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挖礦人累死累活沒賺到錢，賣鏟人卻賺得盆滿缽滿的事件似乎再次上演了。

根據(jù)攜程2024年的財報，它的凈營收同比增長了19.7%到533億元，凈利潤增加72.1%到171億元，似乎吃盡了國內(nèi)旅游復(fù)蘇、出境游開始增長，以及免簽入境的海外游客增加帶來的利好。

與此同時，頭部酒店的業(yè)績卻并不理想。2024年1-9月，錦江、首旅、華住、格林等國內(nèi)頭部連鎖酒店或多或少出現(xiàn)了營收或者凈利潤下滑，華住更是在24年上半年出現(xiàn)了增收不增利的情況——它的營收同比增長了14.2%到114億元，凈利潤卻下降了13.9%到17.3億元。

有人猜測這會是一個“酒店跌倒，攜程吃飽”的故事，但攜程自己的財報也鬧起了一點(diǎn)“小情緒”：在增長勢頭頗為迅猛的第四季度，它的毛利率下滑了1.2個百分點(diǎn)到79.3%，不僅是2023年以來首次低于80%，還低于了市場預(yù)期，此外，它Q4的運(yùn)營利潤率也下降了超3個百分點(diǎn)。

所以，國內(nèi)的酒旅行業(yè)到底怎么了？

01
酒旅行業(yè)就快跌不起了

除了把枕頭賣出花的亞朵，幾乎再沒哪家酒店能笑著走出2024年。

去年前九個月，錦江酒店的營收同比下滑2.6%至107.9億元，凈利潤同比下滑20.4%，首旅酒店營收下滑0.4%至58.9億元，華住集團(tuán)凈利潤同比下滑10.3%, 金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等企業(yè)的凈利潤也紛紛下滑了20%-25%。

高端酒店更是成了業(yè)績不景氣的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的不完全統(tǒng)計，2024年1-7月，全國共342個高端酒店被拍賣，但其中的85%都以流拍收尾。

RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）一直是衡量酒店行業(yè)經(jīng)營好壞的重要指標(biāo)。但根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年度RevPAR、ADR和OCC分別同比下滑6%、4%和2%，其中ADR更是連續(xù)三個季度同比下降。

再看具體各家酒店的表現(xiàn)：希爾頓、萬豪、凱悅、雅高集團(tuán)等高端酒店在全球市場保持了上漲，唯獨(dú)在大中華區(qū)的RevPAR（每間可售房收入）出現(xiàn)下滑。國內(nèi)酒店品牌里，華住、錦江、首旅、亞朵24年Q3的RevPAR和ADR（平均房價）都出現(xiàn)了負(fù)增長——沒錯，枕頭賣得好的亞朵也在里面。

和酒店行業(yè)的愁云慘淡相比，OTA（在線旅游平臺）們卻在高奏凱歌。

除了最大的OTA平臺攜程之外，同程旅行2024年Q3的收入同比增長了51.3%到50億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤從去年同期的6.2億元增加到了9.1億元。美團(tuán)24年Q3的到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增幅也超過了50%。

美國加州大學(xué)的Brett Hollenbeck教授曾研究過OTA平臺和酒店行業(yè)之間的“相愛相殺”，他發(fā)現(xiàn)在OTA興起以來的2000-2015年，美國連鎖酒店相較于獨(dú)立酒店的營收溢價，從32%下降到19%以下。而在中國市場，由于酒店集中度更低、市場格局更分散、同質(zhì)化也更高，OTA對酒店行業(yè)的影響只會更大。

由于OTA巨大的引流價值，酒店習(xí)慣了向它們讓渡部分權(quán)益，來增加自己的入住率。有國內(nèi)連鎖酒店從業(yè)者表示，OTA平臺對在他所在的酒店每筆訂單中抽取的傭金比例大概在10-15%。

一邊是酒店的利潤咔咔掉，一邊是OTA業(yè)績接二連三起飛，平臺方真的偷走了酒店的利潤嗎？

02
OTA的錢，真那么好賺嗎？

率先想到和OTA掰手腕的是華住集團(tuán)。

據(jù)說華住董事長、同時也是攜程聯(lián)合創(chuàng)始人的季琦曾在2024年五六月份去一些暑期熱門旅游城市做提前調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)華住系酒店的個別門店中，來自O(shè)TA平臺的訂單占比超過了50%。

