“一單170元，一天輕松收入上千。”“京東地推急招，180元一單，無(wú)門(mén)檻日入過(guò)萬(wàn)！”“2025年最大風(fēng)口，再不上車(chē)就遲了！”

2025年開(kāi)年，京東大張旗鼓地開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。在官宣啟動(dòng)“0傭金”招募商家后，最近的消息，則是京東外賣(mài)在39個(gè)城市上線一周后，就有近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍。

這20萬(wàn)商家申請(qǐng)入駐，離不開(kāi)一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的地推。

小紅書(shū)、抖音和微信公眾號(hào)上，無(wú)數(shù)關(guān)于京東地推的消息幾乎在一夜之間火了起來(lái)，省團(tuán)、街推聯(lián)盟、任推邦等線上地推平臺(tái)紛紛上線相關(guān)項(xiàng)目，各路本地服務(wù)商也開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，單店170元的高額報(bào)酬，更是讓無(wú)數(shù)想要趕上風(fēng)口的玩家競(jìng)相入局——截至2月24日，僅在任推邦這個(gè)平臺(tái)上，京東外賣(mài)的推廣人數(shù)就超過(guò)了11萬(wàn)人。

這批京東外賣(mài)的地推人員，和曾經(jīng)阿里、美團(tuán)的地推鐵軍不同，他們更多是“自由作戰(zhàn)”，通過(guò)線上平臺(tái)注冊(cè)，拿著社交平臺(tái)上總結(jié)出的話術(shù)，帶著自己打印的京東工牌，從京東外賣(mài)最早布局的39城到全國(guó)各地的小縣城，開(kāi)始了一場(chǎng)“搶風(fēng)口”的比賽。

但僅僅一周過(guò)去，社交平臺(tái)的風(fēng)向就變了一番，“京東地推是騙局”“避雷，京東地推根本拿不到錢(qián)”“170元的單價(jià)就是騙人”的消息層出不窮，不少拿到京東外賣(mài)地推資格的服務(wù)商，也開(kāi)始了勸退，“服務(wù)商都不知道什么時(shí)候能拿到錢(qián)，都是自己墊付，何況做平臺(tái)的地推”。

在心智養(yǎng)成階段，資本已經(jīng)習(xí)慣打搶灘式的閃電戰(zhàn)，地推，則是本地生活最為有效的戰(zhàn)術(shù)。

14年前，美團(tuán)就是靠著十萬(wàn)地推鐵軍吃下一家家小店再到一座座城市的。如今，當(dāng)京東這個(gè)有著5.3億月活用戶規(guī)模的電商平臺(tái)，拿出頗具“野生軍”風(fēng)格的地推手段，瞄準(zhǔn)全國(guó)1.2萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的外賣(mài)市場(chǎng)，曾經(jīng)一度沉寂的本地生活賽道，再次開(kāi)始沸騰，而每一座城的服務(wù)商和地推們，則是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的先遣軍。

170元一單，京東十萬(wàn)地推軍

2月18日，湖南某二線城市的一家面館門(mén)口，掛著京東工牌的胡楊向商戶介紹京東外賣(mài)的入駐政策，一句句介紹極具沖擊力和誘惑力：“5月1號(hào)前入駐的商家全年0抽傭，京東用戶很多都是高消費(fèi)人群，平臺(tái)還會(huì)智能推薦餐飲，轉(zhuǎn)化率還比普通平臺(tái)高兩倍！”

類(lèi)似的場(chǎng)景和相同的話術(shù)，幾乎同一時(shí)間出現(xiàn)在全國(guó)各地。00后胡楊，并不是京東外賣(mài)官方的工作人員，會(huì)參與京東外賣(mài)地推，是因?yàn)榭吹搅松缃黄脚_(tái)上“高薪兼職”的消息。

抖音上的京東外賣(mài)地推直播間

2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并且承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。一夜之間，社交平臺(tái)上就涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)京東外賣(mài)的地推兼職信息——一單150—180元，還有不少人表示自己短短兩三天就賺到了幾千元。

曾經(jīng)的美團(tuán)、餓了么或抖音，地推團(tuán)隊(duì)大多都和公司本體緊密結(jié)合。美團(tuán)曾靠著干嘉偉組建的團(tuán)購(gòu)地推大軍推進(jìn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，餓了么初期400人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中有一半是地推，抖音則在2021年3月把1萬(wàn)名銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)成本地生活人員，主要負(fù)責(zé)地推等業(yè)務(wù)。

相比之下，席卷社交平臺(tái)的京東外賣(mài)地推，并沒(méi)有采用這些策略。

來(lái)自東北的一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，京東外賣(mài)目前的地推模式，更偏向于自營(yíng)+服務(wù)商代理模式。

