文 /李祿源

當(dāng)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌想方設(shè)法從lululemon引領(lǐng)的生活方式賽道分一杯羹，后者也在持續(xù)深化自身運(yùn)動(dòng)品牌的根基。

2月25日，lululemon官宣簽約F1「七冠王」車手劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）出任品牌大使，為大使矩陣再添一員猛將，也給2025年的運(yùn)動(dòng)員簽約市場率先投下了一枚重磅炸彈。

那么，lululemon為什么選擇在此時(shí)機(jī)簽約漢密爾頓？透過這次簽約，我們能夠看出品牌未來發(fā)展怎樣的動(dòng)向？

lululemon新年第一簽，為什么是漢密爾頓？

當(dāng)我們講述一位運(yùn)動(dòng)員的故事，已經(jīng)習(xí)慣了通過某個(gè)「關(guān)鍵時(shí)刻」展開描述。但對于漢密爾頓來說，在其漫長的車手生涯中，有著太多這樣的時(shí)刻。

從8歲起開始練習(xí)卡丁車，到F1生涯首年便以1分之差獲得年度亞軍，再到次年成為F1史上首位年度冠軍黑人車手，以及拿下「七冠王」追平舒馬赫保持的F1車手總冠軍紀(jì)錄……漢密爾頓的故事足夠豐富。并且得益于F1賽事的全球關(guān)注度，為漢密爾頓在世界體育市場都積累了極高的人氣和知名度。

人氣塑造了運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，使其得以成為品牌心中優(yōu)質(zhì)的簽約資源——能夠幫助品牌在消費(fèi)市場帶來積極的曝光，帶動(dòng)品牌理念面向核心受眾群體快速傳播，這也構(gòu)成了lululemon選擇簽約漢密爾頓的原因之一。

更不用說，法拉利作為F1圍場中粉絲群體最為龐大的車隊(duì)之一，在今年休賽期正式實(shí)現(xiàn)「兒法夢」的漢密爾頓，其動(dòng)向本來就受到核心車迷群體的跟蹤關(guān)注，lululemon選擇在此節(jié)點(diǎn)進(jìn)行官宣，也能夠最大化實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

漢密爾頓穿著lululemon男士訓(xùn)練產(chǎn)品

根據(jù)品牌方提供的信息，lululemon將為漢密爾頓提供豐富的產(chǎn)品資源，滿足他在專業(yè)訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)及日常生活中的多元需求；不僅如此，雙方還將在未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和全球項(xiàng)目中，展開更多深度合作。

「lululemon的產(chǎn)品兼具品質(zhì)與型格，完全契合我的訓(xùn)練需求?！?jié)h密爾頓表示，「我非常高興能與lululemon合作，共同倡導(dǎo)整體幸福感理念，鼓勵(lì)社區(qū)中的每一個(gè)人，成為更好的自己?！?/p>

lululemon首席品牌及產(chǎn)品營銷官Nikki Neuburger也毫不吝嗇對于漢密爾頓的夸贊：「他在各個(gè)領(lǐng)域都勇于突破，并且在正念運(yùn)動(dòng)和社會(huì)公益方面的不懈追求，與我們的品牌理念高度契合。我們期待與他共同創(chuàng)新，激發(fā)人們潛能，并為社會(huì)帶來積極的改變。」

理念上的契合，也正是lululemon攜手漢密爾頓的另一個(gè)重要原因所在。

作為F1圍場中的時(shí)尚icon，漢密爾頓每一次出現(xiàn)在鏡頭前，都詮釋著自己對于時(shí)尚風(fēng)格的先鋒理解；而在賽車和日常訓(xùn)練之外，他對于正念運(yùn)動(dòng)和瑜伽的喜愛，也讓這種動(dòng)靜皆宜的狀態(tài)與lululemon所倡導(dǎo)的「好狀態(tài)」理念不謀而合。

從比賽裝備到日常街拍，漢密爾頓一直都在引領(lǐng)自己對于時(shí)尚的先鋒理解

在未來，作為品牌大使，漢密爾頓也將與lululemon研發(fā)與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，參與產(chǎn)品的開發(fā)，為訓(xùn)練與日常出型系列提供自己的洞察和反饋。

不僅如此，lululemon社會(huì)影響力中心還將聯(lián)動(dòng)漢密爾頓創(chuàng)立的基金會(huì)Mission 44，結(jié)合運(yùn)動(dòng)與心理健康方面的經(jīng)驗(yàn)，通過教育、就業(yè)和賦能，助力年輕一代的發(fā)展。

以頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可與背書深化專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，打破市場對于品牌定位的刻板認(rèn)知，觸達(dá)更多目標(biāo)群體，帶動(dòng)自身在消費(fèi)市場的聲量擴(kuò)增——這便是lululemon簽約漢密爾頓的重要邏輯所在。

而對于這一點(diǎn)，lululemon在過往發(fā)展中其實(shí)已經(jīng)進(jìn)行了不少的嘗試。

深化專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象， lululemon為男裝業(yè)務(wù)踩下「油門踏板」

lululemon在體育賽場的首次出圈，還是2022年北京冬奧會(huì)。作為加拿大奧委會(huì)和加拿大殘奧委會(huì)的官方服裝合作伙伴，開幕式上，加拿大代表隊(duì)身穿lululemon服飾入場，成為了全球消費(fèi)市場彼時(shí)最大的熱點(diǎn)事件之一。

國家代表隊(duì)在奧運(yùn)賽場的選擇，對于任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌無疑都是最強(qiáng)大的專業(yè)實(shí)力背書，而lululemon打破以往常規(guī)引入「模塊化著裝系統(tǒng)」所帶來的穿著體驗(yàn)提升，也極大程度帶動(dòng)了自身在消費(fèi)市場品牌形象的升級(jí)——對于不少國內(nèi)消費(fèi)者來說，那是第一次把lululemon與大眾體育的標(biāo)簽產(chǎn)生聯(lián)系。

