導(dǎo) 語(yǔ)

在本文中，我們探討了職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員在營(yíng)銷描繪和贊助方面的經(jīng)歷。具體而言，我們研究了職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員的觀點(diǎn)，分析了性別理想如何被再現(xiàn)、協(xié)商和抵抗，以及她們對(duì)公平體育未來(lái)的再想象。采用批判性女性主義敘事研究方法，我們對(duì)四名職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了十二次訪談。研究構(gòu)建了四個(gè)核心主題：1）缺乏商業(yè)贊助限制了職業(yè)發(fā)展；2）表面化的合作關(guān)系加劇了不平等；3）女性運(yùn)動(dòng)員被物化并遭受勞動(dòng)剝削；4）有限的自主權(quán)阻礙了抵抗和變革的可能性。研究結(jié)果挑戰(zhàn)了“贊助伙伴關(guān)系”這一概念，并揭示了女性運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)下所面臨的剝削現(xiàn)實(shí)。本研究強(qiáng)調(diào)了職業(yè)足球體系需要進(jìn)行系統(tǒng)性變革，使所有女性運(yùn)動(dòng)員都能被視為值得投資的對(duì)象并獲得應(yīng)有的認(rèn)可。

作者:Laura Harris and Dawn E. Trussell

編譯：姜本橋

SPORT MANAGEMENT REVIEW

2024, VOL. 27, NO. 4, 620–639https://doi.org/10.1080/14413523.2024.2335018? 2024 Sport Management Association of Australia and New Zealand

研究簡(jiǎn)介

近年來(lái)，女子體育取得了顯著增長(zhǎng)，然而，關(guān)于職業(yè)或半職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入這些男性主導(dǎo)工作環(huán)境后所經(jīng)歷的研究仍相對(duì)有限。現(xiàn)有研究表明，女性運(yùn)動(dòng)員依然面臨不平等的工作條件，且通常被描繪為不如男性同行。在職業(yè)女子足球領(lǐng)域，這一現(xiàn)象尤為突出。盡管全球?qū)ε幼闱虻年P(guān)注和投資有所增加，該領(lǐng)域的職業(yè)前景仍然充滿不確定性，薪資微薄，勞動(dòng)條件惡劣。這些不公平的環(huán)境限制了女子職業(yè)體育的發(fā)展，并阻礙了女性在體育界及更廣泛社會(huì)中的平等待遇。

即便女子體育獲得投資，這種投資往往被視為慈善行為，而非合法且可持續(xù)的商業(yè)投資。即使職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員獲得代言或市場(chǎng)營(yíng)銷資源，她們的運(yùn)動(dòng)員身份仍然處于次要地位，而性別化的物化形象往往成為宣傳重點(diǎn)。然而，隨著社交媒體的發(fā)展，女運(yùn)動(dòng)員如今有機(jī)會(huì)進(jìn)行自我呈現(xiàn)，這可能會(huì)改變敘事方式，使她們能夠更加真實(shí)地展現(xiàn)自己，并提升女子體育的合法性。盡管一些研究探討了個(gè)人競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)的女運(yùn)動(dòng)員在贊助方面的經(jīng)歷，但目前針對(duì)職業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)營(yíng)銷描繪和贊助經(jīng)歷的研究仍然較少。

本研究采用女性主義理論視角，旨在理解職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)營(yíng)銷描繪和贊助經(jīng)歷。具體而言，研究考察了職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員的觀點(diǎn)，分析性別理想如何被再現(xiàn)、協(xié)商和抵抗，以及她們對(duì)公平體育未來(lái)的再想象。本研究由以下研究問(wèn)題指導(dǎo)：（1）職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員如何看待并體驗(yàn)當(dāng)前的商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷描繪和贊助？（2）職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員如何通過(guò)社交媒體進(jìn)行自我呈現(xiàn)？（3）職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員如何再想象一個(gè)公平的體育未來(lái)？

研究方法

本研究采用了批判性女性主義敘事研究方法，該方法被定義為“對(duì)故事的研究。故事是一種能夠?qū)⑷藗兟?lián)系在一起、用于教學(xué)以及塑造觀點(diǎn)的工具。在由故事構(gòu)成的世界中，通過(guò)這種形式重新體驗(yàn)個(gè)人經(jīng)歷，可以使人們更深入地理解過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)這一方法，我們得以理解女性運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)經(jīng)歷和敘述，同時(shí)分析她們的個(gè)人歷史及其所處的社會(huì)環(huán)境。為了符合敘事分析方法，我們采用目標(biāo)抽樣，招募了四名曾在職業(yè)生涯中獲得過(guò)贊助合同的職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員。關(guān)于參與者的年齡、所在國(guó)家、聯(lián)賽和當(dāng)前贊助狀態(tài)的詳細(xì)信息，請(qǐng)見(jiàn)下表。