去年開(kāi)始，京東就已經(jīng)和不少連鎖餐飲品牌開(kāi)始了外賣(mài)合作，今年，京東外賣(mài)則將多個(gè)城市的地推工作分派給不同的服務(wù)商，由服務(wù)商分級(jí)去完成地推工作，各個(gè)線上推廣平臺(tái)的京東外賣(mài)地推項(xiàng)目，也多和不同的服務(wù)商相關(guān)，“這些服務(wù)商有做過(guò)美團(tuán)的，也有做過(guò)抖音外賣(mài)的”。

不同的模式，結(jié)合高額補(bǔ)貼，迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能。

短短幾天，京東外賣(mài)就有了十萬(wàn)地推大軍——僅在任推邦這個(gè)平臺(tái)上，2月19日，京東外賣(mài)的推廣人數(shù)為2.6萬(wàn)，而到了2月24日，這個(gè)數(shù)字就超過(guò)了11萬(wàn)。

本地生活快速開(kāi)城的秘訣，來(lái)自于地推能力和對(duì)商家的覆蓋力。

和十萬(wàn)地推大軍一同出現(xiàn)的，還有眾多京東外賣(mài)地推模版，從穿著到話術(shù)都安排得明明白白。

胡楊注冊(cè)了一個(gè)線上平臺(tái)接地推任務(wù)，他戴著的京東外賣(mài)工牌其實(shí)是打印店自制的，話術(shù)則來(lái)自一份文檔，至于其他“轉(zhuǎn)化率兩倍”等數(shù)據(jù)，胡楊也并不知道真假。

“人靠衣裝馬靠鞍，工牌就是打開(kāi)合作大門(mén)的鑰匙，到店里一亮工牌，老板們的態(tài)度立馬就不一樣了?！焙鷹畋硎?，除了自制京東工牌，還有人會(huì)自制京東T恤和背心。

過(guò)去一周，不少京東外賣(mài)地推相關(guān)的群聊也匯聚了上百人，討論著怎么更好去做京東外賣(mài)地推，怎么說(shuō)服潛在的商家入駐，甚至還有不少自稱美團(tuán)、阿里和抖音本地生活服務(wù)員工的人，在群里詢問(wèn)京東本地生活服務(wù)就業(yè)前景如何。

直到最近兩三天，這股京東外賣(mài)地推的熱潮才有所冷靜。

“平臺(tái)幾乎沒(méi)有人結(jié)算成功?！焙鷹钭隽巳奶?，跑了三十多個(gè)商家，也有幾個(gè)商家通過(guò)了平臺(tái)的一審二審，但目前沒(méi)有一單結(jié)算，“平臺(tái)顯示T+3，但目前也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有人結(jié)算成功，據(jù)說(shuō)是商家開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了才能算完成了一單”。這樣的情況下，他只能選擇暫時(shí)放棄，擔(dān)心自己白費(fèi)了時(shí)間。

在抖音開(kāi)播的服務(wù)商大魚(yú)則表示，平臺(tái)沒(méi)有結(jié)算，一是京東方面前期審核比較慢，二是需要服務(wù)商大量墊資，“京東外賣(mài)給服務(wù)商結(jié)算周期很長(zhǎng)，前期基本都是服務(wù)商自己墊資，有實(shí)力的服務(wù)商才能玩起來(lái)。如果一個(gè)平臺(tái)11萬(wàn)地推，就算只有一半的人做了一單也有5.5萬(wàn)單，一單170元，那就是935萬(wàn)元，除非有實(shí)力，不然誰(shuí)墊付得起？”

至于一單170元的價(jià)格，大魚(yú)也表示水分很大，還不如找自己本地的服務(wù)商，給服務(wù)商打工，“京東給服務(wù)商一單也就200元，扣了稅187多元，算188元好了，服務(wù)商給你一單170元，就為了賺18元？他自己沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成本嗎？那些推廣平臺(tái)，你能看到的數(shù)據(jù)是他們想給你看的，前三四單給你好好結(jié)算，后期單量上來(lái)了，他吞一些單量，你也不會(huì)知道”。

京東外賣(mài)，一門(mén)不算好做的生意

接地氣的地推，看起來(lái)是一份和互聯(lián)網(wǎng)毫不相干、沒(méi)有什么門(mén)檻的工作，卻是無(wú)數(shù)本地生活老玩家早已實(shí)驗(yàn)過(guò)的一條成功路徑。

2011年，美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出，靠的就是地推大軍。

彼時(shí)，中供鐵軍出身（阿里旗下一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)）的干嘉偉空降美團(tuán)擔(dān)任COO，通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)、制定管理制度等方式，將美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)精細(xì)化、規(guī)范化。