很難推斷季董事長是否把自家酒店頗高的OTA占比和提不上去的盈利能力掛了鉤。反正去年9月他發(fā)了一封內(nèi)部信，直接批評了部分門店依賴OTA補(bǔ)客、希望讓利OTA來保入住率的現(xiàn)象。后續(xù)有多個華住內(nèi)部人員透露，集團(tuán)要求旗下酒店將來自O(shè)TA平臺的訂單占比控制在30%以下。有業(yè)內(nèi)人士評價說，華住這是打響了挑戰(zhàn)OTA的第一槍。

酒店不想太依賴OTA的邏輯沒錯，但OTA自己的錢，似乎也沒那么好賺。

從表面看，攜程的2024年確實可圈可點(diǎn)。特別是在第四季度，它營收同比增長了23.4%到127億元，不僅高過了前兩個季度的增速，也高過了市場預(yù)期。也是在第四季度，它的酒店預(yù)定收入同比增長近32.7%，處于公司指引上限。

但同樣是第四季度，攜程的數(shù)據(jù)也透露了一些隱憂。它該季的毛利率下滑了1.2個百分點(diǎn)到79.3%，不僅是2023年以來首次低于80%，也低于了市場預(yù)期，此外，它Q4的運(yùn)營利潤率也下降了超3個百分點(diǎn)。

具體來看，攜程在Q4的快速增長更多還是依靠國際業(yè)務(wù)：它出境游的訂單量在該季超過了19年同期、也就是疫情前120%的水平；國際OTA業(yè)務(wù)（向海外用戶提供海外目的地產(chǎn)品）機(jī)酒預(yù)定量同比增長了70%，高過前一季度60%的增幅，入境游的預(yù)訂同比增長則超100%。

此外，攜程的增長還可能源于在營銷上更大筆的投入。根據(jù)財報，它全年的銷售及營銷費(fèi)用為119億元，同比增幅29%，Q4的這一數(shù)據(jù)為33.7億元，同比增幅44.6%，雙雙高過了期內(nèi)的營收增速。也就是說，盡管一頭賺著酒店們的傭金，另一頭它仍然需要大舉投入，才能持續(xù)獲客搶占市場份額。OTA大哥攜程的日子，也沒有那么看上去那么好過。

03
什么才是酒旅行業(yè)的真硬傷

相比OTA作為賣鏟人吸食的利潤，國內(nèi)的酒旅行業(yè)似乎更是困在了早前快速擴(kuò)張、目前又需求不足的結(jié)構(gòu)性問題里。

供給方面，根據(jù)國聯(lián)證券的報告，截至2023 年 11 月 19 日，中國酒店（15 間房以上）數(shù)量為 34.4 萬家，達(dá)到 2019 年末的 102%，客房數(shù)為 1831 萬間，達(dá)到 2019 年末的 98%。另外還有三方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年一共有2.3萬家新開業(yè)的酒店，接近 2023 年全年開業(yè)門店量的 59%，新增房間規(guī)模約 100 萬間，這意味著，2024 年國內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到 2019 年同期的109%、103%。

但在需求方面，我們能找到的數(shù)據(jù)就沒那么理想了。

從整體大盤看，2024 年上半年，國內(nèi)旅游人次達(dá)到 27.3 億，國內(nèi)旅游收入達(dá)到 2.7 萬億，分別只恢復(fù)到了 2019 年同期的89%和99%。而在2024年前三季度，國內(nèi)人均出游花費(fèi)1026.7元，仍低于2019年水平。

此外，盡管國內(nèi)游在恢復(fù)，但游客們顯然有了新的旅游模式，并變得更加精打細(xì)算。比如他們會更多地選擇短途游和露營，對酒店的需求并沒有過去那么旺盛，即使是長途旅行，也會更多選擇物價水平更低的低線城市。

還有一點(diǎn)不容忽視的是，商旅需求一向是支撐酒店業(yè)務(wù)的重要支柱。根據(jù)廣發(fā)證券的研報，如果把酒店行業(yè)需求拆分為商務(wù)出行和休閑度假，前者占比大約占到了60%。但因為眾所周知的原因，咱們的商務(wù)出行需求暫時是旺不起來了。

或許，不只是酒店，就連OTA自己，也在等一個更好的春天的到來。