本研究對(duì)四名參與者進(jìn)行了三輪深入的半結(jié)構(gòu)化訪談，共收集 12 份訪談數(shù)據(jù)。三輪訪談分別聚焦于以下主題：（1）她們?nèi)绾芜M(jìn)入體育領(lǐng)域并經(jīng)歷社會(huì)化過(guò)程；（2）她們對(duì)當(dāng)前贊助和市場(chǎng)營(yíng)銷描繪的體驗(yàn)；（3）她們?nèi)绾沃匦聵?gòu)想更加公平的體育營(yíng)銷環(huán)境。

研究結(jié)果

本研究構(gòu)建了四個(gè)核心主題，以突出以下問(wèn)題：（1）缺乏商業(yè)贊助限制職業(yè)發(fā)展；（2）表面化的合作關(guān)系加劇不平等；（3）通過(guò)勞動(dòng)剝削物化女性運(yùn)動(dòng)員；（4）有限的自主權(quán)阻礙抵抗和變革的可能性。每個(gè)主題均揭示了性別如何系統(tǒng)性地影響參與者的經(jīng)歷。在每個(gè)故事之后，我們提供深入的分析性解釋，并引用其他參與者的補(bǔ)充內(nèi)容，以增強(qiáng)論證。此外，本部分還對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和解讀，探討意料之外的發(fā)現(xiàn)，并將其與更廣泛的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)聯(lián)系起來(lái)。

主題1：缺乏商業(yè)贊助限制職業(yè)發(fā)展

Anna 尋找贊助的故事：市場(chǎng)上存在許多空白

“我今年 26 歲，而這個(gè)賽季是我第一次有機(jī)會(huì)全職從事職業(yè)體育。由于缺乏資金支持，過(guò)去我不得不在全職工作的同時(shí)，每周訓(xùn)練三晚。這種生活十分疲憊，因此能夠全職踢球、專注于足球，對(duì)我的職業(yè)發(fā)展而言是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。然而，圣誕節(jié)期間，我們的俱樂(lè)部被宣布清算。我們被告知，如果在兩周內(nèi)找不到新的老板，俱樂(lè)部將被解散。這一切發(fā)生在我簽訂第一份職業(yè)合同的五個(gè)月之內(nèi)，簡(jiǎn)直讓人難以置信。他們無(wú)力維持職業(yè)俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，因此，我們所有人的工作都面臨被剝奪的風(fēng)險(xiǎn)，而與此同時(shí)，我們還有房貸、車貸等經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

在那段時(shí)間，我們的故事在 Sky Sports 和 BBC News 上得到了報(bào)道，這是我們一直希望獲得的曝光機(jī)會(huì)。媒體給予我們平臺(tái)講述處境，幫助我們贏得了公眾支持，并在社交媒體上吸引了大量關(guān)注者。事實(shí)上，我們的新老板正是通過(guò)社交媒體看到了我們的故事，隨后聯(lián)系了俱樂(lè)部。而另一方面，我們也收到了大量貶低女性體育的評(píng)論，比如“回廚房去”“去熨衣服”等。這類言論貫穿我們的成長(zhǎng)經(jīng)歷，以至于久而久之，我們甚至?xí)⑦@些評(píng)論截圖發(fā)到隊(duì)員群聊中當(dāng)作笑話，仿佛以此抵御它們的傷害。

看到 Nike 和 Adidas 等頂級(jí)體育品牌開(kāi)始投資女子足球，確實(shí)令人欣慰。但即使是最高水平的女足球運(yùn)動(dòng)員，仍然很難獲得贊助，而男子足球前三個(gè)級(jí)別的球員每隔幾個(gè)月就能免費(fèi)獲得新球鞋。我希望女子足球能夠像男子聯(lián)賽一樣受到同等重視。例如，如果 Nike 能夠?yàn)槲覀兟?lián)賽的所有球員提供每賽季兩雙球鞋，會(huì)有什么影響呢？如今，一雙優(yōu)質(zhì)足球鞋的價(jià)格高達(dá) 250 英鎊，對(duì)于職業(yè)球員來(lái)說(shuō)，這是一筆不可避免的支出。現(xiàn)在情況稍有改善，因?yàn)槲覀兡軌蝾I(lǐng)取薪水，因此我可以將這筆費(fèi)用視為職業(yè)成本的一部分。但實(shí)際上，市場(chǎng)上仍然存在大量空白，等待企業(yè)進(jìn)入，而我們能做的只是寄希望于它們能夠采取行動(dòng)。”