早期的美團(tuán)地推，圖源：美團(tuán)微信公眾號(hào)

2012年美團(tuán)年會(huì)上，干嘉偉喊出“狂拜訪，狂上單”的口號(hào)，鼓勵(lì)地推員工掃街，并且在2012年春節(jié)前提出“谷滿倉(cāng)”的激勵(lì)活動(dòng)，這也是美團(tuán)第一次實(shí)行激勵(lì)措施：只要地推員工銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就為他們報(bào)銷(xiāo)回家往返的機(jī)票。

靠著豐富的地推和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，干嘉偉帶著美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出一條血路，2012年底，美團(tuán)拿下第一的市場(chǎng)份額，第二年，美團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了全年微盈利。

但不可忽視的是，激進(jìn)的地推確實(shí)讓美團(tuán)快速拿下了眾多本地生活商家，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也成為美團(tuán)做外賣(mài)業(yè)務(wù)的一大助力，但想要讓外賣(mài)業(yè)務(wù)跑起來(lái)，還需要配套的配送體系、運(yùn)營(yíng)體系和售后等配套設(shè)置。

美團(tuán)最寬最穩(wěn)的護(hù)城河，除了美團(tuán)地推，就是美團(tuán)龐大的騎手體系。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)有745萬(wàn)“有接單收入騎手”，其中，全年接單在260天以上的占總?cè)藬?shù)的11%，約為82萬(wàn)人；京東外賣(mài)配送由達(dá)達(dá)秒送，一位地推人員給我們展示的PPT中，顯示截至2023年12月31日，京東秒送業(yè)務(wù)覆蓋了2200個(gè)縣區(qū)市，有著超120萬(wàn)活躍騎手。

只是，據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道，雖然京東方面表示達(dá)達(dá)秒送有130萬(wàn)名年活躍達(dá)達(dá)騎手，但除了極少數(shù)為山姆等大客戶服務(wù)的駐店騎手為事實(shí)全職狀態(tài)，絕大多數(shù)達(dá)達(dá)秒送騎手都是無(wú)固定工作時(shí)長(zhǎng)的眾包兼職。

這也導(dǎo)致京東外賣(mài)地推存在一個(gè)難題：運(yùn)力不足。

京東宣傳秒送的PPT

眾多地推玩家和服務(wù)商直言，雖然京東外賣(mài)地推聲勢(shì)浩大，但除了京東外賣(mài)最開(kāi)始的39城，其他城市大多都是運(yùn)力不足的狀態(tài)，想要商家上線經(jīng)營(yíng)，那就基本只能選擇“自配送”，“有些商家沒(méi)有自配送資源，就會(huì)放棄”。

同時(shí)，商家在上傳資料通過(guò)審核后，還面臨上傳菜品等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，抖音的多個(gè)京東外賣(mài)地推直播間中，也有不少地推人員詢問(wèn)怎么幫助商家上新，怎么給商家解釋經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，“上傳5個(gè)菜品才有效，那是直接百度下載圖片上傳還是自己拍？”“商家問(wèn)我怎么才能出單怎么回？”“商家沒(méi)有外賣(mài)小票機(jī)器怎么辦？”

當(dāng)然，在一些地推人員看來(lái)，這些問(wèn)題也不是大問(wèn)題，即便商家暫時(shí)不能登陸京東外賣(mài)平臺(tái)，或者商家暫時(shí)不知道怎么運(yùn)營(yíng)京東外賣(mài)平臺(tái)，他們也想要先把這個(gè)“坑位”給占住了。

“先不管現(xiàn)在能不能上線，你先和商家加微信溝通，審核通過(guò)，推廣金就全是你的了。審核不通過(guò)，等以后京東降低標(biāo)準(zhǔn)或者改標(biāo)準(zhǔn)了，再拿這筆錢(qián)?！?/p>

在廣西小縣城做地推的宏遠(yuǎn)表示，京東外賣(mài)最早的39城早已僧多粥少，一個(gè)商家一天能迎來(lái)三四波京東外賣(mài)推廣員，還不如提早押寶，布局小縣城，還能給小縣城不懂外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的商家賣(mài)外賣(mài)服務(wù)，“沒(méi)運(yùn)力不是問(wèn)題，商家不會(huì)自配送沒(méi)騎手也不是問(wèn)題，我?guī)湍懵?lián)系騎手，還能從商家這再賺一筆中介費(fèi)”。

更深度的“留存”問(wèn)題

聲勢(shì)浩大的京東外賣(mài)地推，現(xiàn)在看來(lái)更像是一場(chǎng)京東的“陽(yáng)謀”。

高額的傭金激勵(lì)，讓全國(guó)都聽(tīng)到了京東外賣(mài)的名字，就連不少曾做過(guò)美團(tuán)、抖音本地生活服務(wù)的服務(wù)商和地推員工，都表示這次京東外賣(mài)的地推，比前幾年抖音外賣(mài)的地推更加“可怕”。

