《Last War：Survival Game》（簡稱《Last War》）自去年下半年開始多次摘得美、日兩大市場的iOS游戲暢銷榜榜首，且長期維持在Top 5排名內。

來源：data.ai

事實上，自2023年下半年發布以來，《Last War》已在全球范圍內取得了顯著的影響力，在美國、日本、韓國、巴西和德國等關鍵地區均實現了可觀的下載量和收入。根據Sensor Tower的數據，《Last War》以約11億美元的收入成為2024年收入前5的手游。

這一成績不僅彰顯了中國游戲廠商在SLG品類上的實力，也為近年來增長乏力的傳統SLG賽道注入了新的活力。

值得注意的是，《Last War》的成功并非偶然。其精妙的產品設計將"易上手、高粘性"的產品體驗與"復雜但易懂"的策略玩法完美結合，同時輔以精準的市場營銷策略，成功實現了用戶增長與商業變現的雙贏。

深度融合了超休閑玩法的SLG游戲機制

《Last War》成功的基石不是秘密，源于其獨特的“超休閑+SLG”融合機制。

在當今移動游戲市場，游戲廠商不僅要與海量優質作品爭奪用戶時間，還要與短視頻等短時快速體驗的產品競爭。在此背景下，新手引導階段成為吸引用戶的關鍵環節，尤其是傳統SLG品類，在隱私政策限制和行業競爭加劇的雙重壓力下，獲客成本已高到令許多廠商望而卻步。

《Last War》通過產品層面的“輕量化”來突破了傳統SLG的困境。

游戲的初始體驗設計與廣告展示的休閑玩法完美契合，以一個簡單、超休閑的“跑酷”射擊環節作為序幕。這一持續幾分鐘的引導階段，讓玩家迅速體驗到廣告中展現的爽快感，有效降低了用戶的認知成本。

在引導玩家進入核心玩法之前，《Last War》通過絲滑的交互設計，將休閑玩法自然銜接到SLG的深度體驗中。玩家完成初始的跑酷射擊任務后，將無縫進入游戲的核心環節——建設自己的要塞。通過逐步解鎖資源采集、基地建設和據點管理等基礎玩法，《Last War》以循序漸進的方式引導玩家熟悉游戲機制。

《Last War》新手指引截圖

得益于精心設計的UI交互，《Last War》的引導流程讓玩家逐步沉浸在游戲中。玩家在體驗初期感受到的“休閑快感”，與后續的中核策略玩法形成了良好的銜接。這種設計不僅吸引了注重即時反饋的休閑玩家，也為他們提供了深入探索游戲深度的可能性，為游戲的長線運營奠定了基石。

超休閑游戲營銷策略的又一成功范例

《Last War》的成功，不僅得益于其獨特的游戲設計，還得益于其精準的游戲營銷策略——善用超休閑游戲的營銷策略。

早前，"掛羊頭賣狗肉"式的“副玩法”營銷手法（廣告中宣傳的超休閑玩法在游戲中不存在）曾讓一些休閑游戲獲得了短暫的流量紅利。但隨著用戶對游戲體驗要求的提升，這種割裂的營銷方式逐漸被市場淘汰。取而代之的是，越來越多的游戲開始嘗試將副玩法或超休閑玩法與游戲核心機制深度融合，從而實現用戶獲取與留存的雙贏。《Last War》是這一應用的又一代表。

在營銷策略上，《Last War》采用了與超休閑游戲類似的廣告創意。其廣告設計以"休閑玩法的樂趣"為核心賣點，通過展示簡單、令人愉悅的任務，吸引那些對傳統SLG游戲不感興趣的休閑玩家。這種"初步吸引力"不僅擴大了游戲的潛在用戶群體，也顯著降低了用戶獲取成本。

更值得注意的是，《Last War》的營銷團隊采取了因地制宜的策略。

比如在日本市場，他們巧妙地利用當地喜劇演員和網紅的影響力，為廣告注入了親切感和趣味性，從而營造出一種熟悉感和信任感，激發觀眾的嘗試欲望。

日本《Last War》的廣告

而在美國市場，他們則邀請了因出演熱門劇集《The Boys》而聞名的安東尼·斯塔爾(Anthony Starr)為其代言。盡管廣告中的人物形象與安東尼·斯塔爾在劇中的角色有幾分相似，但營銷團隊巧妙地避免了直接關聯，從而在不依賴IP效應的情況下，創造了一種引人入勝且易于識別的吸引力。

《Last War》安東尼·斯塔爾的廣告

這種獨特的策略組合，使《Last War》能夠在不同市場中引發共鳴。通過將熟悉面孔與看似休閑實則深度的策略玩法相結合，游戲成功地管理了玩家的期望。玩家在廣告中看到的休閑玩法，與游戲實際提供的深度策略體驗形成了良好的銜接。

這種循序漸進的引導方式，不僅吸引了多樣化玩家群體，也為游戲培養了長期的用戶參與度。隨著玩家逐漸發現游戲的深度，《Last War》成功實現了從"吸引用戶"到"留住用戶"的轉化，為游戲的長線運營奠定了堅實基礎。

策略游戲依然大有可為

國產移動游戲出海，從征服文化相近的單個市場到如今在多個海外市場全面開花，見證了一個又一個爆款產品的誕生。然而，一款游戲能夠同時征服海外多個重要市場，特別是美國和日本這兩大重要市場，并取得頭部地位，仍然是一件難能可貴的事情。

以《Last War》2024年9月的數據為例，其在美國市場的收入為3400萬美元，而在日本市場的收入則高達3600萬美元。值得注意的是，盡管美國的活躍用戶數量是日本的近三倍，但日本用戶的付費能力更為強勁。具體而言，美國市場的每月活躍用戶平均收入（ARPMAU）為12美元，而日本市場則達到了31美元，顯示出日本作為高價值市場的顯著特征，而美國則憑借龐大的用戶基數和穩定的貨幣化潛力同樣至關重要。

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這一對比凸顯了不同市場用戶行為的差異，同時也反映了策略游戲在這兩大市場中的獨特地位。策略游戲憑借其復雜、目標導向的游戲玩法，為玩家帶來了成就感和掌控感，因此在美日市場都備受青睞。

從歷史來看，《王國紀元》、《部落沖突》和《State of Survival》等游戲在海外市場，特別是在日本和美國都取得了巨大成功。這些游戲通過結合策略戰斗、實時決策和多人互動，吸引了大量玩家，證明了將資源管理、基地建設和公會戰斗相結合的游戲玩法，在市場中都存在強烈需求。這種玩法不僅提供了戰術深度，還融入了社交互動元素。

盡管這些經典游戲依然備受喜愛，且當前策略游戲市場已較為飽和，《Last War》卻依然吸引了更多用戶關注。通過平衡輕松易上手的入門體驗與復雜具有挑戰性的游戲玩法，加之獨特的引導和營銷策略，《Last War》成功跨越了文化偏好的鴻溝，在海外重要市場都取得了顯著成功。

綜上表明策略游戲在海外市場依然大有可為。

參考：

https://gfrfund.com/blog/last-war-mobile-game