這一主題揭示了贊助機(jī)會(huì)的匱乏不僅阻礙了女性運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)發(fā)展，也限制了女子體育的整體增長(zhǎng)。社會(huì)普遍質(zhì)疑女子體育的合法性，同時(shí)在贊助資格上存在雙重標(biāo)準(zhǔn)。體育界乃至更廣泛社會(huì)中的性別歧視依然根深蒂固。所有受訪者在職業(yè)生涯中都經(jīng)歷過(guò)顯性或隱性的性別歧視，并在社交媒體或現(xiàn)實(shí)生活中遭受言語(yǔ)攻擊。盡管她們表示已對(duì)這些言論不再敏感，但仍希望社會(huì)能夠認(rèn)可女性運(yùn)動(dòng)員作為獨(dú)立個(gè)體的職業(yè)價(jià)值。

與此同時(shí)，贊助資格上的雙重標(biāo)準(zhǔn)尤為明顯。正如 Anna 的故事所強(qiáng)調(diào)的，即便是處于最高競(jìng)技水平的女運(yùn)動(dòng)員，也難以獲得贊助，而男子足球更低級(jí)別的球員卻被認(rèn)為值得投資。這種刻板印象進(jìn)一步加劇了女性在體育贊助中的邊緣化，即便女子體育的觀眾數(shù)量、消費(fèi)者需求以及女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)都在持續(xù)增長(zhǎng)。正因如此，女子足球運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)發(fā)展仍然充滿挑戰(zhàn)，面臨重重困難，并始終處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

Anna 的經(jīng)歷表明，高昂的裝備費(fèi)用與職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員所面臨的不平等待遇，迫使她們不得不尋找額外收入以維持踢球所需的基本成本。盡管女子足球商業(yè)化程度提高，但薪資仍然偏低，且投入的勞動(dòng)量并未減少。此外，Anna 提到，她不得不依靠家庭資助，因?yàn)槠髽I(yè)普遍認(rèn)為支持女子體育投資回報(bào)率低。如果年輕女足球運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有雄厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景，她們可能難以繼續(xù)職業(yè)生涯，進(jìn)一步阻礙女子足球的發(fā)展。缺乏企業(yè)投資使得即便具備成功潛力的女性運(yùn)動(dòng)員，仍然感到自己不被重視。相比之下，低級(jí)別男子球員卻能獲得更多資源支持。這種不平等不僅體現(xiàn)在個(gè)體層面，也體現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)層面，長(zhǎng)期來(lái)看，這可能會(huì)限制女足球運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯，并影響公眾對(duì)女子足球的認(rèn)可度及合法性。

主題2：表面化的合作關(guān)系加劇不平等

Olivia 的表面化合作經(jīng)歷：被撤回的贊助

“目前，我沒(méi)有任何贊助。在男子足球中，頂級(jí)聯(lián)賽的球員通常都會(huì)與 Nike 等品牌簽約，而在女子足球中，只有最頂尖的球員才可能獲得同等待遇。這似乎已成為行業(yè)默認(rèn)規(guī)則，人們也習(xí)以為常。品牌通過(guò)與部分女性運(yùn)動(dòng)員合作，試圖展現(xiàn)對(duì)女子體育的投資，但這是否真正出于支持體育發(fā)展的目的，還是僅僅為了避免被指責(zé)忽視女子體育？無(wú)論動(dòng)機(jī)如何，這些贊助確實(shí)在一定程度上推動(dòng)了女子體育的發(fā)展，但品牌應(yīng)邁出下一步，提供更多實(shí)質(zhì)性贊助，而不僅僅停留在口號(hào)層面。

我算幸運(yùn)的，職業(yè)生涯初期曾獲得一家服裝品牌的兩年贊助合同。我的經(jīng)紀(jì)人為我談判，爭(zhēng)取到了額外資金，并提供所有裝備。當(dāng)時(shí)，我并不確定女球員會(huì)如何被對(duì)待，因此享受到這些福利時(shí)感到驚喜。然而，當(dāng)我申請(qǐng)一副護(hù)腿板時(shí)，卻等了 三個(gè)月 才收到。品牌在 Instagram 上大肆宣傳“Olivia”，但當(dāng)真正需要基本裝備時(shí)，卻遲遲無(wú)法獲得支持。

下個(gè)賽季我換了球隊(duì)，品牌便撤回了我的贊助。我原以為仍然效力于頂級(jí)聯(lián)賽，合同不會(huì)受影響，但他們認(rèn)為我的新俱樂(lè)部不屬于他們認(rèn)定的“一級(jí)”足球俱樂(lè)部，盡管它的確是女子頂級(jí)聯(lián)賽的一員。我完全沒(méi)想到會(huì)因此失去贊助，這太殘酷了。過(guò)去，我從未需要擔(dān)心健身裝備的來(lái)源，而現(xiàn)在不得不開(kāi)始思考該去哪兒買球鞋？幸好經(jīng)紀(jì)人幫我爭(zhēng)取到了免費(fèi)的球鞋，但并不是每位球員都有這樣的資源。如今，一雙足球鞋高達(dá) 300 英鎊，職業(yè)球員若想繼續(xù)踢球，只能咬牙接受。”