2022年北京冬奧會(huì)加拿大代表隊(duì)裝備

而后幾年，我們能夠看到lululemon簽約的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員矩陣，已經(jīng)悄然滲透到了各大主流項(xiàng)目當(dāng)中。

2021年10月，lululemon官宣NBA球星喬丹·克拉克森（Jordan Clarkson）加入大使陣營。憑借對于時(shí)尚潮流的敏銳嗅覺，克拉克森在比賽場外的穿搭收到了不少球迷關(guān)注，也帶動(dòng)了lululemon男裝服飾在亞洲等多個(gè)市場的破圈。

喬丹·克拉克森穿著lululemon男裝服飾

2022年初，lululemon推出首個(gè)網(wǎng)球服飾系列，并任命加拿大職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Leylah Fernandez成為大使。而到了今年1月，他們再度宣布職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Frances Tiafoe加入大使陣容。

左：Leylah Fernandez

右：Frances Tiafoe

2022年到今年初，lululemon接連簽約高爾夫球手，從中國職業(yè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)員竇澤成，到澳大利亞職業(yè)高爾夫球手李旻宇，再到六屆PGA巡回賽冠軍、美國職業(yè)高爾夫球手Max Homa，持續(xù)深化著品牌在高球賽道的布局與推廣。

從左到右依次為：竇澤成、李旻宇、Max Homa

而在高網(wǎng)之外，lululemon也將資源傾斜向了小眾硬核體育和新興運(yùn)動(dòng)。比如，在2023年簽約職業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)員、NFL職業(yè)碗外接手DK·梅特卡夫（DK Metcalf）；同年宣布青少年冰球明星、NHL頂級(jí)新秀康納·貝達(dá)德（Connor Bedard）加入大使陣容；以及2023年官宣合作的霹靂舞世界冠軍、巴黎奧運(yùn)會(huì)霹靂舞男子金牌得主菲利浦·金（Phil Wizard）等。

從左到右依次為：DK·梅特卡夫、康納·貝達(dá)德、菲利浦·金

加上剛剛官宣的法拉利車隊(duì)的F1車手漢密爾頓，lululemon的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員品牌大使陣容豐富多元，并且在各自領(lǐng)域都具備了極高的辨識(shí)度和不俗的競技實(shí)力。

仔細(xì)拆解這一大使陣容不難發(fā)現(xiàn)，lululemon在職業(yè)運(yùn)動(dòng)員簽約選擇上呈現(xiàn)出了明顯的特征——都是在專業(yè)項(xiàng)目之外十分注重個(gè)人多元化的表達(dá)的運(yùn)動(dòng)員；簽約運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所輻射的受眾群體，也大多呈現(xiàn)出精英消費(fèi)屬性。

這與lululemon所希望擴(kuò)大的目標(biāo)客群不謀而合，便是擁有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、且具備品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)的精英男性群體。

漢密爾頓所影響的核心車迷群體，與lululemon目標(biāo)人群特征有著高度重合

lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在去年曾明確表示，「lululemon是個(gè)全性別覆蓋的品牌，需要讓更多男士來了解它。」

基于這一認(rèn)知，lululemon在品牌策略層面開始向男裝業(yè)務(wù)傾向——2022年，lululemon更新發(fā)布「Power of Three x2」增長戰(zhàn)略，其中重要的一點(diǎn)便是到2026財(cái)年，男士業(yè)務(wù)營收較之前實(shí)現(xiàn)翻倍。

落實(shí)到執(zhí)行層面，戰(zhàn)略發(fā)布后，不論是訓(xùn)練、專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)還是日常出型系列，lululemon都在加速男裝業(yè)務(wù)的創(chuàng)新布局，并通過社群和大使的影響力和傳播效應(yīng)，帶動(dòng)品牌男裝銷量提升。

但想要撬動(dòng)男性消費(fèi)者并形成對于品牌的高度忠實(shí)并不容易，需要品牌制定出自上而下全面的運(yùn)營策略。在中國市場，以功能性著稱的始祖鳥和迪桑特，已經(jīng)牢牢抓住一部分男性消費(fèi)者，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更多地帶進(jìn)了日常穿著當(dāng)中。

想要與其競爭，lululemon還需要打出更多的「牌」——利用品牌大使的線上傳播之余，通過線下場景持續(xù)傳遞品牌理念并將策略落地執(zhí)行，便是lululemon在國內(nèi)市場邁出的重要一步。

走訪lululemon線下門店便會(huì)發(fā)現(xiàn)，位于上海靜安嘉里中心和北京三里屯的兩家品牌旗艦門店中，一層近乎80%的面積都用來陳列男裝產(chǎn)品，其他門店中最核心的區(qū)域同樣用作了男裝陳列。2024年初，lululemon還在北京頤堤港開設(shè)了中國首家男裝獨(dú)立門店。

lululemon門店的男裝產(chǎn)品陳列

那么，再回到官宣漢密爾頓出任品牌大使這件事本身。

能夠在最適宜的傳播周期快速簽約與品牌理念高度契合的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員資源，背后所呈現(xiàn)的，正是lululemon作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌對于市場敏銳的嗅覺和執(zhí)行力。

而從品牌戰(zhàn)略的傾斜，到品牌大使和產(chǎn)品創(chuàng)新的落地執(zhí)行，lululemon無疑都在釋放一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——他們正在通過男裝業(yè)務(wù)的加速布局，打破市場以往對于lululemon的刻板印象，讓品牌理念和產(chǎn)品觸達(dá)更為廣泛的消費(fèi)人群，帶動(dòng)自身更為高效的增長。