品牌在2025財年第一財季的全球同店銷售額下降了4%，其中中國同店銷售額下降了6%。

重壓之下，連鎖品牌們的發展戰略，也由擴張改為了求存。壹覽商業數據顯示，2024年其長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌，新開門店12344家，與2023年同比下降了46.08%。

頭部尚且如此，中小咖啡品牌、獨立咖啡館的境況更不容樂觀。根據餐里眼大數據，截至今年1月15日，全國咖啡門店總數199127家，近一年新開店53462家，凈增長6583家。這意味著，過去一年約有4.68萬家咖啡店從市場上消失。

◎星巴克2025財年Q1財報

曾經的輝煌如過眼云煙，如何在時代中立足？咖啡品牌們，開始尋求第二個支點，午餐，就成了咖啡主理人們的第一選擇。

食品行業分析師朱丹蓬表示：“連鎖咖啡品牌開始賣午餐，首先是為了更多地滿足顧客的核心需求，進而提升客單價；第二，和便利店賣早餐、賣便當是一樣的道理，為了健全完整的餐飲服務，增強客戶黏性。”

如其所說，從烘焙到輕食再到中餐，擴充午餐這一“咖啡搭子”，能為品牌帶來實打實的業績增長。

如Tims，不僅憑“咖啡+暖食”的差異化路線脫穎而出，2024年其第三季度營收3.6億，同比增長37.6%，其中，含食訂單超過50%，門店數量也突破千店。即使未曾以午餐為主要增收手段的星巴克，2024財年，全球范圍內其包括輕食在內的食品收入也達到了67億美元，占比19%。

其次，午餐的加入，可以直觀地豐富經營時段、提高客單價、增加客流量。

上班前的清晨及下午一兩點，是工作日咖啡店的高峰時段，工作人群將其戲稱為“辦公燃料”，地鐵點單、線下自取，占據了生意大頭。周末，則有更多顧客因為休閑、放松進入咖啡館，“第三空間”效應凸顯，購買更具隨機性。

而快餐及簡餐，主要迎合了工作日的高頻剛需，將一日三餐的需求與場景全覆蓋，可有效增加顧客在店內的消費頻次及停留時間，提升單店的盈利能力。

咖啡跨界賣午餐，是好還是壞？

這并非市場首次創新“咖啡+午餐”。

如星巴克、瑞幸等，都在2020年左右推出午餐系列，但在后續的發展過程中，品牌最終又將焦點回歸到了咖啡品類上；即使是開出了輕食店的Manner，在去年因為牛肉面出圈前，大部分消費者對其仍然了解甚少。

背后的原因，一方面是咖啡市場與白領午餐市場本就競爭激烈，已經是一片紅海；另一方面，是受制于供應鏈等硬件因素，連鎖咖啡品牌們，更難在全國范圍內統一上線標準化餐食。

而如今，隨著我國餐飲供應鏈體系逐漸完善，在面對餐品市場時，咖啡品牌們有了更多底氣。

一位咖啡品牌主理人表示：“頭部巨頭可以走咖啡茶飲化道路，因為門店出杯量足夠高，供應鏈成本才能進一步降低；市場中更多的中腰部品牌來說，可能更適合走簡餐化道路，特別是當下，餐品的供應商、代工方已經相當完備了。”

市場提供了創新機會，但增加午餐產品，或許還要進行考慮。

其一，第三空間功能式微，咖啡館快餐的體驗感比較一般。

“以前咖啡館做午餐，更多來自于第三空間戰略的延伸。消費者長時間停留在店內，午餐成為順理成章的增值消費。然而，現如今的咖啡館多以自提、外帶為主，消費者停留時間短，午餐場景自然被削弱。”一位業內人士表示。

當下一些咖啡店的快餐業務，更像是為了“自救”不得已而為之，缺乏長遠的策略支撐。例如，快餐對應的是高頻和剛需，門店選址大多集中在寫字樓和社區等客群集中的地方，對于咖啡門店來說，位于寫字樓的門店上新快餐或有一定的銷量需求，但是相對其他選址來說，增設烘焙、午餐，市場競爭激烈，貿然入局，反而容易因小失大。

其二，大規模增加餐品SKU，可能稀釋原有品牌價值。

在午餐市場，一個基本的邏輯是，如果想實現高復購，就需要給用戶更多的選擇，即提供更多的SKU。但對于咖啡品牌而言，大規模增擴餐品SKU更為困難。消費分析師劉暢表示：“如果餐品占比過高，實際上已經進入到餐廳模型范疇里，那么賺錢的底層邏輯會變。”

因此，咖啡品牌在拓展餐品SKU時，需要謹慎權衡擴張的邊界：是通過少量高質量的爆款產品提升咖啡門店的營收，還是大幅轉型，承接快餐市場的激烈競爭？這不僅是產品策略的抉擇，更關乎品牌未來的商業模型和長期增長路徑。

現階段，咖啡市場的競爭早已不僅停留在產品本身，雙品類、多品類的經營模式，既可能賦予門店以更強的生存能力，也可能因為運營不當成為一種品牌包袱。而無論咖啡+怎么變，精準把握需求、合理規劃產品線、打造門店盈利模型，才是品牌闊步向前的根本動力。