“表面化的合作關(guān)系加劇不平等” 這一主題揭示了由于女子體育贊助的缺乏，頂級(jí)品牌可以借助與女性運(yùn)動(dòng)員的合作來(lái)提高自身的社會(huì)聲譽(yù)，而無(wú)需投入真正的努力或資源。如 Olivia 的故事所示，她的職業(yè)生涯有所進(jìn)步，加盟了一家更強(qiáng)的俱樂(lè)部，卻因該俱樂(lè)部的男子隊(duì)不屬于頂級(jí)聯(lián)賽而失去贊助。這種運(yùn)作方式強(qiáng)化了傳統(tǒng)性別觀念，向職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員傳遞了一個(gè)信息：她們的成功本身并不被認(rèn)可。這也凸顯了女子體育的贊助協(xié)議具有高度的表面性。因此，女子足球運(yùn)動(dòng)員可能不得不在職業(yè)發(fā)展和獲得基本比賽裝備之間做出選擇——要么加盟更有競(jìng)爭(zhēng)力的球隊(duì)以追求職業(yè)成功，要么選擇能提供裝備支持的俱樂(lè)部。

此外，贊助商用來(lái)制定合同的這一標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)影響女性運(yùn)動(dòng)員對(duì)自身成功的定義——她們可能會(huì)傾向于認(rèn)為，只有在男子運(yùn)動(dòng)員的陪襯下獲得認(rèn)可，才算是真正的成功，而非依靠自身實(shí)力贏得獨(dú)立的企業(yè)投資。這種默認(rèn)女性運(yùn)動(dòng)員“不值得獨(dú)立支持”的觀念，使她們內(nèi)化了性別歧視，并對(duì)任何“意外”獲得的支持心存感激。表面化的合作模式下，贊助商往往以最低成本提供“幫助”，而非真正投資于女性運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)可持續(xù)性。

最終，職業(yè)足球體系中的父權(quán)制結(jié)構(gòu)進(jìn)一步邊緣化了女運(yùn)動(dòng)員的聲音，使她們難以挑戰(zhàn)根深蒂固的觀念，即其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于男性運(yùn)動(dòng)員。如 Olivia 的經(jīng)歷所示，在當(dāng)前的體育贊助體系下，女性運(yùn)動(dòng)員幾乎沒(méi)有能力提出異議。盡管品牌在公開(kāi)場(chǎng)合宣揚(yáng)對(duì)女子體育的投資，并宣稱促進(jìn)性別平等，女運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)經(jīng)歷卻揭示了這些贊助的表面化特質(zhì)。本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了對(duì)“女性賦權(quán)廣告”（Femvertising）的批判，即某些品牌僅將“女性主義”作為營(yíng)銷策略，以理想化宣傳掩蓋實(shí)際支持的缺失，而非真正推動(dòng)性別平等。

主題3：通過(guò)勞動(dòng)剝削物化女性運(yùn)動(dòng)員

Morgan 的經(jīng)歷：我們必須不斷證明自己

“目前，我還沒(méi)有獲得重要的贊助合同，但這正是我一直在努力爭(zhēng)取的目標(biāo)。最近，我曾獲得一份食品贊助，不提供直接報(bào)酬，只需在每次收到餐食后，每月發(fā)布兩次社交媒體帖子，即可免費(fèi)獲得所有餐食。

在獲得這份贊助前，我一直認(rèn)為，要獲得品牌合作，運(yùn)動(dòng)員必須擁有特定的外形標(biāo)準(zhǔn)，比如六塊腹肌或完美的身材。但如今，贊助商更看重運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和社交媒體活躍度，而非傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)。他們更傾向于選擇頻繁發(fā)布內(nèi)容的運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)檫@表明你愿意為品牌推廣。如果效力于知名球隊(duì)或擁有較大社交媒體粉絲基礎(chǔ)，你在談判時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。而目前，我的關(guān)注度較低，合同條件基本由品牌方?jīng)Q定。如果能達(dá)到 50 萬(wàn)粉絲，情況可能會(huì)有所不同，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)極其困難。目前，他們對(duì)我的推廣方式很滿意，并經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)我的內(nèi)容，這對(duì)他們而言更省事，因?yàn)闊o(wú)需自己制作宣傳素材。如今，許多品牌更青睞短視頻而非單張照片，因此我不得不學(xué)習(xí)如何添加音樂(lè)、加快播放速度、進(jìn)行旁白解說(shuō)等技能，這對(duì)我而言也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