京東外賣(mài)首頁(yè)，有著商家入駐通道

“太瘋狂了，以前是服務(wù)商和服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是服務(wù)商和各路玩家打群架，就連普通商家都知道京東外賣(mài)地推的事，地推一進(jìn)門(mén)，他們就說(shuō)你這一單是150元還是170元？京東還在外賣(mài)首頁(yè)直接上線了商家入駐板塊，誰(shuí)都知道京東外賣(mài)免傭金，給錢(qián)多，大方。”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是一場(chǎng)搶奪流量的戰(zhàn)役。這場(chǎng)席卷全國(guó)的地推突襲，背后是京東對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的重新估值。

一方面，是抖音電商的虎視眈眈。

36氪報(bào)道顯示，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元，同比增幅30%，在今年2月13日字節(jié)跳動(dòng)召開(kāi)的2025年All-hands全員會(huì)議上，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會(huì)上透露，抖音電商市場(chǎng)份額已成為行業(yè)第三。

后來(lái)居上的抖音，擊敗了曾經(jīng)“貓狗拼”三巨頭中的“狗東”，給京東造成了一定的壓力。

另一方面，京東的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)正在逐步放緩。

京東2024年Q3財(cái)報(bào)顯示，在“國(guó)補(bǔ)”影響之下，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入2046億元，同比增長(zhǎng)4.8%，而2024年Q2，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比零增長(zhǎng)。同時(shí)，在2024年初，京東就定下了三大方向，也就是“三大必贏之戰(zhàn)”，除了內(nèi)容生態(tài)和開(kāi)放生態(tài)，即時(shí)零售也位列其中。

在即時(shí)零售板塊開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，意味著京東正試圖用高頻的餐飲消費(fèi)撬動(dòng)用戶習(xí)慣，進(jìn)而提高用戶點(diǎn)擊進(jìn)入京東平臺(tái)的頻次和可能性，這也是每個(gè)電商平臺(tái)都想成為涵蓋更多場(chǎng)景的超級(jí)APP的原因。

只是，京東做外賣(mài)，堪稱一場(chǎng)豪賭，百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)別的補(bǔ)貼投入，砸進(jìn)去可能只能聽(tīng)到一聲水花響。

曾經(jīng)來(lái)勢(shì)洶洶的抖音外賣(mài)已經(jīng)偃旗息鼓，并且在2024年8月被劃歸到抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中，從一個(gè)曾有著一級(jí)入口、叫板美團(tuán)的重要業(yè)務(wù)，變成一個(gè)小小的板塊專區(qū)。

即便京東拿著“品質(zhì)堂食店”等招牌和美團(tuán)對(duì)轟，用“干凈安全又衛(wèi)生”做旗號(hào)，也防不住被高薪吸引而來(lái)的地推玩家，為了拿到京東外賣(mài)地推激勵(lì)的各種“手段”。

京東外賣(mài)對(duì)于入駐商家的硬性要求和其他平臺(tái)拉齊，相當(dāng)于通過(guò)其他平臺(tái)的評(píng)審機(jī)制過(guò)濾掉了一波外賣(mài)商家，比如要求商家大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分達(dá)到3.8分，如果商家沒(méi)有大眾點(diǎn)評(píng)，那就需要高德評(píng)分或者抖音評(píng)分達(dá)到4.0分。

一些地推玩家表示，如果商家想要入駐京東外賣(mài)，但是評(píng)分不夠，他們還可以提供“刷分刷評(píng)”服務(wù)，“很多袋鼠團(tuán)（美團(tuán)）商家也會(huì)這么干的，高分店排名靠前容易被人選擇，這都是行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的事了”。

從地推熱潮，到尚未完全解決的京東外賣(mài)履約環(huán)節(jié)，再到防不勝防的行業(yè)灰產(chǎn)……

“你覺(jué)得最后能有多少商家和用戶留下來(lái)？那不關(guān)我們的事，我們就是沖著賺前期這波錢(qián)去的。”抖音直播間里，幾位討論京東外賣(mài)地推的玩家直言。

美團(tuán)王興在2018年說(shuō)過(guò)“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”，京東做外賣(mài)，同樣遵循了這句話。從十萬(wàn)地推大軍出發(fā)，京東外賣(mài)的這場(chǎng)戰(zhàn)役，終局或許不會(huì)出現(xiàn)“贏家通吃”，但外賣(mài)行業(yè)的一條鯰魚(yú)，正在蓄力擺尾，打算攪混平靜的水面。