在女子體育領(lǐng)域，我們必須付出額外的努力來(lái)證明自己，才能獲得認(rèn)可。因此，一旦有媒體采訪機(jī)會(huì)，無(wú)論地點(diǎn)多遠(yuǎn)，球員們都會(huì)盡力爭(zhēng)取，即便需要開(kāi)車兩個(gè)小時(shí)參加。雖然有時(shí)會(huì)覺(jué)得疲憊，但大多數(shù)球員仍然愿意這樣做。或許是因?yàn)椋?dāng)我們終于成為職業(yè)球員后，會(huì)回想起那個(gè)沒(méi)有女性體育榜樣的時(shí)代。而如今，小女孩們能在電視、報(bào)紙上看到女性運(yùn)動(dòng)員，甚至擁有自己的偶像——這在我們小時(shí)候是完全無(wú)法想象的。因此，我們只能壓抑疲憊，全力以赴。是的，這很辛苦。是的，這壓力很大。是的，我經(jīng)常感到疲憊。但盡管如此，我依然能站上球場(chǎng)，踢我最熱愛(ài)的足球。”

這一主題反映了體育界對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)化方式的轉(zhuǎn)變：過(guò)去，女性運(yùn)動(dòng)員被要求以高度性別化的形象迎合贊助商，而現(xiàn)在，她們被要求通過(guò)社交媒體展示自身的商業(yè)價(jià)值，以證明自己能為品牌創(chuàng)造利潤(rùn)。因此，女性運(yùn)動(dòng)員可能已內(nèi)化企業(yè)傳遞的信息，即她們?nèi)狈澲⒎且驗(yàn)樽陨韮r(jià)值被低估，而是尚未“證明自己值得被贊助”。這一主題的核心在于女性運(yùn)動(dòng)員承擔(dān)的自我商品化負(fù)擔(dān)，以及贊助商如何利用她們的無(wú)償勞動(dòng)。

盡管過(guò)去女性運(yùn)動(dòng)員常被以過(guò)度性別化的方式呈現(xiàn)，但隨著公眾反對(duì)聲浪增加，品牌逐漸放棄這一策略，正如 Anna 所述：

“過(guò)去有一次營(yíng)銷活動(dòng)……英格蘭女足隊(duì)被幾乎物化了，她們被要求穿超緊身的運(yùn)動(dòng)裝備和運(yùn)動(dòng)文胸拍攝宣傳照。這完全就是品牌試圖宣傳女子足球隊(duì)的一種方式，但這做法完全是錯(cuò)誤的。如果現(xiàn)在有人再這樣要求任何女性運(yùn)動(dòng)員，他們肯定會(huì)受到嚴(yán)厲的譴責(zé)。”

然而，物化女性運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)象并未消失，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楦[蔽的形式。本研究的受訪者經(jīng)歷表明，由于女子體育在贊助市場(chǎng)上仍處于邊緣地位，對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的物化已從性別化呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向自我商品化的負(fù)擔(dān)。Morgan 講述了她如何通過(guò)社交媒體塑造個(gè)人品牌，以證明自己的商業(yè)價(jià)值，希望某天能獲得大型贊助。因此，她必須在訓(xùn)練后投入大量時(shí)間運(yùn)營(yíng)社交媒體，并長(zhǎng)途奔波參加媒體活動(dòng)，只為爭(zhēng)取未來(lái)的合作機(jī)會(huì)。這些無(wú)償勞動(dòng)進(jìn)一步加劇了女性運(yùn)動(dòng)員所承受的不平等，因?yàn)槟行赃\(yùn)動(dòng)員無(wú)需承擔(dān)類似的額外負(fù)擔(dān)。

即使獲得贊助合同，許多女性運(yùn)動(dòng)員仍需承擔(dān)自我商品化的額外負(fù)擔(dān)，為品牌創(chuàng)造所有社交媒體內(nèi)容，但卻未獲得公平報(bào)酬。品牌通過(guò)這種合作既獲得公眾支持，又塑造了“支持女性運(yùn)動(dòng)員”的企業(yè)形象，實(shí)則掩蓋了對(duì)職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員的剝削。Morgan 講述了她如何學(xué)習(xí)視頻編輯，以減輕品牌的內(nèi)容制作工作，并向贊助商證明自己值得與更大品牌合作，但她所有的勞動(dòng)僅換來(lái)免費(fèi)的餐食，而非真正的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。她之所以愿意從事這些無(wú)償勞動(dòng)，是希望為下一代女足球運(yùn)動(dòng)員鋪路。

總體而言，盡管體育界對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的過(guò)度性別化有所減少，但物化現(xiàn)象依然存在，只是形式發(fā)生了變化。如今，女性運(yùn)動(dòng)員被迫通過(guò)無(wú)形且無(wú)償?shù)膭趧?dòng)（如運(yùn)營(yíng)社交媒體、創(chuàng)造品牌內(nèi)容）提升自身商業(yè)價(jià)值，以吸引品牌贊助。這一現(xiàn)象的根源仍然是體育體系中的結(jié)構(gòu)性壓迫，強(qiáng)化了女性必須承擔(dān)額外勞動(dòng)，才能獲得稀缺贊助，從而維持職業(yè)生涯的觀念，但這一過(guò)程并不保證公平的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

此外，這一模式要求女性運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)外投入大量時(shí)間和精力建立個(gè)人品牌，但并非所有人都能做到。對(duì)于那些承擔(dān)家庭責(zé)任的女性或來(lái)自低收入背景的運(yùn)動(dòng)員，她們可能難以維持這樣一種依賴于不公平補(bǔ)償?shù)穆殬I(yè)生涯。這進(jìn)一步凸顯了女性運(yùn)動(dòng)員在職業(yè)發(fā)展過(guò)程中所面臨的系統(tǒng)性不平等待遇，以及她們?yōu)樯娑黄冉邮茴~外勞動(dòng)負(fù)擔(dān)的現(xiàn)實(shí)。

主題4：有限的自主權(quán)限制了抵抗和變革的潛力

Natalie 的抵抗故事：“我們不僅僅是賣貨的棋子”

“我個(gè)人與一個(gè)康復(fù)設(shè)備品牌簽有贊助合同。我很喜歡這份合作，因?yàn)檫@個(gè)品牌由一群極具影響力的女性經(jīng)營(yíng)。當(dāng)我不幸受傷時(shí)，她們第一時(shí)間打電話給我，說(shuō)迫不及待地想為我的復(fù)出撰寫故事。這款產(chǎn)品價(jià)格約 2500 美元，我根本負(fù)擔(dān)不起，但她們免費(fèi)提供給了我。

我認(rèn)為，品牌在提供贊助時(shí)，首先應(yīng)該把我們當(dāng)作人來(lái)看待，而不僅僅是賣貨的棋子。當(dāng)有人講述我的故事，談?wù)撐业男叛雎贸膛c足球生涯的交織時(shí)，我會(huì)感到真正受到激勵(lì)。如果品牌僅僅為了銷售產(chǎn)品，而不去宣傳女性運(yùn)動(dòng)員對(duì)體育的貢獻(xiàn)，以及她們所帶來(lái)的力量感，那就會(huì)失去很大一部分觀眾，而這種情況仍然十分普遍。品牌應(yīng)該簽約更多的女性運(yùn)動(dòng)員，這不僅是對(duì)女性體育的支持，最終也會(huì)使品牌受益，因?yàn)榕幼闱蛘杆俪蔀橐粋€(gè)充滿活力的新興市場(chǎng)，越來(lái)越多的人對(duì)此感興趣。

小時(shí)候，我有幸能以杰出的女足球運(yùn)動(dòng)員為榜樣。但坦白說(shuō)，年輕時(shí)我并不了解進(jìn)入職業(yè)環(huán)境后意味著什么。我們生活在一個(gè)男子足球長(zhǎng)期主導(dǎo)的社會(huì)，而現(xiàn)在，我們需要在這種局面之外建立自己的形象。我們必須繼續(xù)成為榜樣，這也是目前許多女性運(yùn)動(dòng)員正在做的事情，但這一點(diǎn)并未得到足夠的推廣。

此外，宣傳不應(yīng)僅僅局限于體育。我們是女性，我們的需求與男性不同，比如衛(wèi)生棉條——女孩們需要使用它們，我們應(yīng)該能夠自由地推廣這些產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冴P(guān)乎我們的身體，并代表女性身份的認(rèn)同。我們不應(yīng)該被限定在體育領(lǐng)域里。如果我們能夠在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)大影響力，整個(gè)女子足球也會(huì)隨之成長(zhǎng)。當(dāng)然，這不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)完成，可能需要數(shù)年時(shí)間，但總得有一個(gè)起點(diǎn)。”

本主題探討了女性足球運(yùn)動(dòng)員如何抵抗系統(tǒng)性障礙，這些障礙限制了她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)上獲得公平投資和贊助的機(jī)會(huì)。盡管她們清楚自己希望推動(dòng)的變革，但單憑個(gè)人力量突破現(xiàn)有格局仍面臨諸多挑戰(zhàn)。在爭(zhēng)取更多贊助機(jī)會(huì)的同時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)員希望下一代女足球運(yùn)動(dòng)員能擁有更公平的職業(yè)經(jīng)歷，并認(rèn)識(shí)到自身應(yīng)獲得的待遇。Natalie 強(qiáng)調(diào)了她對(duì)表面化合作和剝削性勞動(dòng)的抵抗，這些因素阻礙了女性運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)發(fā)展。在所有受訪者中，她是唯一一位能夠清楚回憶童年時(shí)期女性足球榜樣的人，而其他三位受訪者因女子體育曝光度有限，主要受到男子球員的影響，并將“平等”定義為能夠與男子球員并列展示自己的能力。所有受訪者都強(qiáng)調(diào)，榜樣作用對(duì)激勵(lì)下一代女性認(rèn)識(shí)自身價(jià)值至關(guān)重要。

Natalie 拒絕接受體育文化中的霸權(quán)規(guī)范，她選擇與女性主導(dǎo)的品牌合作，而非接受更具經(jīng)濟(jì)利益但物化女性的品牌合作邀請(qǐng)。同時(shí)，她拒絕自我商品化，不愿為迎合贊助商而投入社交媒體推廣，盡管她深知這樣做會(huì)減少獲得贊助的機(jī)會(huì)。但她的堅(jiān)持不僅是為了自己，更是為了塑造女性運(yùn)動(dòng)員的獨(dú)立價(jià)值，并向下一代女性傳遞信息——她們值得投資，而不應(yīng)被物化或商品化。

所有受訪者均表示，希望突破傳統(tǒng)職業(yè)道路的限制，利用公共平臺(tái)向年輕女孩和男孩傳遞信息，讓他們意識(shí)到女性運(yùn)動(dòng)員同樣值得被尊重。Natalie 認(rèn)為，如果年輕女孩能看到成功的女性運(yùn)動(dòng)員，她們將更敢于夢(mèng)想，并可能更愿意質(zhì)疑體育環(huán)境中的性別不平等，重新構(gòu)想更公平的未來(lái)。盡管以往研究認(rèn)為榜樣作用可能是一種剝削性的無(wú)償激勵(lì)勞動(dòng)，Natalie 卻認(rèn)為，賦權(quán)女性并鼓勵(lì)她們接受自己的女性身份，比完全摒棄所有女性化廣告形式更重要。這一觀點(diǎn)挑戰(zhàn)了“女性運(yùn)動(dòng)員的終極目標(biāo)是像男性一樣被呈現(xiàn)為純粹的運(yùn)動(dòng)員”的想法。她認(rèn)為，一些女性可能更重視多重身份的表達(dá)，而不僅僅是作為運(yùn)動(dòng)員的存在。

所有受訪者都強(qiáng)調(diào)，她們的存在本身就是對(duì)不平等社會(huì)規(guī)范的抵抗——無(wú)論是在職業(yè)聯(lián)賽中比賽、全職從事足球，還是獲得企業(yè)贊助，她們的經(jīng)歷都在挑戰(zhàn)她們成長(zhǎng)過(guò)程中面臨的不公，無(wú)論她們的抗?fàn)幨怯幸獾倪€是無(wú)意的。

所有受訪者均表示，她們希望憑借自身實(shí)力獲得認(rèn)可，而不是作為男性運(yùn)動(dòng)員的附屬存在。她們希望被完整地呈現(xiàn)為不僅僅是運(yùn)動(dòng)員，而是擁有多重身份的個(gè)體。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，女性運(yùn)動(dòng)員的性別身份本身也應(yīng)成為體育贊助的一部分，品牌應(yīng)當(dāng)尊重并慶祝女性在體育中的價(jià)值。這不僅有助于提升女子體育的社會(huì)地位，也能向年輕女孩傳遞重要信息：她們無(wú)需改變自己，就能在競(jìng)技體育中被接受并取得成功。

研究結(jié)論

本研究采用女性主義理論視角，旨在理解職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)營(yíng)銷描繪和贊助經(jīng)歷。具體而言，研究考察了職業(yè)女足球運(yùn)動(dòng)員如何在體育產(chǎn)業(yè)中再現(xiàn)、協(xié)商和抵抗性別理想，以及她們?nèi)绾沃匦聵?gòu)想更加公平的體育未來(lái)。

研究結(jié)果揭示了四個(gè)主要主題。“缺乏商業(yè)贊助限制職業(yè)發(fā)展”顯示，女性運(yùn)動(dòng)員由于缺乏贊助機(jī)會(huì)，職業(yè)發(fā)展受到限制，進(jìn)而影響女子體育的整體增長(zhǎng)。“表面化的合作關(guān)系加劇不平等”表明，由于女子體育的贊助資源稀缺，頂級(jí)品牌能夠利用與女性運(yùn)動(dòng)員的合作來(lái)提升社會(huì)聲譽(yù)，卻投入最少的成本。“通過(guò)勞動(dòng)剝削物化女性運(yùn)動(dòng)員”反映了體育界對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)化方式的轉(zhuǎn)變：過(guò)去，她們被要求通過(guò)高度性別化的形象吸引贊助，而如今，她們被迫依靠社交媒體展示商業(yè)價(jià)值，以證明自己能為品牌創(chuàng)造利潤(rùn)。“有限的自主權(quán)限制了抵抗和變革的潛力”描述了女性足球運(yùn)動(dòng)員如何不斷抵抗系統(tǒng)性障礙，以爭(zhēng)取公平的投資和贊助機(jī)會(huì)，但她們往往難以憑借自身力量促成實(shí)質(zhì)性變革。

本研究的核心問(wèn)題強(qiáng)調(diào)了重新審視“合作關(guān)系”概念的必要性。以往的體育贊助研究主要關(guān)注男性運(yùn)動(dòng)員，并將贊助描述為互利的合作關(guān)系。然而，本研究發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)員的贊助經(jīng)歷受到系統(tǒng)性權(quán)力失衡的影響，導(dǎo)致了一種截然不同的、具有剝削性的現(xiàn)實(shí)。研究表明，由于女運(yùn)動(dòng)員的贊助機(jī)會(huì)有限，品牌能夠通過(guò)“表面化合作”維持社會(huì)聲譽(yù)，而女性運(yùn)動(dòng)員則被迫承擔(dān)額外的無(wú)償勞動(dòng)。受訪者一致認(rèn)為，她們的贊助經(jīng)歷符合近年來(lái)關(guān)于女性運(yùn)動(dòng)員在體育行業(yè)中被迫接受不公平勞動(dòng)實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn)。本研究進(jìn)一步深化了體育管理領(lǐng)域關(guān)于性別不平等的討論，尤其是在職業(yè)女子體育贊助的背景下，拓展了以往主要關(guān)注少數(shù)獲得高額贊助合同的精英運(yùn)動(dòng)員的研究視角。研究結(jié)果為體育產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)契機(jī)，以便在女子職業(yè)體育的勞資關(guān)系被固化之前推動(dòng)變革。

與先前研究不同的是，受訪者表示，她們?cè)谫澲鸂I(yíng)銷中的性別化物化現(xiàn)象有所減少，即不再因過(guò)度性別化的廣告形象而感到被物化。然而，研究也發(fā)現(xiàn)，盡管這些變化減少了形象塑造層面的剝削，但品牌缺乏真正的經(jīng)濟(jì)支持，贊助仍停留在表面化支持的層面。受訪者的經(jīng)歷揭示，她們需要無(wú)償為品牌制作營(yíng)銷內(nèi)容，而品牌則借此打造“支持女性運(yùn)動(dòng)員”的社會(huì)形象，卻無(wú)需承擔(dān)額外的財(cái)務(wù)成本。這一現(xiàn)象表明，品牌正在利用女性運(yùn)動(dòng)員為自身創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，而女運(yùn)動(dòng)員本身并未真正受益。在新自由主義體育產(chǎn)業(yè)背景下，女性運(yùn)動(dòng)員被迫承擔(dān)越來(lái)越多的自我商品化責(zé)任。她們不僅需要提升競(jìng)技表現(xiàn)，還必須創(chuàng)造媒體曝光度，在社交媒體上塑造成功的女性運(yùn)動(dòng)員形象，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中確立個(gè)人品牌。然而，這種建立在財(cái)務(wù)不穩(wěn)定基礎(chǔ)上的剝削模式，只允許最特權(quán)化的職業(yè)女運(yùn)動(dòng)員參與。

相比男性運(yùn)動(dòng)員天然享有的體育合法性，女性運(yùn)動(dòng)員的贊助機(jī)會(huì)仍受性別偏見(jiàn)的限制。因此，繼續(xù)使用“合作關(guān)系”這一術(shù)語(yǔ)來(lái)描述當(dāng)前不平等的女子體育贊助體系，只會(huì)進(jìn)一步合理化和延續(xù)這些剝削模式。體育產(chǎn)業(yè)需要正視女子體育贊助中的權(quán)力不平衡，揭露其不公平的運(yùn)作方式，并重新構(gòu)想如何推動(dòng)真正的變革，以實(shí)現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)員在職業(yè)體育中的公平投資和職業(yè)可持續(xù)性。

作者：姜本橋 印第安納大學(xué) 博士